阿里在欧洲再造了一个「天猫+小红书」｜产品观察

一个集合国内各类成功模式的阿里海外本土电商。

文｜彭倩

编辑｜董洁来源｜36未来消费（ID：lslb168)

封面来源｜IC photo

阿里巴巴的欧洲扩张计划打响头炮。于去年12月底正式上线的Miravia，在短短几个月时间内已冲到西班牙当地电商平台前列。

据数据机构data.ai公布的消息，在西班牙，Mirava已超越Shein和速卖通，跃居第一名。目前，其在Google Play的下载量超百万次。数据分析平台Similarweb的数据则显示，从自去年12月到今年2月底，Miravia.es网站（电脑和移动端网页）的总访问量超过900万。

Miravi首页，图片来自官网

Miravia主要面向西班牙中高端和年轻用户，平台当下已经涵盖女性时尚、家居园艺、美容健康、食品和清洁、男士时尚、玩具和儿童、美容器具（3C电子）、休闲等八大产品类目，商品单价从几百到上千元不等。

Miravia各个类目，图片来自官网

除了引入如乐高、巴黎欧莱雅、阿迪达斯、杰克琼斯、皮克斯、德龙、妮维雅、双立人、Tommy Hilfiger等知名国际品牌，Miravia也吸纳不少西班牙本土品牌入驻，此外，也有少部分OPPO、华硕等国内知名品牌。

加上主打西班牙的Miravia，阿里在欧州、亚洲的电商版图几乎已覆盖所有主流电商市场——主打欧洲的速卖通，东南亚的Lazada、南亚的Draza（巴基斯坦等国）以及土耳其的Trendyol等。

相比于速卖通、Lazada等先遣部队的坎坷运营，Miravia的崛起似乎更加顺利，它做对了什么？

更想做天猫而不是唯品会

为了迅速打开市场，上线伊始的Miravia推出了包括新用户首次订购可享受30%折扣、每日闪购优惠、独家优惠券等诸多福利。

Miravia的折扣力度，图片来自官网

在物流和售后上，超过10欧元的订单由Miravia发货，并享受免费配送、30天免费退货，在西班牙本地可以实现包裹3日达、欧洲其他地区4-5日个工作日达的物流时效。

主打优惠的“闪购”频道被放在首页最醒目的位置上，此页面下包含参与折扣的所有商品，折扣力度最高能达到60%左右。

闪购栏目，在首页banner下方显眼的位置

Miravia优惠的物流、退换货等服务，图片来自官网

但36氪了解，这只是产品初期的竞争策略，在定位上，Miravia更像是天猫，以品牌驱动为主，这从其邀请入驻的品牌以及用户画像便能得出。

据多家媒体报道，Miravia主要提供两种商家账户模式：一是品牌官方商店，仅面向有商标注册的品牌商开放；一种是供应商模式的商城账户，主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商，商家没有固定入驻成本，只按销售情况向平台支付佣金。这类似于国内电商的自营和POP模式。

品牌商店页面

在选品、定价，以及设置促销活动上，Miravia的商家有一定的自主权，除平台自有物流服务外，也能选择三方物流平台。相比于Shein、Temu的平台强干预模式，Miravia对品牌商家的管控相对克制。

作为欧洲知名的时尚国度，西班牙诞生了Inditex集团等时尚巨头（旗下有ZARA、Pull and Bear等八大服装品牌），供应链在全欧处于领先水平，一直是电商巨头的必争之地。阿里之外，拼多多海外业务Temu也将西班牙作为了欧洲的首批站点之一。

3年疫情冲击，国内消费环境短期内仍将承压，海外业务成了阿里为数不多的新故事——去年，阿里海外数字商业板块业务在总收入的占比上升至8%，是表现最亮眼的板块之一。

但竞争也在加剧。去年一年，除俄罗斯市场，速卖通在西班牙、法国等市场的业绩均有不同程度的下降。一位前速卖通员工告诉36氪，速卖通未来将继续回归“低价策略”，它在去年尝试的“品牌化路线”并不成功。

阿里选择在此时推出和竞争对手路线相对差异化的Miravia，是换种思路应对新的行业环境，也能填补欧洲电商市场的空白。若能在西班牙站稳脚跟，Miravia或将扩展至整个欧洲，继续抢占中高端市场。

像小红书那样种草

Miravia十分注重种草式品宣。

在当地，Miravia主要通过“influencer”即网红kol或各类测试工具 ，让用户了解时尚、美容和生活方式的最新趋势，比如虚拟化妆、护肤程序等。在外网搜索Miravia，相关的新闻词条中会出现很多推广文，例如“在Miravia上买到25欧元的爆米花机”、“Mellerware品牌的空气炸锅好用”等。

据亿邦动力网报道，用户可以通过Instagram或TikTok等平台共享优惠和产品信息，还可以加入Miravia的WhatsApp群组，分享独家折扣和礼品。加入Miravia联盟计划的创作者，在每次用户在专属链接下下单时，可以获得高达15%的佣金。

除了自己生产内容，Miravia也积极和社媒合作

类似小红书等种草平台的内容，有KOL的各类测评、传授时尚知识

打开Miravia网站首页，除了最上方主打的”闪购”入口外，还有“发现新品牌”、“最想要的基础款”、“顶级品牌的选择”、“进入美丽新世界”，以及“可能喜欢”五大频道，这类似于“小红书”，在帮助消费者种草的同时，也弱化了产品价位的分层。

为了更好的打开市场，Miravia也加大了对线下的投入，例如在马德里市Gran Vía大道开设快闪店。想要获得进入该快闪店的入场券，首要条件就是下载Miravia应用。

此外，Miravia还联合西班牙媒体机构OMD Spain和Clear Channel发起了户外数字广告形式的营销，将Miravia的宣传片以4D全息数字屏的展示形式，铺在马德里几大人流量集中的主要街道上。

上线不到4个月，凭借差异化的打法，Miravia已经暂时击败长期稳坐西班牙电商头把交椅的Shein，但这只是开始，随着Shein、TikTok、Temu对欧洲市场重视程度提升，Miravia需要完成的工作还有很多。

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