江小白前营销总监再创业做品牌「乔治巴顿」，分享白酒从0到1方法论

文 | 徐子

图片来源 | 乔治巴顿

中国喜欢说“无酒不成席”，白酒几乎是重要场合不可或缺的元素。中国白酒的市场规模接近7000 亿，近 8 年的复合增长率保持在 9.5%，体量虽大，却存在严重的消费结构问题， 公开数据显示，70 后占整个消费群体的 40%，80 后 90 后只占 26%，主要消费年龄是 45 岁。

提到白酒，几乎不会想到年轻人。而即便是年销售 20 亿的江小白，和如此体量的白酒市场相比，也不过是沧海一粟。因此，关于白酒的未来一直被讨论，也出现过质疑几十年后白酒会出现“断崖式下滑”销量危机。

带着疑问，我们采访了乔治巴顿的创始人杨叶护。他还有另一个身份，江小白的前营销总监，杨叶护进入白酒行业超过 14 年，帮助江小白完成从几千万到 10 亿的销售额。 2017 年离开后，杨叶护创立了轻奢白酒品牌“乔治巴顿”，面向28-40岁的新中产人群，产品从 2018 年 5 月底上线，目前已经有超过 6000 万销售额。

杨叶护和我们分享了江小白的 20 亿的生意经，也分享了新品牌“乔治巴顿”从 0 到 1 的方法论。

江小白：如何把 20 元小酒卖到年销 20 亿？

在大部分人的印象中，白酒代表着“父辈们的酒”。在杨叶护看来，中国的酒文化，白酒和父权呈现强关联属性，白酒是身份的象征，代表着尊贵、男性的权利，而传统酒品牌在塑造形象时，侧重讲述历史，强调传承和价值，大师调制等等。加上消费场景以商务为主，因此不会和年轻人挂钩。

江小白的出现定义了新生代的白酒，用小瓶装，加上内容营销，成功把江小白和“青春”绑定。回顾江小白的增长过程，杨叶护提到，他们做对了这样几件事： 

• 用快消思路做品牌。杨叶护提到，江小白不是用白酒的思路做白酒，而是用快消品的思路做酒。营销层面抓住社交电商红利、通过有记忆点的文案，主要目的是造势，让品牌被熟知，在消费者心里“埋下一颗种子”。

• 重视线下渠道。据了解，虽然线上“锣鼓喧天”，但电商并不是主要销售渠道，只占 10%。线下才是销售的重点，占 9 成销售额，毕竟大多数情况想喝酒，不是一个人独饮，而是发生在聚会、吃饭等多人场景。因此在线下，江小白进入了 200 多万个终端（一个餐馆算一个终端，超市同理）。

简单算一笔账，一瓶江小白 20 元，50 瓶是 1000 元，200 万个终端就意味着 20 亿的年销售额，所以每家餐馆一年只需要卖 2 箱，就能实现这个数字。 

乔治巴顿：新中产的情绪饮料

关于白酒的未来，一直存在“年轻人不喝白酒”的质疑，面对这样的声音，杨叶护也给出了他的态度：白酒永远是朝阳产业。在他看来，对酒精的需求是一直存在的，基于中国文化的白酒也无法被取代。问题并不是年轻人不喝白酒，而是消费者对品牌的认知有所差别，不同人群的消费习惯也不一样。

江小白成功占据了青春小酒的定位。然而，在杨叶护看来，对于 28-40 岁的消费者的烈酒需求，仍然存在品牌断层问题。

28-40 岁这个年龄段，属于泛 80 后新中产人群，他们有一定的经济水平，有品牌意识，有消费白酒的需求，但是不认同传统白酒品牌传递的价值观，同时追求品质和性价比。无论的老派的茅台、五粮液，还是青春小酒江小白，都不是这个群体想要消费的产品。

基于这样的需求，杨叶护推出白酒品牌“乔治巴顿”，乔治取自于小猪佩奇的名字，寓意简单、快乐，巴顿来自于巴顿将军，是二战时期的美国名将，以骁勇善战著称。两者结合，代表的是新中产的生活状态，简单、快乐、奋斗不止。

这样的定位听起来有点“粗暴”，杨叶护告诉我们，无论是工作还是生活，新中产人群其实面临着不小的压力，他希望品牌能带给这群人“正能量”，而乔治巴顿作为含酒精的情绪饮料，可以成为新中产人群的“情绪出口”，任何和情绪有关的场合，开心、失落、需要支持，都能想到乔治巴顿。

渠道方面，借鉴了江小白的业务逻辑，乔治巴顿也是采取了线上+线下的全渠道策略，线上用数字营销的方式增加消费者认知，打开市场，线下推进渠道的合作。据透露，乔治巴顿用 7 个月的时间完成了 15 万家终端的合作，90%以餐饮为主，从全国连锁餐饮店、区域性连锁餐饮，到大排档、农家乐、时尚餐厅，均有覆盖。

截止目前，乔治巴顿已有近 7000 万销量，今年将会继续快速推进渠道的合作，6 月将开始进入便利店等商超渠道，计划 3-5 年完成 100 万家终端的铺设。线上渠道以京东、天猫旗舰店为主，今年将上线小米有品。

相似的业务逻辑，乔治巴顿会是一个更贵的“江小白”吗？乔治巴顿和江小白的区别又是什么？

我的理解是，在50元以内的“小酒”市场，品质不会出现巨大的差别，因此江小白更像是“营销驱动”，而乔治巴顿尝试用更高的性价比，更好看的设计，让产品本身能够自传播，在渠道和营销之余，以口碑带动销售，实现复购。

因此，在产品层面，团队也做了一些创新，除了常规大瓶，还设计了情绪瓶“烟酒混合装产品”，即包装像烟盒，内含 5 瓶一两的小包装，让酒也可以像烟一样按条售卖，既有设计感，价格在200元左右，也具备“礼品”属性。好的设计能为产品加分，但没有产品，再精美的设计也只是 1 后面的 0。乔治巴顿的包装上也印着一句“文案不是我的卖点，产品才是”。

工艺方面，乔治巴顿选择了贵州赤水河流域的金三角产区，选原产地糯红高粱、糯米、大米、玉米、小麦共 5 种进行配比，再以五粮浓香古法精酿工艺酿造。传统白酒以 53 度居多，而乔治巴顿将酒体度数调整到 42 度，口感上降低辣味，让回味甘甜，更低的度数也不容易上头，同时醒酒更快。

乔治巴顿的情绪瓶

如果参考日本的酒饮发展史，一定绕不开三得利集团（三得利株式会社）。早在1929年就开始威士忌的销售，创造了“响”、“山崎”等行业标杆式的威士忌品牌，并逐渐发展出啤酒、发泡酒、葡萄酒软饮、茶饮等品类，业务甚至延伸到花卉、健康食品等领域。

杨叶护告诉36氪，三得利集团是他们重点参考学习的对象，未来五年公司会采取多品牌策略，也有计划孵化创新型的品牌，比如面向年轻人的低度数酒饮。

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