深圳跨境大卖家15年：从卖华强北8元数据线，到2亿现金买别墅｜深氪
The following article is from 36氪华南 Author 袁斯来
一群华南“草根〞抓住腾上国运势头最关键的一刻，成为亿万富豪。 |
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在深圳的“搞钱”传说中，“跨境大卖”们是故事很多的一群人。
近期流传的一则轶事是，大卖代表人物、“华南城四少”之一的创始人去年拿出2亿现金买了套别墅。同行们聚会聊到此事，彼此轻松随意地问起：你要不要也来一套？
“大卖”，即巨量铺货的跨境电商大型卖家。这是一帮充满华南特色的神秘公司，它们往往旗下经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，但并没有什么品牌认知度。2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，中国大卖家占比高达49%。
外媒将他们归为“Made in China, Sold on Amazon ”（中国制造、亚马逊销售），深圳坊间称他们“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”——源自各种武侠小说的称号，准确地传达了发端于二十年前的深圳跨境电商的某种特质：江湖纵横，草莽逐鹿。
他们故事的起点和十多年前那场著名商战息息相关。
2006年夏天，Ebay中国区总经理廖光宇接过CEO职位时，与淘宝的战局已近尾声。他们在中国烧掉3.2亿美元，换来惨败结局。
Ebay将易趣股份卖给TOM在线后，业内和媒体一片唏嘘 。很少有人注意到，一个网址“www.ebay.cn”在沉默中走到台前。ebay的中国卖家平台原本藏于其他服务中，此时首次独立运营。
即将败走中国的ebay终于注意到过去很少关注的中国草根外贸卖家。它似乎猛然间发现，水面下，中国卖家在飞速增长着。2005年，在ebay做跨境的卖家1年中增加了7倍，有的每个月成交额能达到40万美元。
和马云的一次对谈中，廖光宇提起ebay败局时回应：“塞翁失马焉知非福”。这句话当时听上去有些自我安慰的意思，回头来看，这却仿如一则预言。
彼时的跨境电商行业正在发生足以影响未来十年的改变。
中国自2001年正式加入WTO，“进出口”和“外贸”大发展，深圳流行“三来一补”。到2007年，深圳一地出口总额超过1600亿美元，占了全国的14%，相当于四川省全年GDP。
那时的盐田港，彩色集装箱密密麻麻，似乎无边无际，两三百米长的万吨巨型货轮鸣响沉闷的汽笛声，深色龙门吊从不停歇，印着CMACGM（达飞航运）、Maersk（马士基航运）标志的货柜车排着长队入港。那一年，盐田港年吞吐量突破1000万标箱。
汇率杠杆、廉价物流、平台红利、再加上宽松政策，似乎所有的优势必然或偶然地汇集于深圳，跨境电商贸易能量开始几何式爆发。
当媒体津津乐道于淘宝和ebay世纪之战时，1688小工厂的货物正通过ebay外贸商家销往全球。在这样的风势里，最适合草根逐鹿的时刻到了。
后来成为顶级大卖的宋长辉，当时还在一家公司里当中层管理人员。2007年，他背着公司偷偷挂了一根打印机转接线在ebay卖，进货价8块人民币，卖价标14.99美元。很快有人下单，宋长辉自己去华强北订货，自己扛回家，自己打包发货，一个月挣的钱是他打工收入的两倍。
他开始悄悄计算：“我花一点点时间就能挣这么多，我能不能把它变成100倍、1000倍或者1万倍？那每天能挣好多钱。”
宋长辉似乎无意之间擦试了跨境电商这盏神灯。他最终的收益远超过当初似乎异想天开的盘算。
“稍微有魄力一点，或者是稍微有点资本，或者有一定的管理人员又有资本，上来之后一年随便挣个上亿级的，没有太大问题。”宋长辉对36氪回忆到。
