5年万店、70亿+收入，预制菜大鳄「锅圈」长成记丨IPO观察
The following article is from 36氪未来消费 Author 杨亚飞
确实很大，但不够强。 |
文 | 杨亚飞
编辑 | 董洁
来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168）
封面来源 | 视觉中国
粮仓河南不只跑出了食品加工厂和蜜雪冰城，还有新晋大鳄“锅圈”。
4月3日晚，火锅食材超市「锅圈食品」向港交所递交IPO招股书。2022年其整体收入达到71.7亿元，超过了早期投资方之一的三全食品，后者2021年收入69.4亿元，成立已有32年。达成同样的体量，蜜雪冰城也用了近13年，而锅圈成立才不到6年。
锅圈2020-2022年财务表现，增速肉眼可见，且在2022年实现扭亏为盈，图据招股书
毫无疑问，锅圈是过去三年预制菜领域跑出来的最大黑马。截至2022年，旗下锅圈食汇全国签约门店数突破1万家，创始人杨明超更是在日前立下flag，会用三年时间，将数字翻倍至2万，做成“中国最大的社区中央厨房连锁”。
“快”，是很多人对锅圈食汇的印象。相比于绝味、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排，锅圈是最快解锁万店规模的连锁品牌。2019年至2022年的三年多时间，锅圈总计完成了7轮融资，引入十余家各路投资机构。
与蜜雪一样，锅圈长于郑州，在他们之前，这个拥有逾一亿人口的中原大省，并不像其他地区一样盛产全国性的连锁品牌，较出名的巴奴毛肚火锅，只能在区域市场跟海底捞掰腕子。
锅圈的神奇增速，源于杨明超本人，虽然在其他地方名不见经传，但创立锅圈之前，郑大文学系毕业的他，已是当地餐饮界较为扎眼的存在，“他很长时间被河南餐饮视作异类，”一位锅圈前员工告诉36氪。
好食记曾记录了十年前杨明超参加一场行业大会的一幕，在嘉宾们做完常规的峰会发言后，作为新生代餐饮人的他，开口就是一句“去TMD的百年老店，我们不过就是个卖饭的，把饭卖好就中了。”
神奇锅圈是怎么诞生的，比他们如何能做大，更值得关注。
创立锅圈之前，杨明超是一位餐饮老炮儿，倒腾过十多年的餐饮生意，做过啤酒代理，卖过烤鱼，开过烧烤店和火锅店，但结果都是高起高落。
2005年前后，杨明超在郑州开出最大的露天夜市“黑老婆”，招牌菜是一道螺丝大虾。一位郑州本地餐饮创业者告诉36氪，黑老婆曾一度风靡全城，“据说一年最高做到三亿规模”，但后面因为当地整治露天烧烤，便逐渐缩减门店到最后消失。
这之后，杨明超转战火锅赛道，开出了小板凳火锅，那时候巴奴刚开始转型。巅峰时期，小板凳火锅最多开到1000多家，几乎一夜之间，整个郑州全是小板凳。但由于商标问题，山寨品牌在各地迅速冒出来，杨明超和他的小板凳再次败北。
锅圈食汇宣告杨明超开始从餐饮向零售连锁赛道切换。但锅圈食汇的真正起点不是终端门店，而是背后看不到的锅圈供应链。在2015年1月，杨明超成立河南锅圈供应链管理有限公司，由此切入餐饮B2B生意。
“锅圈食汇这个模式没想过会成功，”一位锅圈食汇前员工告诉36氪，杨明超最初还是想做餐饮生意，只是想学海底捞，把餐饮供应链搭建起来。
在模式上，锅圈食汇与蜜雪相似，都定位“性价比”，并选择从人口多且高密度的河南市场切入，但如何把产品做得既好吃又不贵，杨明超给出的答案是：规模化、高效率以及稳定供应链。
锅圈发展早期，其供应链资源更多是“东拼西凑”，量、价都不稳定。在疫情催生C端预制菜需求之前，这个行业长期是To B生意，且市场十分松散。
