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欧美撤退后,俄罗斯电商盯上了中国卖家|知料

36氪Pro 2022-12-21

The following article is from 36氪华南 Author 潘潇雨


哪儿还有增量?这是出海从业者逢人必问的问题。


文 | 潘潇雨

编辑 | 彭孝秋

来源 | 36氪华南(ID:south_36kr)

封面来源 | 视觉中国

一趟趟穿梭往返于亚欧大陆上的中欧班列,往往对跨境运输的冷暖,有着最为敏锐的感知。

以往去欧洲大陆满载而至的班列,今年的包裹数量明显下降。反而是去往俄罗斯时,搭载的包裹数量有不少增长。

所谓一叶知秋,中欧班列的变化已预示出今年出海的困境——经历了疫情带来的消费狂潮后,卖家们对于旺季的预测仍在持续,同时,瞄准机会想要入局掘金的玩家依然在疯狂涌入。然而海外消费需求的回落,却如踩下一脚刹车般,令人猝不及防,以至于今年跨境电商行业的大主题都变成了清库存。

再叠加早已内卷到翻倍的流量成本,出海赛道的玩家们在“出不了单、赚不到钱”的困境下,不得不调头寻找新的破局思路。也因此,不论是蓝海市场还是新兴渠道,都成了卖家们亟需寻求的途径。

困局之下,各大电商平台也看准了机会开始卷入国内市场。一家独大的亚马逊一连推出两次prime促销活动,诸如沃尔玛电商也开始放宽准入门槛,再如拼多多推出的TEMU也在海外开启了大额补贴、TikTok开启了北美小店、SheIn也正在靠自身的流量优势抢夺市场等。

而如今,曾经偏安一隅的俄罗斯电商平台OZON,也宣布在中国市场开启招商。根据最新报告,2022年前三季度OZON的GMV达到了53.6亿美元,同比增长98%,订单数量达2.9亿件,同比增长122%。

OZON最新财报数据

被忽略的蓝海市场

为什么是深陷战争的俄罗斯?

在和大多数人谈论到俄罗斯市场时,人们往往会因为地广人稀而忽略这一近在咫尺的市场。俄罗斯人口多集中在莫斯科附近,由于更靠近欧洲,以往主流的消费市场也多被各大欧美品牌占据。对于国内电商来说,比之东南亚、拉美等新兴市场,这甚至并不是一个性感的市场环境。

以至于不少跨境行业内人士都向36氪感叹。“市场空间太小了,没多少出口的空间。”

只不过时局动荡莫测,愈演愈烈的俄乌冲突,让欧美品牌纷纷开始撤离俄罗斯市场。其中就包括英国在线时装和化妆品零售商Asos、英国著名奢侈品零售商Matches Fashion、全球时尚购物平台Farfetch、美国著名电商平台iHerb、美国奢侈品网站Yoox等知名大型电商平台。

欧美品牌的撤离,无疑为俄罗斯市场空出了一片巨大的蓝海。据OZON中国区总裁Simon Huang表示,这将是国内卖家入驻俄罗斯市场极大的机会。

危与机从来都是硬币的两面,被大多数人忽略的地方或许就隐藏着大机会,不过,跨境电商还需要一些更低层的支撑。

首先是互联网普及率。据相关数据显示,2021年俄罗斯总人口达1.47亿人,其中1.24亿人为互联网用户,互联网渗透率高达84.35%。另一方面是俄罗斯的消费能力也相对客观,2021年其GDP达到了1.21万美元。也就是说俄罗斯的互联网渗透率并不低于国内。

其次是电商渗透率。据Infoline数据,2021年俄罗斯的电商渗透率比较低,仅有10.5%。虽然突如其来的疫情同样扰乱了俄罗斯的消费方式,但2022年一季度,俄罗斯人在线上花费同比增长59%,花了1.25万亿卢布(数据来自俄罗斯电商企业协会)。

最后是支付、物流等基建方面。对比仍以COD支付为主的市场,俄罗斯的线上涵盖了包括信用卡、线上支付平台、BNPL等多种方式,比较成熟。

而相比于新兴的蓝海市场,俄罗斯市场在物流服务上同样占优。其物流设施已相对完善,以OZON为例,根据其公开报告显示,截至2022年9月30日,OZON的品牌提货网络(包括提货点和包裹储物柜)已有23000个地点,覆盖了俄罗斯50%以上的人口。

OZON的物流网络

就目前而言,俄罗斯电子商务的掣肘仍在于价格和履约上。OZON在2021年财报中就写道,俄罗斯消费者认为,与线下购买相比,快速消费品等线上销售的某些产品的价格相对较高,考虑到递送成本,在线购买产品的过程很繁琐。

俄罗斯消费者也具有显著的特性,据Statista最新数据显示,在俄罗斯电商用户中,以25-44岁的消费者为主,占比52.8%,中高收入用户占据三分之二。并且他们具有追求性价比、渴望个性化、品牌忠诚度高等特性。

俄罗斯消费者对于性价比的重视,某种程度上则是中国玩家的优势所在。依托于中国供应链的优势,物美价廉的国内产品以及各大品牌,在俄罗斯市场的认可度并不低。据中国海关总署统计数据显示,今年前7个月,中俄贸易额达到977.14亿美元,同比增长29%,其中中国对俄出口362.67亿美元,增长5.2%。

由此,在欧美之后,卷过了东南亚、拉美、非洲等新兴市场,又一个潜力巨大的市场正在慢慢展示在一众卖家眼前。

俄罗斯亚马逊?超级APP!