“大卖”深圳赛维时代正在第四次冲刺IPO。今年2月，赛维时代更新招股书，拟在深交所创业板挂牌上市。如果上市成功，这可能会膨胀成一个惊人的财富数字。陈文平和陈文辉两兄弟十年前投入赛维50万元，而在一级投资市场，赛维时代2020年那轮融资时已经估值25亿元——据此计算，财富膨胀了5000倍。
直到2015年时，赛盒的联合创始人杨庆文参加同行聚会，大家仍然自嘲自己是“二道贩子”。但这桩生意机会，已经不再如从前只属于外贸企业和外商等少数人。这将是许多华南“草根”腾上国运势头最关键的一刻。
水面之下的黄金时代
陆海传在德国留学时，就开始在ebay倒卖中国产的车载DVD、GPS，难以置信的是，那时很多产品运出去甚至不用缴税。一个做了三十年外贸的人回忆：“当年出口法检很严，特别是3C产品，要办很多证……而深圳的海关税务相对宽松。”
陆海传在短短几年时间挣了近一千万人民币，2004年硕士刚毕业，他就雇了6个德国员工帮他打理网店，到2006年时，傲基一个月能卖出上百万美元。“卖什么产品都赚钱。”
陆海传决定回到离供应链更近的深圳。
如今身价不菲的“大卖”们，很多就是当时入行的。那一年，大卖“有棵树”的肖四清刚刚22岁，他辞去永福国际货代销售经理的工作，到华强北租了个档口，在ebay卖无人机配件。
华强北这块1.45平方公里的商圈，挤入了二十多个电子商城，3万家卖电子产品的商铺，是全球最大的电子元器件集散中心。每天有50万各色皮肤的人在其中涌动，包括黑皮肤的非洲人，他们扛着巨大的麻袋进货，然后倒向炎热的大陆。即便是在金融危机冲击中的2008年，一个三五平方米的档口每个月租金也要7000元人民币。
或许一些老档口人还会记得陆海传十多年前的样子。他戴着眼镜、背着公文包穿梭在华强北拥挤的人群中，有些熟悉的档口老板会找他要烟。他自己偶尔站在角落，安静地抽一支。
在中国做电商咨询的佛罗里达人迈理倪（Michael Michelini）曾在2011年采访了陆海传。陆已经是2009年ebay中国区销售第一，回深圳第一年就挣了200万美元。在龙岗服装市场那间欧式风格办公室，迈倪理有些惊讶，虽然陆海传在德国呆了7年以上，做的也是外贸生意，但他英语口语仍然“比较有限”。
迈理倪惊讶的地方其实正是这一行难以示人的密码：卖家们并不需要流利的英语水平。
“英语越好可能越做不好，因为会有太多自己的想法。”业内人称为十七哥的跨境电商老卖家告诉36氪。以今天的标准看，那时跨境电商生意混乱无序。他们不需要囤货、不需要资本，看网站什么好卖，直接从国外卖家页面复制产品图片和描述，有订单了再去华强北补货，如果是非标品，很多人会选1688上的小工厂定做。如果用习惯了用英语思考问题，说不定寸步难行。
另一位深圳首批大卖罗航告诉36氪，他们当时进的那种货，现在是“肯定做不了的，做了以后都要进去的”。所谓“那种货”其实就是直白的山寨货，外国用户可以花三分之一的价格买到山寨iPod、“惠普”鼠标、数据线、仿品鞋包。
从这点看，即便是那些花美元的用户其实也无法抵御捡便宜的诱惑。
罗航每天睡到中午，然后去华强北扫货，自己扛几麻袋货回家，打包贴单到凌晨三四点。这样的日子的确辛苦，但非常快乐：在2007年，一个月最多的时候，他能挣“小几十万”。
这简直是最好的“捡钱”时代。宋长晖对36氪回忆，“华强北采购一根破数据线，8块钱，放到ebay上面14.99美元，这钱就是那么好挣。”
不过，财富的密码当时似乎被有意保守着。“那时候行业里有人说什么闷头赚大钱、闷声发大财，的确是那样。”宋长辉告诉36氪，最初几年，他开辆十万出头的旧车见人，圈里朋友念叨很多次后，他才换辆近百万的进口车。
当时，跨境电商行业长时间隐藏于水面之下。罗航还记得那些年的ebay招商会，“来来去去就是那么几十号人。”他对36氪说。当宋长辉做到ebay前三，公司也不过一百来人。
