拆解「小白心里软」，成立两年如何做到年销售额 4 亿元
文 | 詹妮妮
图片来源 | unsplash
近几年，随着社交媒体兴起、消费渠道重构、主力人群变化，新品牌面临不错机会。大多新品沿袭“网红爆品”思路，先从电商切入，做好产品并找准流量洼地，是能在早期便获得不错品牌声量的。
但高速增长过后，我们也观察到，年营收 1-2 亿元成为瓶颈，少有品牌能突破。同时，从线上到线下、从线下到线上，截然不同的场景和要求，也给团队带来了巨大挑战。
怎样才能突围？新品牌的成长有什么新的方法论？
我们找到成立两年多的小白心里软聊了聊，创始人蔡艺勇从家族食品企业出来创办自己的公司慕兰卡，并于 2016 年推出品牌小白心里软。
2018 年，小白心里软全渠道销售额超过 4 亿元，净利润达 5000 万元，保持着 12% 以上的月均复合增长。作为一个线下成长起来的品牌，小白心里软 2018 年 6 月开始启动线上自营渠道，截至年底，线上单月销售额也已突破 1000 万元。
我们拆解了小白心里软过去两年的成长历程和未来的规划，希望通过这样的案例分析，为关注新消费品牌成长的读者们提供一份“参考答案”。
线下起家——产品创新、品牌年轻、渠道能力强
梳理小白心里软成长历程：2016 年成立——2017 年底营收 2 亿元——2018 全年营收 4 亿元。截至目前，线下占到大头，尤其是 KA ，占到了其中一半。
食品消费离不开线下，有数据显示，目前线上占比仅在 25% 左右。但线下渠道分散、区域性强，是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面，小白心里软创始团队出身烘焙行业，产业资源丰富，对线下也比较熟悉，因而选择从线下切入市场。
他们观察到，新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂，转而青睐健康、好吃与情感共鸣，传统品牌无法满足新的消费需求，希望打造一个面向 90 后、00 后年轻人的烘焙品牌。
这一阶段，打开市场有两个前提：
产品差异化，如爆款的“酸奶小口袋”，形状独特，口味清爽不甜腻，迎合健康需求；
品牌差异化，打造卖萌耍贱的 IP“小白”，并以“小白心里软，不爱乱添加”为 Slogan，强调产品的健康，试图传递内心柔和、向往美好的价值观。
爆款“酸奶小口袋”
确定人群、产品和定位之后，小白心里软用“以点带面”的聚焦策略拓展渠道：团队首先找到区域内决定性 KA 渠道，联系其背后供应商；同时分析渠道结构，聚焦这其中最合适的几家门店；大卖场平时流量不多，周末才爆满，所以会在周末聚焦单品做活动。
蔡艺勇表示，小白心里软“保证每个点都会火，远超采购预期”，再基于单点示范效应，联系新的经销商和 KA 采购，销售人员人均产出能超过 2000 万元。
因此，产品创新、品牌年轻、渠道能力强是小白心里软的三个关键词，对于前期品牌成长来说，缺一不可。
下一阶段，在线下，小白心里软的两个发力方向是：继续拓展至下沉市场，以及走进新渠道。
前者是为了覆盖更多市场，后者则是在现有市场中提升密度、寻找增量。蔡艺勇认为，像小白心里软这样的短保烘焙产品，消费需求往往是即时的，适合进入便利店、水果店等，也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。这些渠道的增速非常快，也需要新产品填充。为了适应渠道要求，产品会做相应调整，例如小白心里软在 KA 之中散装称斤零售，在新渠道调整为盒装整售。
“销量增长会是阶段性的”，蔡艺勇表示，“2018 年下半年开始，小白心里软的线上渠道开始从 0 到 1，因而 2019 年的重点布局也会放在线上”。而线下的增长还是一以贯之的逻辑——进入 90 后、00 后消费者会去的更多渠道。
线上增长：补充团队、加大营销，半年做到月销 1000 万元
线上的传播和销售是全国性的，对新消费品塑造品牌有更大帮助。蔡艺勇也告诉36氪，线上能够覆盖更多 SKU，满足不同人群对于烘焙食品的需求，尤其是覆盖到那些长尾需求。此外，还能更快抓取数据，了解消费者新动态，为新品研发、试错、推广提供更多支撑。
36氪此前也分析过，线上线下环境截然不同，解决方案之一便是补充团队——小白心里软在 2018 年加入了数位有电商运营经验的管理人员，并迅速开启线上自营渠道。
首先是天猫和京东。作者也观察到，小白心里软并未以天猫超市、京东自营等为出货渠道，而是自主运营旗舰店。目前，天猫店单品单月销量最高的超过 5 万件，累计评价有 9 万多条。据团队数据，目前月度复购用户占比已经达到 23%，是一个在拉新和复购平衡上做的不错的成绩。
小白心里软天猫旗舰店截图
自营渠道对流量获取以及后端供应链都提出了更多挑战：
前端流量
