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密集的产品轰炸，加上给渠道的厚利，让他们迅速回到牌局，成为了2021年手机行业又一变数。 |
文 | 袁斯来编辑 | 苏建勋封面来源 | IC photo
X30手机，给荣耀2021年密集的产品发布划上了尾声。
这场发布会有着独特的意义，它也是荣耀成立一周年纪念日。离开华为后的第一年，荣耀暂时获得了初步胜利。根据canalys报告，第三季度国内智能机出货量，荣耀已经进入前三，达到了1420万部，市场份额从第二季度的9%上升到了18%，超过了小米。 赵明在发布会上将独立后的211天称为“急行军”：发布了过去几年才会发布的新品量，重新和高通等重点供应链重建关系，完成了渠道梳理。密集的产品轰炸，加上给渠道的厚利，让他们迅速回到牌局，成为了2021年手机行业又一变数。
机海
今年荣耀发新品的速度目接不暇。自荣耀60系列起，荣耀宣布今后数字系列将从一年一代变为一年两代。这背后有占领市场、心智的考量，也是为了稳定军心。荣耀年初刚刚独立，就发布了V40，饱受诟病，是款带着仓促的过渡品，很快就完成使命消失于产品线中，此时市场对于荣耀仍然是疑虑占上风，尤其是处在动荡期的渠道，更在观望荣耀接下来的表现，他们需要靠实际的产品证明自己。机海战术在手机行业并不鲜见，也的确行之有效。三星最夸张的时候，一年能发布40款手机。国内厂商中不乏一年更新两代的产品，OPPO Reno系列、vivo X系列、华为nova系列，更新速度都在半年。小米走精品高端路线后，倒是保持了一年一代的节奏，但Redmi的Note一年中也会推出两次新品。除了主力机高频迭代，厂商还会有青春版、SE、Pro、Ultra等等五花八门的版本刷屏。在独立前，荣耀已经有固定的产品线，包括V系列、数字旗舰系列、定价在中低端的X系列和主打线上的Play系列，每款产品遵循一年一次新品发布的节奏。今年荣耀的紧迫显而易见。定价在1500-2000元的X系列连发了20、30两代，2000以上有Play 5系列，主打旗舰定位的数字系列荣耀50发布后不到半年，又更新了荣耀60，两者定价相同。旗舰机一年中更新两代，在荣耀的历史中并无先例。而在这些中高端、低端机型发布间隙，荣耀还推出了高端产品线magic 3，售价从4599元一直上探到6799元。其实荣耀60比起50，主要在芯片、屏幕上有些升级，虽然没有太大更新，但多少起到了刺激市场的作用。业内人士对36氪表示，荣耀50每天能有几万激活量。在华为体系内的荣耀不用太操心生存问题，但一年一代的速度显然无法让一个新品牌立足。当对手们的新品一批批涌向市场时，荣耀增加新品发售频率也是理性的选择。但很明显，国产厂商6000元以下的旗舰似乎陷入了挤牙膏的怪圈。除了芯片、屏幕的小打小闹，新品和老品并没有太多区别。原本已经拉长的换机周期，并不会因为这些新品而缩短。“原来是手机不太好用了，就想换，现在是不坏不换，今年赚钱太难了，各行各业都难。”一位渠道商告诉36氪。这或许是所有厂商的烦恼。
渠道为王
荣耀发布更多新机，也是为了让渠道能有利可图。
在华为体系内时，荣耀主要的对手是小米，给外界的固有印象，也是以电商见长。但国内手机的销售基本盘仍然在线下，荣耀之所以能迅速起量，很大程度上仍来自线下渠道的支援。荣耀过去也积累下了资本，他们在成立之初，已经和渠道深度绑定。收购荣耀的公司是深圳市智信新信息技术，而这一公司由深圳智慧城市集团和30多家荣耀代理商、经销商共同投资设立。36氪此前也有报道，荣耀的省包几乎都参与了入股。荣耀的股东中，包括了普天太力、松联科技、中国邮电器材集团、天音通信等等势力强大的国代、省代渠道。深度利益绑定之外，荣耀的产品的确可以让渠道挣到钱。根据业内人士告诉36氪，荣耀的利润提点一般在17-18%左右，加上返利，算得上丰厚。而荣耀在线下采用的是窄渠道模式，单台利润最高的magic、数字系列主要分配给一些核心渠道，稳住了他们的阵脚。大渠道因为高利润会主推中高端出货，形成了正向循环。在更下沉的乡镇市场，中端的X系列成为出货主力，一台X30能带来400以上的利润，“舍得让利，政策好”是小渠道流向荣耀最主要的原因。36氪截图
他们也成为荣耀重回舞台的关键角色。根据赵明的说法，目前荣耀有七成出货都来自线下。显然在荣耀增长中，线下销量提供了动力。当然，让利意味着荣耀自身不会太富裕。他们正处在初生期，团队扩充，前端销售都需要资本，这也注定荣耀很难如在华为一样无后顾之忧。他们无法成为一家花钱可以大手大脚的公司，但在生死存亡关头，活下来更重要。荣耀的确给对手带来的冲击。在发布了第三季度财报后，小米表示“荣耀今年的重点是恢复对其原有用户的占有，也正回到其原有的舒适区，短期内小米和荣耀在用户上的竞争并不明显。”然而，事实是华为缺位后，高端被苹果通吃，留下的中低端市场由四家大厂瓜分，起码在线上市场，小米和荣耀的确在贴身拼刺。而高端市场留下的疆土并不辽阔。今年第三季度，苹果在国内的销量上涨了62%，显然华为留下的高端空档，是苹果分走的。根据小米第三季度财报，他们的毛利提升了4.4%，到了12.8%，在国内定价3000元或以上，及国外定价300欧元及以上的手机出货量近1800万台。但是根据ASP（平均售价）环比下降的事实看，小米的高端线其实并没有价格上的飞跃，很难上探到苹果把持的6000以上价位段。在苹果密不透风的压力之下，国产手机品牌在高端市场其实没有太多可发挥的空间。当荣耀在2000-4000元价位站稳后，他们必然会去和小米争抢本就不算宽松的次高端市场。当技术本身失去光彩，手机市场不免会带上暮气。这并不意味死水一潭，起码在国内市场，厂商之间的此起彼伏从未停止。荣耀周年纪念时，OPPO也刚刚发布了自己的Find N折叠屏手机。当荣耀逐渐走上正轨，明年国内手机市场或许还会有更激烈的竞争。