文 | 董柴玲
编辑 | 董洁
来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168)
封面来源 | 视觉中国
作为潮流零售赛道的头部玩家，先后抓住精品集合店、美妆集合店和潮玩等多个新风口的KK集团，接连捧红了KK馆、KKV、调色师和X11等四大品牌，目前已累积开出701家门店。2019-2021的三年间，KK集团的收入分别为4.63亿、16.46亿元和35.24亿元，增速达255%和114%，不过截至2022年前10个月，KK的营收仅同比增长1.6%达30.6亿，其中KKV、THE COLORIST及X11贡献了约9成的收入。不断拓店、追求销售额增长的同时，KK的毛利率也在不断改善，从2019年的27.1%提升至目前的39.7%，高于名创优品，后者截至去年9月底的毛利率为35.7%。
不过这没能改善KK集团的盈利状况。2019至2021年，KK净亏损分别达5.15亿、20.17亿和56.81亿元，直到去年10月底才首次扭亏，盈利1.89亿元。抛出优先股公允价值带来的影响，3年间KK集团的经营亏损分别为8.8亿、14.2亿以及23.7亿元，经营利润率不足10%。受疫情影响的2022年，KK这一数据更是降到4.7%，同比大跌近6%。
凭借一系列新零售打法，KK成功将旗下四大零售品牌打造成网红店，在2021年实现营收超35亿元。2022年在疫情冲击下，KK义无反顾转战低线市场，交出了前10个月营收超30亿元的成绩。
捆绑新消费、紧随Z世代，这些关键词印刻在KK的基因中。2015年，搭乘跨境电商兴起的东风，KK集团创始人吴悦宁在东莞开出了第一间KK馆，销售进口商品，涵盖美妆、家居、文具和零食等品类，瞄准18-35岁的年轻消费者。KK馆采用买手制筛选优质商品，同时搭建自有供应链。门店选址上，KK馆钟爱购物中心，用独特的商品陈列和空间设计吸引年轻人进店。早期客流爆满的KK馆，曾是KK集团的营收主力。2019年门店达到169家，贡献3.6亿元的营收，占到总营收的77%。随着KK馆被新品牌KKV取代，KK馆的规模持续收缩，截至2022年前10个月，KK馆减少到75家，营收下滑至1.3亿元，占总营收比重仅4.1%。2019年，KK集团孵化出第二个品牌KKV，从小型超市进阶为综合卖场。作为KK馆的升级迭代版本，KKV涵盖18种品类，超2万个SKU，凭借更大的门店空间和美学设计快速刷屏社交媒体。如今的KKV已成为KK集团的担当，截至目前拥有门店366家，到2022年10月底，其营收已攀升至20亿元，占总营收比重达65.3%。与KKV同年推出的品牌还有美妆集合店THE COLORIST（调色师），三年时间开出近250家门店，毛利率一度领先KK旗下其他集合店，曾高达53%。不过自疫情后业绩受到冲击，目前调色师规模收缩至210家门店，在2022年前10个月营收超过5亿元，在总营收占比为17.3%。于2020年推出潮玩集合店X11则以销售IP授权商品为主，两年多时间开出50家门店，目前贡献2.14亿元的营收，占比7%。
作为一家渠道品牌，KK集团的营收增长高度依赖于线下门店的扩张，并通过规模化采购提高议价能力。总门店数上，从2019年的211家，增长到2021年的721家。起初KK做直营、走大店模式，开店成本极高，2018年开放加盟，由总部统一向加盟商提供货品，收取门店管理、物流等费用，并向加盟商提供贷款。伴随旗下KK馆、KKV、调色师、X11先后开放加盟，KK集团的门店数也扶摇直上。2019年，其加盟门店数量达164家，自有门店47家，来自加盟店的货品销售收入为2.4亿元，在总营收占比为51.9%，首次超过自有门店。到2020年，KK的加盟店数量已增至424家，自有门店132家，总门店数同比翻了2.6倍，营收则翻了3.5倍。不过，KK很快便走向了下坡路。从2021年开始，KK的加盟商开始不断流失，出现大规模闭店潮。2021年和2022年的10个月间，分别有20家和22家加盟商退出，加盟店数量分别减少67家和212家，主要来自KKV、调色师和KK馆。原因是加盟店的业绩未及预期，集团选择关闭或将部分加盟店转为自有的全资门店。多位加盟店主都反馈，运营自有门店比加盟店更赚钱。因为可销售更高毛利率的自有品牌商品，KK自有门店的利润率要远高于加盟店，前者的毛利率在48%，后者则仅有20%。在加盟商不断退出的这两年，KK集团整体规模有所收缩。2022年10月底，四大零售品牌门店减少为701家，其中调色师较年初减少38家、KK馆较年初减少26家。此时的KK集团自有门店达到556家，约占8成，加盟店145家，仅占2成。门店增长停滞，高增长光环也随之消失。从整体营收增速来看，2020年、2021年和2022年前10个月，KK集团营收同比增长分别为255%、114%和1.6%，呈现下滑态势，增长天花板已至。
从一线城市起家，做着进口商品的生意，KK集团吃到了早年实体零售的红利。如今KK集团尝试下探更庞大的市场，旗下的KKV、调色师和X11，纷纷聚焦二线和低线城市开店。核心品牌KKV从2021年开始在长沙、南昌、太原、商丘等地开设新店，推出二代旗舰店和3.0主题概念店，从门店到选品进行升级，走向更高的性价比；调色师则在引入colorkey、稚优泉、滋色等众多平价彩妆的同时，也进入惠州、桂林等地开设新店。这些网红集合店，未来还将继续下沉。KK集团招股书称，预计2023年各品牌的新增门店数约为270家，其中包括200家KKV、40家调色师和30家X11，这些门店大部分将位于二线和其他一线城市。大规模开店意味着成本水涨船高，在前期成功赚取流量后，KK集团的盈利难题已经开始动摇部分二级市场投资人的信心。2019年至2022年前10个月，KKV的经营亏损分别为8860万元、1.43亿元、2.38亿元及1.6亿元。除了KKV和KK馆，调色师和X11目前也处在亏损状态。其中调色师在去年前10月亏损680万元，X11则亏损7340万元。受疫情和门店扩张影响，其同店销售也在去年出现了4.4%的下滑。这几年通过压缩供应链成本、关闭表现不佳的门店等手段，KK集团已经开始止损。不过在消费需求逐渐饱和、同质化竞争激烈的当下，这家网红潮流品牌还需要学会梗精打细算地过日子。
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