作为俄罗斯市场领先的综合电商平台,OZON一度有着俄罗斯亚马逊之称。同亚马逊的起家类似,成立于1998年8月的OZON,早年间也以销售图书为主。值得一提的是,OZON也曾获得过日本乐天的投资,并于2020年登陆纳斯达克,其市值最高一度达到150亿美金。

2018年9月,OZON推出了电商交易平台,并在此后其贡献的GMV占比增长至65%。从零售商转身至电商平台,OZON同样绕不过亚马逊的老路,比如需要投入高额成本自建物流系统。其中就包括2万多个自提点、由OZON履行的FBO(fulfillment by OZON)履约服务以及为快速输送生鲜、食品而搭建的Dark商店网络等。根据财报显示,OZON的履行和物流网络拓展,使其能够每年处理2.23亿个订单。

OZON GMV增长率,来自OZON财报

在支付服务上,OZON同样打出OZON.Card、品牌借记卡、OZON.Account等金融服务,这其中也包括了供应链金融、BNPL等服务。并且还在2021年5月收购Oney Bank LLC(现为OZON银行),以获得基本银行牌照。

此外,营销广告上OZON也花样频出,其于2019年2月推出了“OZON Premium”订阅计划——会员享受权益与亚马逊会员类似。据Simon介绍,俄罗斯的电商旺季也集中在第四季度,而OZON的促销活动不仅有与亚马逊类似的prime day,同样也在双十一推出了促销活动。

最新财报显示,在11.11活动的四天里,OZON订单量增长了98%,且2022年第三季度在OZON上的活跃成交买家数量达到3270万。而其活跃卖家的数量同比增长了两倍多,截至今年Q3已超过18万。

从履约环节上的重投入,可以看出OZON对于打造一个电商平台的巨大野心。而在品类上,除了起家时的图书类目及后来拓展的消费电子,OZON现在已拓展了服装、家居装饰、保健美容、药房食品、宠物护理和体育运动等品类,超过1.5亿个SKU。其中服装是OZON新的战略重点,而在2022年这一品类的SKU数量同比增长了3.7倍,已超过4300万。

对此,Simon对36氪表示:“OZON的定位是俄罗斯市场的多品类综合电商B to C平台,但同时,也涵盖了新鲜食品,乃至机票、酒店等产品,这将会是一个超级APP的形态。”带着这样的想象,36氪与OZON中国区总裁Simon聊了聊:

36氪:为什么选择在今年这个特殊节点,开启国内市场的招商?

Simon:现在来看,俄罗斯电商市场的竞争格局并不存在于几大电商平台之间,而是电商平台与线下零售之间的竞争。因为当地的电商市场还远没有饱和,疫情和时局正好加速了线下零售往线上转移的速度。我们判断中国品牌的替代具有很大想象空间,国内供应链的优势,也让我们将供应链的重心放在这里。并且,俄罗斯消费者对国内品牌的认可度很高,比如小米手机在俄罗斯的市场份额可以达到40%左右。

36氪:从零售商扩展到平台,OZON具备哪些能力?为什么是OZON?

Simon:对于电商模式来说,最核心的资源就是流量与供应链。像SheIn开始走向平台化,也是基于本身带有的巨大流量和强大的供应链体系。因此,OZON本身自带很大流量,而流量能够变现的效率就取决于供应链。所以,我们将供应链平台的履约服务做得很重,投入大量成本建设物流基础,才有成为电商平台的竞争力。

36氪:对于俄罗斯市场的平台方来说,有哪些不一样流量获取方式?

Simon:对于OZON来说,平台的知名度已经带来了很多自然流量,其在2021年GMV增长率达到了125%。另一方面,我们也在尝试直播电商的形式,通过直播带货吸引更多的消费者并留住他们的时间。直播还可以带动一些消费者自发分享,所以社交层面带来的流量,反而可能是一个新的增长点。

36氪:从图书起家,再到扩展多品类打造超级APP,OZON会面临品类底色的质疑吗?

Simon:一个综合性电商平台总有它擅长的品类,也有现阶段相对没那么有优势的品类。但平台的核心是可以让用户在其中拥有更多选择,他的消费体验能够更加连贯。所以对于消费者来说,既能够保证一段舒适的履约服务,同时又能满足丰富的商品选择及多元化的消费场景,就没有更换平台需要,这也是OZON的market place规模越做越大原因。


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