那时的外部环境的宽松让宋长辉他们又惊又喜。2010年前，400元以内的进出口货样，不需要关税。如果经过香港中转，除了烟酒、汽油等特殊品，没有进出口税。
进入这个行业的人很快会发现一些惊人的事实：货物从深圳到美国每公斤只需要60元人民币，如果用国内航空公司有补贴的空运线路，则低至20-30元一公斤。更大的空间还有：如果用易邮宝从香港中转到美国，平邮价格只要匪夷所思的每公斤3-4块人民币。
这是持续了半个多世纪的邮费优惠红利，1914年，中国加入万国邮政联盟（UPU）后，很长一段时间都享受到特别待遇，最近10年的政策，是中国这样的国家寄出的4.4磅以下包裹，享受终端费优惠，即是说，邮政小包寄到美国，由美国邮局给40%以上的补贴。
邮费补贴和廉价而巨大的产能相碰撞，立刻爆发出了新的、猛烈的能量。从深圳寄出一对耳环或者手镯到美国，邮费是0.6元人民币，而美国加州州内运费是2美元起步。
“9.9美元全球包邮”成为深圳大卖他们的一个杀手锏，简单、直接、杀伤力巨大，而且足以掩盖品质差、物流慢的瑕疵。安克创新的创始人阳萌曾对36氪回忆，自己回国后来到深圳，参加行业会议，讶异于所有的“大卖”都在热烈讨论“9块9全球包邮”。
在ebay上，在2005年一年增加7倍卖家惊人势头之后，买家的热情持续不减。2011年时，ebay和PayPal在大中华区一年销售额是40-50亿美元，以30%以上速度增长，其中绝大多数都来自外贸业务。
今天很难想象的是，平台在当时竟然属于弱势方。阿里速卖通刚起步，地推人员主动找到宋长辉时，当时速卖通接的还是国际支付宝，宋长辉硬气得不行，“谁知道国际支付宝，哪天你们用PayPal再来找我。”速卖通的人第三次找到宋长辉时，他们已经对接了PayPal，宋长辉这才入驻，不到一年，他就做到速卖通前三。
2011年，宋长辉开始在ebay上卖服装。套路不变，到广州服装批发商圈，大包大包拉回来，进价几块钱的货，拍照贴到ebay，一般直接涨七八倍价差。买卖开始后一两个月，他们不断收到投诉，用户拍来对比图，“你们卖的衣服和童装一样”，宋长辉才意识到中国尺码比美国小了两码。他们马上在网页上加了几句尺码的描述，“便宜”的杀手锏再次显灵，不到一周，投诉率直线下跌，销售额一年中翻了2.5倍。公司搬了三四次家，越搬越大，他砍掉了3C产品线，腾出空间放衣服。
在所有从业者都在舍命狂奔时，成功的大卖家们仍显现出一些关键特质。
2013年春天，蓝思的创始人杨帆36岁，将办公室从昂贵的车公庙搬到关外，他们卖过电子产品、卖过衣服，每天订单量仍然只有100多单，但转向做手表、首饰这些非标品后，他们订单很快涨到5000多单。
或许因为工科背景，杨帆在生意刚有起色时就在着手开发ERP系统。
这是被众多卖家忽视的环节，也许是急于享受着跨境电商的红利让他们无暇顾及。杨庆文还记得早期给客户实施ERP时，看到一些仓库管理粗糙到货架连标签都不贴，库存随意堆放，基本是堆人粗犷地管理，也没有规范的流程操作。
当公司急速膨胀后，一些大卖需要管理SKU可能多达几十万，人员、帐号增多，如果没有ERP管理，效率低下，也很容易混乱甚至崩溃。
亚马逊卖家Neo对36氪回忆，他们创业初期丢包率高达50%，“卖得越好越亏钱”。而大卖们“都有更好的物流检测系统，会及时算好丢包率，及时止损”，他们这样的小商家通常要客户退款时才能发现，此时下一批货已经发送，损失直接翻倍。
但无论如何，在这个草莽时期，拓荒者们更需要的是往前奔跑，而非顾忌脚下的石头。当看到ebay 2012年中国卖家跨境交易额同比增加70-80%时，陆海传在微博笃定地写下：“我们努力准备共同迎接这个时代。”
水面之上，资本凶猛
2013年夏天，纽交所拥挤的大厅，兰亭集势CEO郭去疾仰头注视屏幕交易价格，难掩笑意，上市首日，他们股价涨了22%。
作为“跨境电商第一股”，兰亭集势有着和深圳大卖们不同的气质。郭去疾是中科大少年班出身，一路念到伊利诺伊大学。他身上有太多的光环：谷歌中国四大创始人之一、谷歌中国首席战略官、李开复的特别助理。