2018 年，小白心里软全年推广费用占比仅为 1%，蔡艺勇介绍到，此前精力在线下，营销投入不多，重点放在：1. 包装视觉（团队调研发现，消费者购买烘焙产品决策时间在 3-7 秒，包装影响占比达 64%）；2. 线下免费试吃、互动活动与周边赠送；3. 微博微信小红书的少量软文。
而在决心发力线上之后，小白心里软也计划在市场推广上投入更多，今年会在杭州设立品牌部门。营销策略的关键词是“融媒体”，也就是对那些 90 后、00 后常驻的内容渠道（比如抖音、快手等）进行全布局，打造出“种草、引流、转化”的整套体系。
蔡艺勇表示，小白心里软的优势在于 IP “小白” 。团队此前便针对 IP 做了一系列漫画、周边，传播效果不错，有很多“自来水”。以此为基础，接下来会做更多原创内容和 IP 联动。
后端供应链
电商对短保产品的供应链、物流能力要求很高。小白心里软目前有两个自有工厂，产能已经可以支持 10 亿元的年销售额。
而在物流方面，蔡艺勇告诉36氪，针对线下大客户，小白心里软已经支持每日配送，基本实现按订单生产、以销定产。电商是全国市场，配送难度更高，但线上线下在物流方面其实是“互补共进”的关系，物流能力提升对双方都很必要，值得团队加大投入。
下一步：从零食到代餐
蔡艺勇将小白心里软下一阶段的发展的目标总结为：从零食到代餐。“90 后、00 后有一半以上的人更喜欢西式早点，代餐类产品会有很大增长空间”。
36氪也观察到，“零食正餐化”成为食品领域的重要趋势。拿小白心里软此前的产品来看，“酸奶口袋”的分量基本是 1-2 口一个，电商评论里很多消费者是按箱囤货、作为早餐的。
但对品牌来说，想要拓展代餐市场，产品结构和供应链也必须有所调整——相对应的，小白心里软接下来会在研发和生产上有两个大的规划。
研发方面，主要围绕年轻人群+健康需求+场景化消费不断推出新品。除了自有研发中心，也与外部合作，即将成立海洋生物资源开发创新中心，还会在日本九州成立合作研发中心。
生产方面，小白心里软计划成立卫星工厂，以柔性生产方式满足个性化定制需求，也能向更多终端供应更加新鲜的产品。卫星工厂面积不大，产能辐射周边两小时路程的消费需求。
蔡艺勇表示，小白心里软现在的产品保质期一般在 60-90 天，但“新鲜”已经成为烘焙食品的主流，消费者希望拿到“不过夜”的产品，这是中央化工厂生产无法支撑的。
“卫星工厂”成立的前提是，小白心里软的自有工厂已经摸索出一套标准化生产流程，能拆分成小单元复制。柔性生产则是指，一条生产线不再限于某个单品，而能同时满足不同 SKU 生产需求。蔡艺勇表示，除了设备和人员优化，小白心里软自主研发了一套线上联动、数据管理的平台，指导卫星工厂按单品、个性化生产。
第一间卫星工厂预计今年下半年投入生产。针对卫星工厂是否成本太高、能否快速扩张的问题，蔡艺勇告诉36氪，试点验证成功之后，小白心里软会寻求区域内的合作，借助成熟的配送、渠道资源联合建厂。这里的关键点是：卫星工厂需要理解周边消费者、客户的需求，小白心里软要有完善的 SKU 数据抓取能力。因而，得到并应用好消费数据成为小白心里软下一个努力的方向。
最后，从整个烘焙市场来看，数据显示，其规模大概在 2 千亿元，但人均消费量仅是香港一半，更远低于日本、美国，未来还会有翻倍甚至三倍的增长空间。
图自前瞻产业研究院报告
近几年来，烘焙市场里比较代表性的上市企业是桃李面包，其业务有近 98% 都是面包及糕点， 2018 年的营业收入约 48 亿元，目前市值是 243 亿元。达利食品则走“饮料+食品”的复合路线，由于看好短保面包产业，于 2018 年推出了品牌“美焙辰”，还在其所有 18 家子公司中都装备上了美焙辰生产线。
如果细化一点计算短保面包市场空间，考虑到其主要消费场景是早餐，英敏特报告显示，中国早餐食品总消费预计会从 2015 年的 1.334 万亿元增至 2021 年 1.948 万亿元，假设短保面包抢占其中 5% 份额，那也会有每年近千亿元的消费。以头部企业达利的市场动作来看，从 2017 年的中短保产品“品质早餐面包”，再到 2018 年的独立品牌“美焙辰”，也将短保烘焙看作千亿级市场进行重点布局。
对此，蔡艺勇表示，预包装短保方向近年确实飞速成长，但爆款单品是很难持续的，必须要基于成熟的研发、生产、营销、销售体系来不断“高效打造精品”。
面包的主力消费群体都是年轻人，他们会去选择自己认可的、年轻化的品牌，这也是为什么小白心里软的目标是成为“新一代国民烘焙食品品牌”，准确来说，是成为 90 后、00 后们的国民面包品牌。
蔡艺勇同时告诉36氪，小白心里软预计 2019 年销售额做到 10 亿元，现也正在洽谈第一轮融资，由浪潮资本担任财务顾问。
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