锅圈自己也发现，光靠To B餐饮起不来量，杨明超就把后端的资源打包，在郑州最大的冻品和调味品批发市场——信基批发市场开店，做冻品食材批发生意。
终端渠道的发展带来了转机。2017年，锅圈开始搭建自己的终端渠道网络，同年1月在郑州开出第一家锅圈食汇店，这之后，门店数逐步更新，但前两年增长并不突出，根据官方此前披露，对应时期门店数分别为100+、500+。
对于冻品产品来说，冷链成本是一笔省不掉的开支，与前置仓模式类似，一定区域内的点位密度，直接决定着物流费用高低。以郑州为例，这座省会二线城市，周边300公里内分布约有667个县城，100多个地级市，4.6亿人口，对应着一个巨大的潜在市场。
“农村包围城市”是锅圈的发展路径，其加盟门店占比达到99.9%，县级市、乡镇一级的加盟门店，在2020年合计贡献超过四成的收入，其中县级市加盟门店收入在2020年处于整体贡献最高的地区，达到31.9%。
通过前期的供应链体系搭建，锅圈逐步搭建起冷链能力，把产品卖到县级、乡镇。
火锅品牌忙救火，锅圈在狂奔
门店规模破万的锅圈食汇，切的是家庭火锅场景，对应“懒人宅家”的经济机会。
火锅是最大的预制菜品类，预制菜的两个前提，一是料理包的工业化，二是菜品的工业化，这是任何想从中分羹的企业都需要跨越的大山，但是火锅天然解决了第一个问题。
疫情之前，这个赛道并不像其他赛道那么性感。在家吃火锅需求很窄，火锅爱好者多数是围坐在餐厅，带有明显的社交和家庭就餐属性。
疫情直观增加了人们在家就餐的需求，锅圈食汇的崛起很大程度受益于此，但另一部分原因在于，火锅连锁品牌同一时间都在忙着自救。
在外卖渠道成为餐饮标配、低用户教育成本的今天，火锅外卖的业务场景仍十分有限。即便是品牌力突出、零售化助力的海底捞，整个外卖业务比例也仅占5%左右。
不同于过去零售商的火锅食材冷冻冰柜场景，锅圈将其整合成一种垂直于火锅食材的超市连锁业态，以河南为中心，逐步向全国市场辐射。根据招股书，锅圈2020年、2021年、2022年门店数分别为4300家、6868家、9221家。
截至2022年锅圈食汇全国门店密度情况，图据招股书
随着终端渠道的扩大，锅圈的SKU数逐渐更新，并从采购型贸易转为更高集约度的产业型贸易。根据招股书，截至2022年，锅圈已经跟279家食材供应商合作，并开始建立自己的产业链体系。
一位前员工告诉36氪，在产业布局上，锅圈路子走的很野，“杨认为行业的增长来自于对细分赛道的准确判断”，当发现一个潜力赛道，锅圈就会重资产投入，风险大，但投的多，失败一两个也不怕。
自建工厂并不是性价比的绝对因素。首先，菜品转化成工业化生产，有较高的研发门槛；其次，中餐定义宽泛，涉及味觉、食材区别巨大，鲜有像水饺、小酥肉、小龙虾如此大且的大单品，规模化有限，为小单品自建工厂得不偿失；再者，C端预制菜冷链成本较固定，且终端营销费用较高，整体留给品牌菜品创新的毛利空间有限。
锅圈自建渠道的好处在这里显现，尽管通过加盟商服务消费者，但他们通过数字化手段，将现金流和信息流直接攥在自己手里，包括投入资金用于自有APP、存货管理系统、门店运营系统、会员系统以及相关的供应链管理系统等。
2021年是锅圈在数字化大手笔投入的一年。从招股书来看，锅圈2021年IT维护及支持费用、研发费用较于2020年均有10倍以上的提升，但同期整体行政开支费用约提升一倍左右。