深圳大卖们一直对资本很陌生。很长时间VC们的注意力也放在国内电商上，2011年最受关注的新闻是京东、淘宝、腾讯之间的混战。宋长辉回忆，起码最初几年，“没有什么资本进来，都是用自己挣的每一个铜板投入扩张。”
然而身在北京的郭去疾深谙VC玩法。IPO之前，兰亭集势拿过三轮融资，名录中不乏金沙江创投、挚信资本、联创策源等明星风投，它的天使投资人是Google Adwords一号工程师。一向高调的徐小平不止一次说过，兰亭集势是他最得意的一次投资。
兰亭集势上市前2个月，陆海传就在微博上预祝他们：“很开心，看到兰亭上市消息那么多，更多感谢老大在这个行业里去拓展新路。也是对我们这个外贸电商行业的确认以及新的一个商业模式的确认。感谢兰亭和祝贺兰亭！”
郭去疾没有公开回应陆海传。傲基2013年营收在2亿人民币左右，但同期兰亭集势一个季度营收就高达7331万美元。
2013年夏天兰亭集势上市前，跨境电商在投资人眼中属于国际贸易，是一门延续几百年的传统生意，讲不出太多性感故事。正如陆海传说的那样，兰亭集势的上市确认“新的一个商业模式”，更关键的是，以此证明了跨境电商存在“上市”这一退出途径。
宋长辉对36氪的表述更直接了当：“大家发现卖‘烂货’也能去上市”。
仿佛似乎一夜之间，宋长辉周围忽然冒出来很多知名基金的投资人。根据公开数据，2014年跨境电商融资金额翻了25倍。
但宋长辉还不太习惯和资本圈打交道，去北京见一家顶级机构时，他在飞机上临时写了份商业计划书，算上封面和致谢一共6页。
在香港一间高级茶餐厅，一家管理几十亿美元基金的创始人问宋长辉：“我的竞争对手是谁？”宋长辉说了几个当时已经赫然有名的投资机构名字，那人脱口回答：“那不怕，我出价可以比他们高。”说完，那个手握大钱的创始人开始自嘲：“虽然这么说，但感觉我有点傻。”
两个多小时后，宋长辉离开饭店时，基金的地区负责人加了一把火：“我们X总从来没有和被投企业聊这么长时间。”
那以后的早上，宋长辉都会在大堂看到那家基金的员工：“宋总，你看条款还有哪里不满意？”不等他回答，对方就掏出电脑随时准备修改。“因为他知道还有什么其他大基金要抢。”
有投资人开始私下想办法运作，在洗手间堵住宋长辉，谈妥后再找头部基金分1、2000万美元的跟投份额。
在投资人各显神通时，宋长辉想法却正在改变。
跨境电商在线业务正规化后，会需要ICP许可证和EDI证。如果有外资，除非做VIE架构去海外上市，然后拆除VIE架构后归国，否则拿不到许可证。不少投资人曾经告诫他，海外会遇到集体诉讼，护盘成本高，市盈率倍数也没有国内上市这么可观。
最后要签SPA时，宋长辉去美国躲了两个月——他决定反悔。
第一次融资告一段落，结局谈不上愉快。但宋长辉周围仍然有投资人围着。另一家当时并不怎么有名的国内基金创始人，和宋长辉吃了3年饭，直到吃成了朋友。在被无数次拒绝后，那位投资人几乎动用了自己所有的人脉，包括校友资源，终于换来宋长辉松口。“真的就像谈恋爱谈出来了。”宋长辉对36氪说。
在宋长辉准备接受投资时，A股上市公司并购跨境电商大卖的浪潮开始翻涌。
2014年夏天，山西A股上市公司百圆裤业以10.32亿收购深圳“大卖”环球易购，第二年，这家口号“条条一百元”的裤业公司改名为“跨境通”，立刻一字涨停。股价在一个月暴涨到一倍后，环球易购创始人徐佳东身家超过20亿。
2015年年中，A股市场出现了跨境电商这个板块，行业站到了聚光灯中。在闷声挣钱近10年后，知名跨境大卖们在同一时间迫切地谋求并购上市。
一直不怎么在意资本的罗航也有些心痒，找团队做起了财务合规。他能够理解大家的焦虑。大卖们在短时间内悄然聚集巨额原始积累，这背后固然与他们的胆识和实干有关，但他们心知肚明的是，如此巨大的套利空间很多是源自监管难以顾及时期的灰色地带，不管是平台的，还是政策的套利空间迟早会有消失的一天。
