去卖场化 - 阿里云双十一B端营销设计

前言

在 2020 年这样多元而复杂的环境背景下，阿里云正在从“阿里巴巴的云”成为“数字经济的基础设施”。云的双十一主题「数智·融合」应运而生。今年的双十一在业务上与往年不同，不仅全线产品参与，还针对客群类型建立不同营销专场，打造超品会场，类目丰富，并通过流量、内容和品牌持续挖掘用户，以数据驱动，向用户精准推荐云产品。基于业务诉求，我们开始思考：

1. 如何在平衡企业品牌、业务诉求的基础上，体现阿里云计算营销特色？
2. 如何在全线产品参与，资源有限的情况下，保障各产品线专场营销阵地高效搭建？

3. 如何在固定业务策略的基础上，让玩法的体感更加生动？

4. 如何基于 B 端用户的特殊性，用传播手段挖掘新客？

5. 如何实现线上线下氛围的全面落地？

①

「新基建」数智世界营销设计

今年云栖大会上提出的“云是新的数智时代的基础设施”，从设计层面来讲，我们在「新基建」思路的基础上，将云产品作为基石，进行解构，用云产品解构元素去构建云世界，结合阿里云进化设计语言的基础，体现极简的构成，科技的质感，以新基建的概念用于双十一的营销视觉表达。

提到营销设计，大家最先想到的可能就是充满卖场氛围的设计。那么，科技公司的营销设计应该如何自我定位？首先提出两个关键词：稳定感、技术感，是我们首要想透传给用户的视觉感知，充满“卖场感”的营销设计一定是我们不要的。我们认为，阿里云营造的是一种数智世界的虚拟、计算氛围。

那么，如何体现阿里云数智世界的营销氛围呢？我们在进化设计语言核心设计观点「秩序」「虚实」「几何」「运动」的基础上，大量使用了云产品形象和进化质感，从而从风格层到元素层，由内而外的营造出阿里云独特的营销语言。

#「云产品」CLOUD PRODUCT IDENTITY

将虚拟云产品进行具象表达，并挑选出双十一主打的云产品，作为数智世界最基础的原子，融入在画面中，它们不断的“组合”“解构”“重构”，从而构建出不同的上云场景。

#「质感」VIRTUAL TEXTURE STUDY

虚拟世界中，如何体现出具有阿里云特色的质感呢？无论是科技大会还是营销活动抑或互动玩法，我们的材质都是充满想象力的，细腻又稳定、轻盈又有能量、介于真实与虚拟之间。

#「秩序」ORDER & RYTHM

秩序是我们组织信息，建立联系的重要方式。数智世界的设计是严谨的、有内在逻辑的。我们通过充满秩序的质感线条，将所有元素赋予了组装的逻辑。

#「几何」IMAGINARY GEOMETRY

几何图形，是数智世界中最小颗粒的组成元素，它像是砖和瓦一般，构造出云世界稳定的“地基”和“横梁”。

#「运动」RESTRUCTING ANIMATION

无论是云产品、还是几何原子，我们在一砖一瓦的搭建数字世界的地基。一切都在不断地“组合”“进化”“构造”，它时而形成“基础云产品”、时而构造“上云部署方案”。

②

产品营销阵地-基础建设提效

如前述段落中提到，今年双十一全线产品参与，共14个产品线专场营销阵地，PC与移动多端呈现。如何以有限的设计资源投入更好地支持多个产品线专场，成了我们的一个难题。得益于在日常网站设计、营销设计的基础设施建设，阿里云设计中心与前端团队共同研发了Homon网站搭建系统 —— 一套面向典型B端建站场景的全域解决方案。我们将设计样式层与业务数据层解耦，并统一设计开发了一整套页面前端组件，满足了各产品线业务能够按需索取；同时基于Homon系统中的智能色板算法，能够快速切换主题样式，通过定义各产品线规范色板算法，实现了会场设计的百花齐放，既保障了业务线的多样营销玩法之余又能形成一致的产品营销品牌形象。

