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当垂类 MCN 渐成趋势,「38° Media」想从宠物领域分一杯羹

思齐 36氪Pro 2019-07-10


文 | 思齐

图片来源 | Pexels



垂直类的 MCN 正成为趋势。微博在 2018 年推出了自己的垂直类 MCN 的扶持计划,2019 年,李佳琦走红的背后也有美妆类垂直 MCN 的身影。


当 KOL 推广、种草等线上曝光逐渐成为新品牌的标配时,那么垂直品类 KOL 所拥有的精准流量池自然是成为更优质的投放标的。在这一过程中,专业的 MCN 机构扮演角色除了品牌资源的集中对接外,更多的还是内容的专业制作能力。


36氪曾经报道过的订阅制宠物电商 MollyBox 认为,当宠物品牌的新品牌也开始借助“双微一抖”进行营销获客时,宠物垂直领域也需要一个专业的 MCN 机构。顺延这个逻辑,团队推出了自己针对宠物领域的 MCN 业务:38° Media。


项目负责人喻旸粢告诉36氪, MollyBox 的订阅盒子在通过微博、抖音等平台进行推广获客时,除了积累了 KOL 资源外,团队还发现,相对于服饰、彩妆等消费品,宠物方向内容的整个市场处于还相对初期的状态。


据介绍,目前,38°团队已经签约了超过 100 个微博账号和 60 多个抖音账号,包括“@6岛岛”、“@瓜皮的id酱”等,全网粉丝量在 5 千万左右。


除了 KOL 资源分散之外,更大的表征在于,内容生产能力。即团队认为,目前很多宠物博主都是“无意识下成名的”,当积累了一定的粉丝基础之后,如果想要进行变现、延伸自己作为 KOL 的生命周期,就会在内容的策划和编辑能力上遇到瓶颈。


基于以上,38° media 搭建了 7 个人的内容制作团队,除了服务于签约博主的内容策划和制作外,也开始孵化自己的账号矩阵。


总的来说,38°media 在做的事情就是帮助品牌和 KOL 解决两方信息不对称的问题,再在这个过程中,去强化和博主之间的合作深度。


从内容平台方来看,不论是宠物本身的属性还是“云养宠”人群的增加,宠物都是当下内容社区里的一个重要类目,也诞生了不少宠物类的 KOL,例如在海外,有如 The Dog Agency 这类公司帮助 Instagram 上的“pet influencers” 进行商业化变现。


对于宠物用品的线上投放需求,我好奇的是,关注宠物内容的人其实也有相当一部分是“云养宠”人群,所以宠物KOL 的“带货能力”到底有多强?


喻旸粢的观点是,这些云养宠人群其实是一个很大的增量市场,也是目前新消费的目标人群。对于品牌来说,虽然这部分用户在短期内可能不能实现效果转化,但更大的价值在于当品牌在这些人群中建立了品牌认知、形成心智时,自然会成为他们养宠时的主动选择,此外,除了“带货”外,这些 KOL 更多起到的是品牌背书的作用。


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