文 | 董柴玲
编辑 | 乔芊
来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168)
封面来源 | 视觉中国
甘愿排队两小时、进店后疯狂选购，享受美食的同时不忘打卡拍照，这就是网红烘焙店对年轻人的吸引力。
12月底，一家名叫“B&C”（黄油与面包）的网红烘焙店落地成都，立即引发排队潮。冲着开业当日低至4.9折的折扣，顾客们络绎不绝到来，“工作日下午来的，排了一个多小时”、“排了两个小时终于买到”。甚至还有黄牛叫价100元帮代购。此前B&C在上海、北京、南京、杭州等地陆续开业，门店达到12家。这家网红店主推牛角包、法式甜点、精品咖啡和茶饮等，单店SKU多达近百个。频繁上新产品、独特的品牌logo和轻奢风格，B&C被不少粉丝称作面包界的“爱马仕”，争相涌入门店。不满足于研发爆款美食和拓店，B&C还推出了新的副线品牌。今年1月，另一家B&C旗下的高端品牌“松露与面包”火速登场，于成都和上海两地开业。与B&C相比，“松露与面包”新增了黑松露系列，成功将产品的定价拉高一个水平。高端路线、网红元素、适合打卡，这些都是B&C等一批网红店出圈的关键词。不过在这些背后，盈利难、过气快和异地扩张难，始终困扰着烘焙玩家。对网红品牌来说，掌握流量密码可能仅仅只是长久生存的第一步。
出圈秘籍：排队、打卡、网红化
B&C创立于韩国首尔，定位法式轻奢，主打牛角包系列、烘烤饼干、甜点和饮品。从门店外观到产品研发，这家店可以是说把网红元素武装到脚，备受年轻人的追捧。门店设计上，B&C呈现黑金色调，安装水晶吊灯、珠宝设计展柜、桌椅布局等，一间华丽轻奢的门店就此诞生。而印有品牌标记“&”的装饰品和绿色包装袋，让B&C堪称行走的流量收割机。从上海、北京开到成都等新一线城市，每逢新店开业，B&C必会出现排队潮。2021年1月，B&C在上海新天地开出第一家，立刻上演排队长龙。2021年12月底，B&C在首次进入北京，选址于潮流地标三里屯，出现排队长达3小时的状况，有的产品被黄牛炒到上百元。作为新玩家，面对周边众多烘焙品牌的竞争，B&C可以说通过排队营销这一方式成功出圈。B&C的抢购热潮，也与品牌采取一些限量、限购等做法有关。B&C的营业时间从12点开始，产品当天现烤，限时供应且部分产品限量购买。为了避免店内拥挤，B&C规定人数分批进店，一旦当天的产品售罄，等待进店的顾客只好改日再排。此外，为了给新店开业造势，B&C推出长达一个月的开业折扣活动，从4.9折到8.9折，鼓励顾客发朋友圈进行传播，符合条件即享受折扣。顾客自发在小红书、抖音上进行打卡分享，为B&C带来源源不断的客流，目前小红书上关于B&C的笔记已经超过1万篇。营造品质感是B&C做产品的杀手锏。门店提供70多个SKU，包含招牌牛角包、法式甜点和主食面包等，还有精品咖啡和柠檬茶，其中58元的惠灵顿牛排牛角包、22元的巧克力蝴蝶酥等均为爆款。为了保证口感，B&C采用优质黄油、动物奶油和鲜果等制作，拉高了制作成本。客单价在85元左右的B&C，远高于人均消费在40-60元的好利来和原麦山丘。B&C还擅长紧跟潮流趋势，玩转IP联名。B&C在去年2月上新8款产品，8月份又上新21款产品，采用黑松露、苏丹王榴莲等成本更高的食材和一些当季水果，对涵盖拿铁和柠檬茶在内的饮品也做了全线升级。