以单个产品线专场为例，基于Homon精选模板的快速搭建方式，我们能让业务数据配置与样式配置同时进行，大大提高了会场搭建效率，实现0.5个人/日即可完成一个会场的配置、搭建、预发布，仅投入2个设计师便完成了20+分会场的多端设计支持。

与PC端不同的是B类云产品在无线端的售卖大促链路并不成熟，因此我们在这次双十一移动端里将玩法等模块信息进行了差异化的分类，区分每个模块想要表达的特性，将更符合移动场景的内容放置在页面头部和腰部，让信息表达更加高效。同时将领券等优惠模块放在承接区，强化中腰部的内容质量，从而带动后面尾部楼层区和分会场个性化内容的透出。

③

基于业务策略的玩法体验创新

我们通过将页面模块、玩法流程组件化，保证活动可批量复制，但同时，也会带来缺乏创新的问题。所以，我们在组件化的基础上，通过将设计元素作为素材坑位跟组件本身进行剥离，实现表现层灵活可配，由此实现低开发成本的玩法包装。例如，历年活动均存在“领礼包”玩法，在去年双十一中，我们用传统“领券包”的方式来包装并落实为玩法组件。而今年我们期望“领礼包”的核心玩法能够跟我们的活动主题「数智·融合」相结合，从而衍生出“开数智宝箱”的概念和相应的创意素材，通过基于组件化框架的素材替换，简单实现了低开发成本的感知层玩法创新。

④

用真诚与共情做好传播

传播是与人沟通的艺术，我们期望在每一年的双十一传播互动上，都能用真诚与共情作为金线讲好我们的营销故事。由于阿里云产品的特殊B类属性，我们有大量的用户是互联网的从业者，这些人是我们周围熟悉的产品经理、开发者、运营、设计师……因此我们延续去年传播“双十一前互联网人的一天”的思路，以各种互联网角色为沟通对象进行我们的创意脑暴。

而2020又是非常特殊的一年，许多人的美好生活因为疫情按下了暂停键，“焦虑”、“内卷”、“打工人”等高频词汇出现在互联网上体现了这一点，但我们不希望继续传播焦虑情绪，而更希望我们的传播设计能带来更多美好情感共鸣，因此我们把出发点放在了“缓解焦虑”——以各种典型互联网角色的工位发散，在这些工位中藏了许多日常缓解焦虑的元素，可能是音乐、猫、解压玩具、手办等，利用了人性中的“好奇心”、“窥探”、“共情”、“炫耀”等典型心理，包装了一个寻宝类小游戏。如果能找到所有这些日常缓解焦虑的“宝物”，则能抽取阿里云上云红包。让用户在好奇-发现-得到这一完整的玩法链路中内心获得满足感，并自发进行传播，最终完成双十一会场引流的传播目的。

⑤

Future In Cloud 氛围全面落地

在这个全球狂欢的双十一，在云的新园区，如何打造云的打卡新地标？

作为文化品牌设计的一个承载体，装置介于艺术创作和园区造景之间，既有可视化的艺术表达手法，也有互动式的体验感官，就是“场域Place+材质Material+情感Emotion”也就是PME的综合展示艺术，以令其演绎出新的展示个体或群体丰富的精神文化意蕴的艺术形态。 

Future In Cloud是一个什么样子的世界？我们在现代的钢铁丛林里寻找一丝艺术之光，空镜之上=现代艺术x新媒体装置。用镭射诠释未来，用梦幻温暖空间，用光与影的交织投射于MINIET上，让这个与阿里云一起成长的Mascot在双十一这个特殊的日子里迸发出独一无二的炫彩与力量。同时IoT信号编程技术通过代码控制每格窗户洗地灯的明灭与颜色，让各类元素跃然楼面上，用技术展现云的爱与梦想。

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每年的双十一都像一场仗，轰轰烈烈风风火火；身在其中，总有一种难以难说的复杂情绪，我们有机会实现自己的设计理解，也有责任在这个方向担起应该担起的责任。

双十一会结束，我们在 B 类营销方面的探索并不会；也希望能在这方向和你一起走的更远，一起.... 迎接明年这场战役的挑战 😏

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