对于一家零售公司来说，门店端的数字化投入，实际效果提升空间需要认真评估，刚刚过去的新零售浪潮是最好的参照，不乏“踩坑”的前车之鉴。
据36氪了解，锅圈在门店数字化的投入也一度引起投资人担心。尽管门店规模在2022年大幅提升，但锅圈2022年的数字化费用增速已有明显下降。
截至2022年，锅圈食汇拥有三个食材加工厂，包括牛肉产品工厂和一肉业、肉丸工厂丸来丸去，火锅底料工厂“澄明食品”，此外还投资虾滑供应商逮虾记。除此之外，目前锅圈有超过750个SKU，超过95%是自有品牌产品。
从工厂到深入乡镇一级的终端门店，物流供应链是重要桥梁。锅圈在2019年孵化了华鼎供应链。目前，锅圈食汇所属的火锅食材，占华鼎客户比重约34%，但贡献的收入并不低。日前华鼎供应链总经理陈海涛在公开场合透露，火锅的门店数虽没有快餐、饮品那么多，但是餐饮品类中单店营业额最高的品类，其中食材占比约35%。
根据招股书披露，基于与第三方合作的14座仓库，目前锅圈已可以做到绝大部分门店的次日达。“锅圈的终极目标不是开店，而是做供应链。门店也是个生意，但不是个大生意。供应链才是大生意。
锅圈很大，但红利期没了
过去三年锅圈食汇的疯狂增长，需求是最大的推动力，但这已经有明显的天花板。
从2022年以来，锅圈在尝试开拓火锅食材之外的新场景，包括推出小龙虾、肉串、掌中宝等系列烧烤品类，以补充火锅在夏季淡季的需求降低。
截至2022年底，锅圈烧烤产品共有163个SKU，占到期内总SKU超过两成。但从收入贡献比例来看，烧烤增长整体并不明显，2022年收入贡献约10%。
在这之外，锅圈还尝试向家庭烹饪的预制菜品、饮品、一人食、生鲜食品、西餐等全品类开拓，希望解决家庭餐桌的所有产品需求，其定位也从早期的火锅食材超市，变成了一站式火锅烧烤食材预制菜超市。
伴随火锅店生意的复苏，锅圈的家庭火锅食材需求爆发增长很难再看到，且部分需求预计会回流到线下火锅店。
但锅圈的策略调整尝试，并不总是一帆风顺。据36氪了解，此前2021年锅圈曾尝试推出过社区生鲜连锁店“一路小跑”，对标钱大妈，同样主打不卖隔夜肉，在郑州一度开过20家门店，但该业态整体推进并不顺利。
一位锅圈前员工告诉36氪，一路小跑一直没有跑出盈利模型，且整体投入比较重，人效低。这跟锅圈食汇门店基本1-2人标配形成鲜明落差。此外，锅圈还曾在2021年底尝试推出年夜饭，做了一百多道菜，但经销商同样反响平平。
对于做预制菜，锅圈的投入决心并不小。根据此次募集资金用途规划来看，除原有单品工厂及仓储升级投入外，预制菜生产和研发相关投资建设明确在列，且会根据地域需求做不同的一顿饭产品。
在过去的3月份，锅圈已经在广东地区尝试通过野餐露营场景打开预制菜市场，推出包括椰子鸡火锅、芝士虾滑饼、肥牛金针菇卷、凉拌毛肚、孜然羊肉等各类预制菜菜品。
此外，尽管锅圈核心的自有生产加工厂面积以及整体设计产能均不小，但主要工厂的实际利用率并不高，产能闲置明显。截止2022年，和一肉业、丸来丸去、澄明食品产能利用率分别为56.5%、63.9%、72.6%。显然需要锅圈今年在终端做更多的渠道和增收方式探索。
锅圈食汇的神奇出圈，足以为餐饮人做零售化生意提供启发。但翻看杨明超过去近二十年的创业史，还有一件事更值得注意：从开烧烤夜市，到经营火锅店，再到之后的锅圈食汇，折腾的方向一直在变，但火锅食材的产品主线始终没变。
在从火锅食材进入预制菜领域，要不要坚持火锅食材主线，锅圈食汇可能需要重新思考这个问题。
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