「男人的直播间」PK「所有女生」，淘宝笑了｜双11观察
The following article is from 36氪未来消费 Author 彭倩
老罗首秀，佳琦归来，淘宝直播重新热闹起来。 |
作为罗永浩的铁粉，小琪第一次在淘宝双十一“剁手”。他的主要目标是抢到心仪已久的iPhone14，顺带捞一捞福利产品。
10月24日晚间7点52分，罗永浩携其老搭档朱萧木提前出现在了其专属的淘宝直播间。
9.9两瓶阿迪达斯男士沐浴露、1元3瓶的精酿啤酒、1元秒杀的三只松鼠小圆饼，罗永浩的淘宝直播首秀在一片福利产品吆喝中开场。
开场不过几分钟，小琪就很顺利的抢到了自己想买的男士沐浴露。不过，即使蹲守一晚，他也没有抢到iPhone14。
不过，平时对购物没有太多热情的他，依然获得了一次全新的购物体验：和女友在双十一期间逛同一个直播间。
这是头部主播罗永浩宣布退网近4个月后，再次出现在直播间里。对于加入淘宝直播，他曾给出理由：“双十一男人们的需求该有人管管了”。
在其个人微信视频号和微博预告中，罗永浩表示“特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西”，包括手机、显卡、电脑、新奇特数码产品、大牌运动鞋服和大牌酒水等。
对于罗永浩在淘宝直播的规划，交个朋友方面曾表示，双方是长期合作。本次罗永浩双11直播从10月24日-11月11日，其个人会参与5场直播，其他时间则由交个朋友直播团队完成。
正如2020年那个引发轰动的愚人节之夜，今年双十一，作为电商直播行业第一个跨平台开播的头部主播，罗永浩入驻淘宝再次引发讨论。
此前罗永浩的交个朋友直播间与抖音为独家合作，仅在抖音开展直播，他在抖音的首秀，用3个小时的时间创造了累计4800万观看人次、超1.1亿元总销售额的佳绩，一举成为抖音第一大带货主播。接下来的两年里，罗永浩直播带货超百场，还清了个人超6亿元的债务，交个朋友也发展成为了行业领先的直播机构。
即使大促期间各大头部主播、明星主播直播间同时开播，罗永浩在淘宝直播首秀的数据仍然很能打：开播2小时后，罗永浩淘宝直播间观看人数突破千万。截至25日凌晨00:10，罗永浩直播间共上架约155个商品链接，预估带货总额约为2.1亿元，几乎是其抖音直播首秀的2倍。
比起抖音直播首秀的准备不足，在直播行业沉淀了两年的老罗和交个朋友，在淘宝的首秀，明显老练了许多。
对于做直播这件事，罗永浩和锤子手机时期的老搭档朱萧木已经轻车熟路，两人的搭配颇有说相声的味道，一个捧哏，一个逗哏。
抖音首秀时老罗的供应链还不成熟，这次明显完善许多，无论是服饰、家电、护肤护理、还是食品保健，都选择了男性用户更为喜爱的产品，几乎覆盖了全品类。此外，罗永浩淘宝直播间大量产品都是现货，只有少量产品是预售。
罗永浩也延续了其自嘲和犀利的风格。推销一款肯德基套餐产品时，原本该上的蛋挞产品没有链接，罗永浩当场指出团队的准备不足，并提醒不要再犯。整场直播期间，同样的桥段也上演了数次。
其他主播往往会在直播间称赞合作方“大气”以显示自己的优惠力度够大，而罗永浩的特色则是面对商家的优惠“不给力”时，直接吐槽：“优惠券的设置不算欺骗，但是很鸡贼”。
比起那些套路满满的主播，罗永浩的自嘲和犀利，深得“直男”的心。小琪原本担心罗永浩入驻淘宝直播会改变自己的风格，但看到他耿直依旧，瞬间放了心，他还决定要增加自己逛淘宝的频率：“主要就是为了看看老罗”。
淘宝一直是女性用户的主战场，占比超过60%，服饰、美妆护肤、家居等女性用户居多的品类也一直占据着大半壁江山。李佳琦、薇娅等主播也都以吸引女性用户见长。此次，罗永浩的加入，有望帮助淘宝吸引更多男性用户，对其用户群体带来一些结构性的改变。
不过，部分女性用户也表达了不理解：满满的直男选品，话术也很直白土味。不少女性用户还对罗永浩冷硬、数据化的产品介绍背景图做出评价：看起来像是产品经理在做分享，让人冷静，不想冲动消费。
罗永浩的淘宝直播首秀，到底什么卖的最好？
作为淘宝直播“新秀”，罗永浩免不了被拿来和头牌李佳琦比较。此次二人双11期间同在淘宝开播，也被戏称为是男人和女生消费力的对决。
2018-2021年，李佳琦双十一直播间以销售额最高的单日计算，先后经历了3亿、10亿、39亿、106亿的跨越式增长。但今年，美one并未公布销售额数字。
可见的是，李佳琦淘宝直播间昨晚场观达到惊人的4.7亿。这一幕并不令人意外——此前，“消失”了109天的李佳琦重新出现在淘宝直播间时，在毫无预热和官方推荐的前提下，观看人数就超过了6300万。
罗永浩专注3C品类，其淘宝双11从观看人数和销售额上均不如李佳琦，从产品销售情况来看，罗永浩直播间售罄商品除福利产品外，全部是3C品类。但3C一直是淘宝的短板，邀请罗永浩入驻，与其说是寄望于创造高销售，不如说是起到标杆示范作用。若罗永浩在淘宝直播能够拥有稳定的销售额，将吸引到更多垂直内容属性明显的主播入驻。
罗永浩入淘，恐怕也并非为了和李佳琦一较高下。
虽然交个朋友表示，罗永浩会和淘宝长期合作，但恐怕不会像李佳琦那样，全天候、固定时段陪伴在用户左右，而是定期进行直播。此外，其在抖音的直播运营不会发生变化，“会继续与抖音保持良好的合作关系。”
但大主播跨平台带货已经是新趋势。
头部主播的考虑在于，打破单平台作战，多元化布局，降低风险，实现利益最大化——能够触达更多流量，提升直播间转化效率。
选择具有明显品类属性的罗永浩入淘，也颇有深意：未来入淘的头部主播或许不需要和李佳琦这类头部主播正面交锋，也可以在垂直领域大放光彩，这和抖音扶持刘畊宏、张同学的思路类似。
对淘宝而言，罗永浩和之后的俞敏洪等头部主播入淘，能够进一步丰富其直播生态，降低单个头部主播权重，分散风险。
若满足“男人们的需求”的罗永浩真能在淘宝占据一席之地，满足人们知识需求的新东方、主打其他需求的主播入淘之路将更加顺利。
36氪旗下官方账号