不安如同幽灵，从暴富那一刻就盘旋在头顶。
“当时大家都恐慌，觉得跨境电商也不可能永久做下去。仓库也压了很多货，如果能一次性趁着估值高的时候，把前几年的利润先套现出来也挺好的。”罗航对36氪说。
而2017年对那些超级大卖而言，又是一个充满着乐观和惊叹的年份。这一年，跨境大卖通拓、价之链借壳上市公司，亚马逊最早一批大卖泽宝的孙才金也在寻找可以并购的上市公司，有棵树以34亿价格并入了天泽信息，这也是A股和新三板之间有史以来第三大并购案。
但接下来，资本凶猛的一面开始显露。
跨境大卖们当时要快速上市融资只能借壳。根据证监会《上市公司重大资产重组管理办法》，这也意味着他们必须签下对赌。比如，有棵树签下的对赌三年高达9.6亿元。
彼时跨境电商行业还在以双位数稳步增长。乐观情绪掩盖了所有的程序和规则中的瑕疵，似乎只要车轮还在向前飞驰，大家都会成为赢家和朋友，皆大欢喜。
现实的终局是，有人笑到最后，有大卖失去了自己的公司，有的陷入漫长的诉讼。
孙才金的的泽宝有着“亚马逊三杰”的称号。一位大卖提起，安克的阳萌早年起家时，还做过泽宝分销商，卖些笔记本适配器、键盘。跨境大卖千岸科技的CEO，也是和孙才金长接触后，才放弃美国稳定工作回国创业。
孙才金没有打算套现离场，尽管那可能立马让他成为身家数亿的富豪。所以孙才金寻找并购目标时，专门些找实力不算雄厚的公司下手，方便自己日后控制。
但这场涉及数十亿的交易，关键环节草率到让人匪夷所思。在接受界面采访时，孙才金回忆星徽的董事长蔡耿锡对他和投资人“有过口头承诺”：最后会把上市公司控制权让渡给他。泽宝在并购过程中，甚至没有请自己的券商和律所。
3年后，泽宝完成了4.43亿的对赌。孙才金提出想要获得上市控制权时，星徽却持有截然不同的说法：蔡耿锡没有让渡实控权的口头承诺。
拉锯战中，二者关系实际已经破裂。“如果与蔡耿锡持续争夺控制权，会导致泽宝管理混乱，经营不善”，孙才金决定离职，将公司交给蔡耿锡。
2020年夏天，惠州交接会上，孙才金哭了。他的太太忍不住对蔡耿锡说：“你欺负我们，把我们公司骗走了。”后者公事公办地回答：并购协议就是这么写的。
除了鲁莽草率的合作，外部世界更是让大卖们难以掌控，或者根本无力对抗。
2018年整个跨境电商开始面临终归要到来的动荡，亚马逊变革算法、欧盟启动VAT增值税审查、中美贸易摩擦加剧，灰犀牛开始撞门。
夏天，价之链创始人甘情操和朱玲夫妻知道了，他们根本无力完成和上市公司浔兴股份的对赌目标。价之链上半年亏了近2000万元，存货堆在亚马逊仓库，半年仓储费就要900多万元，而当年价之链要完成的净利润指标是1.6亿。他们向浔兴股份当时的董事长王立军提出修改对赌承诺。
事情此后的走向逐步失控。浔兴股份称他们要求被拒后，夫妻两人恶意挂失转移共管资金，还营造出价之链资金紧张的假象。甘情操最终因为“合同诈骗”被立案侦查，根据协议，创始团队要向上市公司支付10.14亿补偿款。
甘情操夫妻带着孩子避走美国。新上任的总裁孙汉山迅速清退了夫妻两的旧人，包括当执行副总的小舅子、“同学、朋友、亲戚”等一众高管。
“10亿赔款，甘情操夫妇基本是无法赔得了的，那么，其团队所控制的35%股份将被‘清零’，并转到母公司浔兴股份的手上。这样一来，浔兴股份就掌握了价之链100%的股权。”孙汉山接受蓝海亿观采访时，道出了最终的结局。
在这一场场充斥着博弈、算计和猜疑的暗战中，似乎只有熟悉资本运作的有棵树的肖四清险胜。
在两次入驻上市公司董事会无果后，2020年5月，肖四清终于等到实控人转让股份，拿下董事长位置。但这场战役背后，他不得不咽下的苦果是：有棵树差2000多万完成对赌，为了补偿上市公司，肖四清自己掏了3000多万。
2021年4月，掌管公司17年的廖新辉卸任通拓科技法人代表。随着他的离开，始于2017年轰轰烈烈的跨境电商并购潮落幕。
结局或开端？亚马逊“反转地球”
