B端营销设计｜盘点今年双11，阿里云设计师们到底做了什么？

源于代码，

基于语言。

计算和数据始终是阿里云设计的关键词，在阿里云的LOGO品牌升级项目中，我们从计算的基本要素中寻找设计的原型，在尝试过上百种图形之后，我们最终选择“[ ]”计算框作为品牌基础图形，这个看似简单的符号从代码而来，中间光标"-"符号又象征源源不断的计算与数据。

在这样的品牌基因背景下，今年阿里云双十一的主视觉创意，我们从业务和用户人群特征为切入点，选择代码字符作为设计主体，并延续阿里云独有的设计语言体系，用开发者都懂的语言来做云计算营销氛围的表达。

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计算是逻辑的艺术，

艺术是随机的计算。

创意来源

创意初始阶段，我们向程序员朋友们发出了第一个问题：代码里面有没有很高深的字符？程序员们纷纷表示：“没有,代码都是朴实无华的。”

那我们只好换个思路，有没有什么象征“阶段”之类的字符？这时候他们提供了各种语言、形式的，简写、缩写的。

最后我们有幸选择了这段代码。因为足够简洁，并且大多数程序员能够立即看懂。

<script>

Boom( )

</script>

以代码元素贯穿始终

在主视觉画面呈现上，我们选择用：象征“阶段”的代码字符（作为主体） + 运营玩法元素（包含其中） + 主推云产品（辅助元素）。

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以进化设计语言为基础

分会场的设计延续了阿里云进化设计语言中产品设计体系的基因。

我们将本次双十一核心的代码符号融入在背景中，又将每一款产品注入代表不同产品类别的产品系列色以及设计语言进化质感规范（“质”与“感”的研究定义了3D环境里，具有表现力和独特性的模型质感。

我们将光感通透的材质用在代码符号上，体现出智能和虚拟的环境；用灰色金属大面积用在产品材质中，让他们更加的稳定和突出），去传达每个会场的概念。

让20+个分会场在统一的规范指导下，有自己产品的特色而又统一。

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阿里云产品设计体系是我们将云计算产品的数字虚拟概念进⾏图形化设计，为抽象的云计算产品在现实世界的理解范围中设计了一套产品识别系统。它将阿里云产品实体化、品牌化的设计表达，并以简洁、立体和轻科技的方式表达产品的核心理念和特点。

循序渐进式内容体验

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以提升屏效为目的

进行内容结构创新

今年双十一，我们引入了对于首屏屏效的优化方案，以期增加二屏往下活动楼层的曝光。通过对历史的双十一数据中各楼层用户流存率的分析，PC端从首屏到第三屏，用户留存仅为30%左右，所以增加曝光的关键点在于充分利用首屏空间。

我们重构了首屏为左右结构，以提升下方原本处于第二屏的区块位置到第一屏。并在首屏自动轮播时配合banner区域背景做主题视频切换，以达到在不影响主玩法用户吸引力的基础上，充分利用首屏空间，提升内容曝光。

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以符合用户习惯为目的

进行阶段性内容展示

B端用户的购买行为有个很大的特点是：

1.购买前会做非常详细的竞品分析;

2.确定是自己要的;

3.才会买。

简单来说，B端用户的购买习惯是循序渐进的。

放到整个页面的模块屏效上，基于不同阶段传达给用户的信息，我们也采用了循序渐进的信息展示方式：

第1阶段：

让用户了解活动，产品预告；

第2阶段：

把产品前移，在用户了解信息后直接触达产品；

第3阶段：

增加了产品锚点条，让有需求用户直接找到目标产品。

根据用户不同阶段需要的信息展示，最大化整体页面信息的触达效率。

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以多端结构一致为目的

进行布局体验优化

我们也考虑到了用户在移动端的操作体验。通过顶部导航、卡片式锚点、手指操作等更符合移动端的交互方式保障与PC端体验一致性。

同时，通过分栏布局，精简信息划分视觉层级等确保移动端的易读性及易操作性。

以上总结，迎合B端用户在营销活动中的体验诉求，提高不同区域屏效，设计不同时间段、不同展示内容、不同端对应的不同结构创新。

面向对的人，

讲正确的事。

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基于目标用户的共情

阿里云双十一的目标用户主要是各类开发者，在今年的双十一传播创意上，我们延续了往年双十一传播的主线创意，围绕开发者极客、好奇、创造、想象力等特点进行创意聚焦。

我们设计了一个极客解密的互动——在主会场的网页里埋入了隐藏代码，用户根据线索找到隐藏代码并进行解密之后，最终可以获得神秘大奖。

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主视觉的动态应用与透传

为了让用户能让用户找到线索，我们制作了一个预热解密视频，在视频中我们延续了主视觉创意中的代码元素，将各类动态代码作为创意元素在短视频各部分进行衔接串联。

在动态短视频里既做到对解码线索的隐喻，同时也带出双十一的利益点元素。在视频的传播媒介上，我们首次和B站的开发者KOL进行合作，通过UGC自制VLOG的方式在开发者圈层进行传播与推广。