遇到万圣节、圣诞节等，B&C会上线节日限定款，此外还联名梦龙和野兽派打造新品。堪称开一城便火一城的B&C，会结合当地特色打造概念店和研发新品。例如B&C的北京首店，推出加入北京烤鸭的牛角包和牛排包。B&C去年在上海张园开设的新店，定位面包市集，除了提供经典甜品和面包，还新增法式小食和沙拉。B&C显然已经成功掌握了流量密码，但这些策略并非时刻奏效。B&C常常因排队时间过长遭到许多顾客吐槽，此外，溢价过高、口味一般也是不少顾客的评价。2022年，许多线下餐饮商家纷纷收缩时，B&C却加快扩张速度，一年开出10家新店。除了北京和上海两个一线城市，还向杭州、南京、成都等新一线城市布局，目前共拥有14家门店。在近期新开的门店中，还包括B&C推出的全新高端副牌松露与面包（T&B），已在成都和上海拥有2家门店。松露与面包整体延续了B&C的黑金色调，并融入白金色调，打造华丽复古风格。在产品线上，松露与面包将门店SKU扩充到96个，新增了10款黑松露系列。在价格上，松露与面包比主品牌更上了一个台阶，例如最贵的和牛黑松露惠灵顿招牌牛角包，价格从58元提升至80元。松露与面包门店，图源B&C小红书账号
不断试水新方向，能否延长B&C的网红寿命？实际上烘焙是门难盈利的生意，尤其是走高端路线，很大程度上限制了规模化扩张。首先打造一间网红店的成本极高，许多品牌入局后，往往花钱买吆喝最后亏损闭店，例如曾经的彻思叔叔、宜芝多，还有新中式点心虎头局等，都接连走入困局。拿B&C来说，B&C以直营模式进行开店，主张“一城一旗舰店”，进军中高端商圈，意味着开店成本极高。B&C走大店模式，面积在150~300平方米之间，算上租金、装修以及占大头的人力和食材成本，成本远高于打造一间普通连锁店。在大量投入的情况下，门店需要匹配足够多的客流量，才能覆盖成本创造盈利。对网红店而言，维持生意火爆比拓店来得更重要。曾经红极一时的烘焙品牌原麦山丘，成立前三年只开了13家线下店，达成单店月流水过百万的目标后，才开始搭建新工厂并加速扩张。B&C品牌主理人李墨曾对媒体表示，B&C的日均单店业绩在7万至10万。照此计算，B&C的月均营业额可达200-300万元，在行业内算得上出色。走红的下一步是考虑扩张。从规模来看，放在西式烘焙赛道，目前仅有14家门店的B&C，远远不及头部品牌。一些走中端定位的鲍师傅、85度C等，均发展出上百家门店，好利来则超过1100家。烘焙品牌走向规模化，前提是具备供应链能力。包括好利来、85度C等，均采用“中央工厂+门店”模式，由中央厨房集中生产与集中配送，将烘焙成品和冷冻半成品等送至前端门店，再由员工现烤和售卖。此外还有前店后厂模式，特点是加工和门店的一体化，后端制作加上前端销售。例如B&C就采取这一模式，但效率比起前者仍显不足。除了规模化难题，网红店在成功出圈后，频繁被山寨也是一大困扰。烘焙行业本身进入门槛低、产品迭代快，当一家烘焙店打造出爆款，其他品牌便火速跟风。例如当年鲍师傅招牌的肉松小贝，已经被各家复制。B&C原创的惠灵顿牛排牛角包走红后，市面上的同款扎堆涌现，一些商家还推出了预制类产品，售价更低。还有一些抄袭门店设计、品牌logo的山寨门店冒出。在行业竞争激烈的当下，决定网红店生存的关键还是产品研发能力，通过不断推陈出新来吸引消费者。例如靠着源源不断的新品和IP联名迎合Z世代，好利来顺利渡过“中年危机”。而对于“新晋顶流”B&C来说，这条路还很长。