美国加州，凉爽的早晨，罗航透过厨房窗户看到北美郊狼那双泛着绿光的眼睛。这是罗航现在生活中少有的刺激瞬间。平时他种花、做饭、陪孩子，每天远程给国内的生意一些指示。上千平米的庭院里除了郊狼，有时还会看到浣熊和野兔。
他高血压也好多了，但还是会熬夜到凌晨才睡觉，这是做了多年跨境电商的惯性。罗航没有做品牌的野心，上市计划也中止了。ERP运行了几年，几乎不需要人工太多干预：1688自动抓取新品、下单、快递，都靠ERP自动化运作。他是最早一批开亚马逊账号的卖家，即便经历了2021年亚马逊封号潮，利润跌了一半，仍然排名前列。
罗航的经营很有些“佛系”的味道。他身边一些差不多同时出道的大卖也过着和他过着类似的生活，长时间呆在美国的第二个家里，在大院子里小动物的注视下遥控国内的生意，聚在一起时，早已不谈业务，聊的都是理财和健康。
至少罗航知道，自己已经和很多大卖拉开了差距，外界许多细小的波澜被有意无意过滤掉了，2017年，当同游的大卖朋友们说起“指尖陀螺”时，罗航竟然不知道它是年度爆款，在亚马逊玩具类目一度霸榜。
其他大卖们则仍然怀着憧憬和野心奔跑，因为他们赚钱的基本逻辑还足够坚挺：中国制造仍然廉价，全球市场如此广阔，而且用户渴求价格“更低”的心智从未改变。
即便欧美市场被中国卖家们挤得满满当当，东南亚、南美洲、俄罗斯总还有空白地带。那些地带的物流仍然以邮政小包为主，在亚马逊的“当日达”、“半日达”成为会员用户标配后，他们依旧愿意忍受10多天才收到货。“你买个几块钱的东西，会在乎收货慢吗？尤其是从一个遥远的陌生国家买个东西，就是试一试而已嘛。”罗航告诉36氪。
如果仅仅是充当“二道贩子”、赚取有时候让人咂舌的差价，罗航他们的确不需要太过焦虑。包括罗航在内的很多大卖在2015年就已经在亚马逊经营，当拥有3.04亿全球用户的亚马逊对中国卖家敞开怀抱时，在这些大卖眼里，属于他们的舞台，巨幕再一次拉开。
但他们不知道的是，和亚马逊的对手戏，接下来剧情的激荡起伏会超出他们所有的预期。
很长一段时间，亚马逊其实没把中国卖家放在眼里。2014年，更重视中国客户的跨境电商平台Wish拿到华尔街6900万美元融资时，贝佐斯看着自己的高管说：“你已经注意到（中国卖家）了，对吧？”
2015年，亚马逊启动了“马可波罗”计划，这个雄心勃勃的名字昭示亚马逊“反转地球”的野心。十七哥回忆，第一年，他们在广州状元谷的广东招商会根本没人去。但亚马逊迅速组建本土团队和中国卖家签约，将“卖家中心”翻译成汉语。
亚马逊新销售团队得到的指示很简单：“快速变大”。
2015年一年中，每天有数千个中国卖家注册。“这简直是天文数字，没人见过这么大的量。”时任亚马逊全球高级副总裁康宁汉说。
亚马逊要“快速变大”，不得不在质量和数量之间纠结。在给团队的电子邮件中，康宁汉写道：“我曾指导团队在中国积极宣传将商品销往全球，但在进口这些商品的那些国家则不要声张。”
一如既往，大卖们也足够低调，大部分创始人有意识地避免抛头露面。年销售数十亿的大卖，办公室隐藏在那些租金几十元一平的不起眼小楼中，空间狭窄，天花板和墙皮还不时有几块剥落下来。
但蕴藏的金山总会露出蛛丝马迹。十七哥记得，2016年有些亚马逊大卖家靠着PrimeDay销售额翻了30 倍。他们聚会时，路边一排豪车，无法掩饰金钱的张狂。圈里流传开亚马逊卖家买下深圳湾一号20多万一平米豪宅。
几乎同时，一些垂直自媒体也触碰到这些“坂田五虎”、“华南城四少”、“龙华十三狼”的奢华一角：2019年，蓝思开网络年会，创始人杨帆宣布要给员工发315万奖金。而傲基除了百万奖金，还奖励一辆特斯拉，黑色车卡旁，摆着一把象征“傲基”（AU-KEY）的金钥匙。
刚开始和中国卖家飙戏时，亚马逊很难适应，晕头转向，左支右绌。
亚马逊没有天猫的安全押金，来不及开发监测工具，假冒、侵权，卖家狂刷好评，亚马逊心知肚明，但当时的规则下，他们找不到应对办法，“我们都非常理想主义……我们的理念是，卖家都是没问题的。”一位曾驻北京的亚马逊高管接受彭博社记者采访时说。