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解谜设计的尺度

在本雅明看来，遮盖状态对于美而言是本质性的，艺术作品的审美表象因此成为一个谜（riddle）。“谜”是谜底与谜面的合体，谜底寄身于谜面的表象之中。谜之所以为谜，恰在于它具有虚实相间、晦暗不明的表象。当“谜”进入敞明之境，丧失其朦胧遮盖，谜本身也就消逝了。

因此在本次的解密视频设计上，设计师实质上不止是制作视频，而是参与了“谜”的设计本身，我们既希望用户能了解进行解密，但又不希望将“谜”讲的过分直白。

-隐藏代码提示视频

因此设计尺度的把握显得非常重要——我们在视频设计上不是直接将解密过程直接公示出来，而是将“找到隐藏代码”“解码破译”等关键解谜步骤以隐喻的方式进行透出，并在视频中体现网页隐藏代码、密码对照图，以此来体现视频的创意，做到一方面引导用户参与解密，给到关键线索，同时又保障了创意视频的神秘感与有趣。

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针对不同投放渠道

进行差异化创意设计

B端云计算创意传播的典型受众往往分为决策者和使用者两类角色，作为决策者的老板和作为使用者的开发人群的痛点和使用场景有显著差别，因此在创意传播的投放渠道上我们也分为两类人群进行投放，而受众、投放渠道决定了创意内容也应有所区别。

-决策者人群受众的广告视频

今年双十一的创意TVC中，面向决策者老板人群，我们提取了“创业不容易，阿里云来帮你“的核心洞察，提取了作为创业者会面临的办理ICP许可证、网站被黑客攻击、直播卡顿等创业路上遇到的痛点，体现阿里云能在这些方面帮助创业者更省心。

-开发者人群受众的广告视频

而面向开发者使用人群，我们提取了“有了阿里云，开发运维更省事”的关键词，将双十一上线前开发者遇到的各类棘手问题进行场景化表达，以梦境与现实的蒙太奇切换方式，体现阿里云产品优势，从而进行产品带货。

“任务型”互动游戏，

带来10倍+新注用户。

今年双十一，我们将双11预热期礼包、拉新注用户和首购用户结合进行推广，针对B端个人开发者群体的用户喜好，发起“云小宝A计划”互动游戏。通过做任务收集云小宝组件，组装完整就有机会获得实物手办，线上线下多渠道触达用户。“云小宝A计划”同比去年1024活动，完美的翻动了10+倍新注用户量。

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“任务型”游戏的

有效用户引导

B端业务有一定的行业门槛，所以很多新手用户需要通过一段时间的学习来了解我行业类产品，那么任务型游戏恰恰可以解决这个问题，我们可以通过设计不同的任务形式引导用户了解产品。

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“任务”流程顺畅

任务流程流畅，简单易懂的操作链接路是促使用户“有能力”完成整个任务的关键要素。在任务关键节点做有效信息推送，增加自动签到功能，设计任务难度系数，引导用户完成任务，提升整个链路的流畅性。

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IP设计贴合用户喜好

经过内部的数据调研和访谈，我们得到开发者们热衷于收集手办的信息。因此我们在本次游戏打造了云小宝IP限量手办，加入“太空主题”，游戏场景模拟太空舱，具有未来感和引导性，增加微动效提升互动性和趣味性，让用户有一种探索的体感。并在多渠道传播启用3D+插画的设计风格，保持创意一致性。

以下是双11设计师的真心话，

老板，

对不住了！

仅以此片献给友爱的程序员们和可爱的设计师们！🤪‍

while(power of design){
  boom();
}

金主爸爸的广告词，

只能多不能少！

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特别鸣谢

路平 / 武德 / 小民 / 一翔 / 弗凌 / 昀至 / 方慈 / 海吭 / 兰熙 / 欣苗 / 野一 / 洋气 / 子玉 / 糯籽 / 七蘑 / 豆籽 / 莫钰 / 光西 / 丁宣宇 / 韩振华 / 栋帅 /柯大 / 嘉欢 / 梨一 / 斐虹 / 小取 / 舒石 / 龚博 / 三咩 / 作冰 / 町白 / 吾音 / 纠纠 / 万露 / 漪水 / 蚂蚱 / 陈龙 / 郁夏 / 行休 / 老糊

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