消费丨香氛品牌「观夏SummerLab」用“颜值”卡位嗅觉经济

文 | 徐子

编辑 | 思齐 

图片来源 | 观夏SummerLab

香薰并不新鲜，然而晶石香薰在国内并不常见。晶石是自然未经打磨的原石，是很好的吸附和扩香材料，所以将精油滴几滴在晶石上，就能自然扩香，因为高颜值属性，晶石香薰是Instagram上非常流行的香薰品类。

36氪注意到，从今年春节前开始，一款“晶石香薰”开始在朋友圈以及微博等社交媒体上悄悄走红，而这款晶石香薰则来自国内的新品牌「观夏SummerLab」。

观夏团队告诉36氪，之所以看好香氛市场、并创立品牌「观夏SummerLab」，是出于以下几个原因：

• 从行业机会来看，中国的香水市场几乎被国际大品牌垄断，国内出现了香氛品牌“气味图书馆”，销量很好，验证了市场可行性，但远远没有满足市场需求，还有很大的品牌空白，是一个蓝海市场。

• 从用户来看，消费群体的结构变化带来巨大的机会。未来的消费主力是90后、95后甚至00后。相比70、80后，他们的经济压力小，而且更愿意尝试国产品牌。

• 再进一步到消费习惯，90、95后更关注生活品质、消费意愿强，愿意在力所能及的范围里买最好的，也肯在别人看不到的地方花钱，也就我们说的从实用主义到“悦己心态”消费。

基于此，观夏定位于“专注香氛疗愈与健康生活的品牌”，基于植物元素，计划逐步推出植物香薰、花草茶以及植物洗护系列，后面两个系列预计在今年 5 月上线。据了解，观夏已经获得了真格和 IDG 的天使轮融资。

团队告诉 36氪，在产品正式上线之前，团队已经为这个品牌准备了两年，例如请来了有在沙龙香品牌芦丹氏 (SergeLutens) 和欧珑（Atelier Cologne）工作经验的调香师。

在香氛产品线上，目前观夏共有 6 款香氛，是国内不太常见的晶石扩香，晶石全部进口，来自全球安哥拉、南非、乌拉圭等地，经过矿采海运回国后，用手工砸开，再淘洗、晾干、手工拼配，为了颜色深浅不一、有层次感，每个SKU观夏用了2-4种晶石，比单品类晶石更耗时间。

品牌早期的种子用户来自创始团队的朋友、同事、家人等等，产品上架第一天卖出 1000 件，团队还没有做任何营销投放，依靠口碑发生的自然复购超过了 60%。

对于消费品来说，品牌塑造相当关键。而品牌是一个非常抽象的词，要如何理解？

观夏给了我们一个公式：品牌公司 = 广告公司 + 内容公司。

具体来看，品牌≠爆品，更多是专注在细节，用户在拿到产品的时候，从设计、包装、材质、颜色等，每一个环节都是品牌的名片。拿观夏举例，包装盒使用的卡纸、手指抚摸时才可以感受到的盒子外略微凸起的纹路、包装用的丝带等等，观夏都和奢侈品品牌保持相同水准，细节体现差别，用户自然有感知。

另一方面，内容也是品牌的关键。内容承载着品牌的情感和价值观，结合不同的场景，是用户情绪的出口。因此，作为礼物的晶石香薰，观夏加入了个性化定制的部分，消费者可以定制瓶子上的祝福语标签。

比如，其中一个用户的父亲确诊肺癌，她请长假陪伴，买了晶石香薰送给父亲，在定制栏她写下：I will protect you like you did；一位送给男朋友的写下“三十而立”；送给失恋的自己，有人写“来日方长，万事可期”；送给辛苦工作的自己，用户写下“觉知意味成长”。

除了祝福语标签，6 款香薰的名字也很有记忆点，比如“玫瑰灵药”的英文名是“Love me tender”，“雪融白茶”的英文名是“Let it go”。每款香薰会配有卡片，解释这款味道代表的意义和氛围。因此，除了味道的层次，香薰这样的“生活方式产品”化身一个个具象的画面、场景、还有情绪，更容易触发用户共鸣，产生情感连接。

新品牌都需要冷启动，观夏选择了“礼品”这个切入点。从价格来看，定价 399 元，是一个负担得起，又有些分量的礼物。而用户人群也因此打开，香薰可以送给恋人、闺蜜、父母、孩子等等。这也是观夏选择在节日前上线的原因所在。

同时，好的内容有自传播效应，加上高颜值的产品，很容易激发用户主动传播的意愿，而社交媒体的分享则有机会像滚雪球一般，实现用户增长。

未来，关于植物元素品牌的想象空间，观夏告诉我们，团队由毕业于哈佛、耶鲁的设计师，专业策展人，植物学家、配方专家、中医师、食疗专家、调香师等组成，其中联合创始人曾经操盘过知名健康果蔬汁品牌，接下来会推出洗护系列和花草茶系列，即将上线。

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