欧美卖家更是难以招架横冲直撞的中国卖家，在最直观的营收和利润数据上被全面碾压。
亚马逊大卖家帕拓逊 “躲在他们五河的破厂房里悄悄做”。2016年，他们营收翻了1.7倍，净利润增长高达157%。有亚马逊三杰之称的泽宝，亚马逊平台2021年上半年贡献了97%以上的营收。傲基、赛维的亚马逊渠道占比也在2020年超过70%，傲基大量存货放在亚马逊FBA仓。
亚马逊实现了“快速变大”的目标，但和各大品牌的关系日益紧张。2016年，不满仿冒品横行，凉鞋制造商Birkenstock在亚马逊撤下自己的产品，宜家、耐克跟进。亚马逊推出“品牌备案”作为应对，仍然无法阻止中国卖家们游击战式的打法。
增长至上的目标达成后，贝佐斯开始出手了。
康宁汉离开后，质量、合规占了上风，负责处理卖家违规问题团队的总经理，每周都要收到贝佐斯邮件，上面打着他标志性的问号，接收人必须立刻回复。
宋长辉记得，2018年亚马逊就开发了系统应对造假，傲基开始零星有店铺被封，只是当时算法不成熟，伤及无辜。“亚马逊不敢下狠手，”宋长辉对36氪回忆。2019年，亚马逊应对欺诈的投入已经达到5亿美元。
2021年，早已事先张扬的封店风暴来临。
2021年5月8日，傲基亚马逊美国站、英国店亚马逊商品显示无法销售。9月，亚马逊开始大规模封店，深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受《新京报》采访时估计，这次封店涉及约1000家企业，5万多个账号。其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等，有约600个中国品牌的销售权限被关闭，涉及这些品牌的约3000个卖家账号，包括消费电子、日用、家居和运动品类商品，预估卖家总损失超过千亿元。
秋后算账如此惨烈。大卖们发现，他们累积十年却如此脆弱，能够乘亚马逊扩张的风口膨胀成巨，却也可能一夜之间坠入泥潭，看上去再壮大的体量其实和浮萍无异。坊间也开始流传，有“大卖”在甩卖深圳湾一号的房产。
但从另外的更广阔的视野看，对许多买家而言的终局，也可能是另一些人的开端。
几年前，宋长辉和熟悉的投资人聊天，对方直白地告诉他：“你们全部卖烂货，没有任何品牌，质量控制各种出问题。”接下来的话语更不留情面：“你们的生意，就是把烂货甩到全世界，赚钱是赚钱，但好像除了赚钱，其他什么都没留下。”
宋长辉对36氪说，这句话一下子刺激到他。“钱那么好挣，之前根本没心思想那么多，肯定先把当前的钱赚了。”
其实危机一直就如影随形，一些大卖老板更早地承认它们而不是一叶障目，他们开始行动。傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。据一位大卖的表述，前几年陆海传就告知管理层，非品牌的线不要向他汇报。为了在供应链争取更大话语权，傲基不惜成本，也不掩饰铁血手腕。根据亿邦动力报道，2017年傲基和工厂合作，试产成功他们加大订单，一旦失败，直接砍单，预付金和赔款全部给工厂。他们如此杀伐果断，一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的抵制。
傲基做品牌，是未雨绸缪，也是看中品牌的高溢价高收益。一位大卖曾经在内部小规模尝试做自主品牌，20多个人一个月营收做到了近300万美元，比单纯铺货的”二道贩子“效率高太多。
他们已经看到了安克创新这个成功案例。阳萌2011年在加州注册“anker”品牌，“船锚”的意思。为了离供应链更近，他将公司搬到深圳，找到松下和BTR代工。此时，亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器，安克抓住了空白期，2012年时，他们每天能卖出100-1000个产品。
安克算行业中的异类。当时流行海量铺货，大卖们都有上千家店铺，但安克旗下只有几家自营店铺，主打自营品牌产品。也因此，它在亚马逊大封号行动中未受撼动。
即便没有亚马逊封号，安克也证明做品牌更挣钱。安克创新2021三季度财报显示净利率7.98%，而在美国上市的兰亭集势，在盈利的Q1净利率只有1.2%。
“品牌”让安克不再是一家传统的“外贸”公司，而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市后，股价一度冲到200元，市值涨到800亿元。
看上去虚无缥缈的“品牌”，可能带来真金白银的实惠。宋长辉对36氪回忆，如今炙手可热的独立站卖家Shein，早期卖的也是广州便宜地摊货，惟一的区别，是他们用的纸袋印上了自己的logo——宋长辉感慨，一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。
进入2022年，大卖们和所有的卖家都站在了大河的中央，水大鱼大，但险流汹涌。
傲基2016到2018年营收翻了一倍，营业成本也同步增加，经营活动产生的现金流量连续三年都是负数。陆海传的朋友表示过担忧：阿陆，你不要这么激进，50亿已经翻到90多亿，你还想翻，哪有这么大体量还这么翻（倍）的？
实际上，他们仍然很难摆脱“大卖”时代成功留下的阴影。“傲基更看重产出比，广告投下去，产出就一定要达到设定的值。”一位员工接受志象网采访时说，这显然不是做品牌应有的觉悟。
跨境电商大卖十多年的跌宕故事，无疑是与中国经济的运行脉络一体的。这些完成了阶级跃升的草根大卖们，完全可以成为中国经济奇迹的一个注脚，也是草根创业颇有代表性的碎片。
不过，这一行此刻已不再是浅滩细流。现在想做亚马逊FBA（即亚马逊自营物流）发货电商，一位跨境电商从业者给出基准线：“先准备一百万。”
“暴富的时代已经过去了。”罗航告诉36氪。
那些第一代第二代的大卖，有的隐居海外，有的深陷诉讼，有的仍雄心勃勃。“华南城四少”、“坂田五虎”仍会盘踞业内顶级卖家之列，但新入场的人，会面临一个规则分明的世界，一种门槛更高的竞争。
这应该是另一个开端。
（应受访者要求，宋长辉、罗航为化名）
参考资料：
[1] eBay中国官方博客：ebay，外贸卖家“高速路” ——专访通拓科技CEO 廖新辉
[2] 冰清心：傲基国际，傲立德法意（2011）-访德国傲基国际公司CEO陆海传
[3] 界面新闻：曾与安克创新齐名，深圳跨境明星泽宝“跌落”之谜
[4] 贝佐斯传，布拉德·斯通，中信出版集团
[5] 深圳市2007年国民经济和社会发展统计公报
[6] 国际金融报：变身TOM易趣 eBay"以退为进"谋转型
[7] 天下网商：深圳，藏着一部跨境电商史
[8] 迈理倪的中文博客：采访09年Ebay中国销量第一的卖家陆海传
[9] 亿恩网：专访丨深圳蓝思CEO杨帆，不走寻常路的跨境大咖
[10] 海贸会：跨境大咖| 从失败到精彩，Bluelans成功解密
[11] 蓝海亿观网：浔兴股份与价之链的恩怨情仇
[12] 亿邦动力：华南大卖家困于转型巨笼：高呼亚马逊换血 有人自断臂膀
[13] 志象网：裁员、清库存，2021告别大卖时代
[14] 话捞网科：高层赴通拓科技开展学习交流活动
[15] 蓝海亿观网：30人发展到3000人，通拓创始人“失去”控制权，回归农村卖橙子
[16] 21世纪经济报道：廖光宇：中国在eBay全球所占位置会越来越重
[17] 新浪科技：徐小平评兰亭集势上市：现在才6亿美元 希望一年后10亿美元
[18] 跨境电商鹰熊汇：奖金315万！蓝思年终奖创跨境电商行业记录
[19] 南方都市报：傲基国际：吃定“小语种”蛋糕的外贸电商
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