“如果还配得上一句夸奖的话，那就夸我勇敢吧，我觉得这点还当得起，其他的可以再看看。” |
文 | 姚兰
编辑 | 乔芊
来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168）
封面来源 | 企业授权5月9日晚，他在个人公众号发文《我，刘光耀，融资5亿，28岁辞任CEO》。他承认自己是不够称职的CEO，将“把CEO让给更合适的人”，自己则投身公司内部的内容创业项目。文章发布后，许多关心这家公司的人感到震惊、不解。“当天有将近四百个好友问我怎么回事儿。”从文章中你能感受到，刘光耀是那种不太费力就能引发“共情”的创始人。一位内衣品牌创始人在朋友圈转发文章后称：过去一年，我也深刻理解作为创始人的能力长板和边界，放弃自己对完美的要求，懂得往后退、懂得示弱是重要的管理艺术。创立于2018年的bosie是刘光耀正式工作过的第一家也是唯一一家公司。他创业时还在清华读研，没经验、没资源，却凭借着“拿掉服装性别界线”的想法和野心，在同质化严重的服装业撕开了一道口子。 bosie至今已完成8轮融资，投资方不乏真格基金、五源资本、金沙江创投等头部机构，以及B站这样的明星公司。2021年销售额达到7亿元，这是bosie的巅峰时期。时间来到2022年，消费投资“大降温”、疫情重创线下生意，一路狂奔的bosie第一次体会到了资本寒冬和市场寒冬的双重考验。今年1月，36氪独家报道bosie获得1亿元B2轮融资时，刘光耀就坦言，“bosie在过去一年遭受的困难，远大于其过去四年所取得的成就。”“贪大求快”、“对做一家百亿美金的公司和3-5年内IPO有执念”的刘光耀真诚地反思了自己和公司的问题，并付诸一系列行动：精简产品线，将款式缩减至1500个，不到2021年的一半；关掉了“不可能长期盈利”的试验型门店，并缩减上海淮海路旗舰店的面积，从原来标榜的“大而美”，到先做“美”再做“大”。就在bosie 急速转向的当口，刘光耀辞任品牌CEO一职，这很难不引发讨论。 “年轻创始人因为干得不好被‘宫斗’出局，这是一个经典剧本，但在我们这儿是不成立的。”刘光耀对36氪未来消费直言。他说卸任CEO、投身自媒体创业，是顺应自己的本性，也是在流量日渐昂贵的商业环境中，为bosie品牌寻找破局的办法。今天的新锐消费品牌怎么了？今天的年轻创始人们怎么了？未来创业的出路在哪里？这是刘光耀想让大家从他的“行为艺术”中思考的问题。今年1月和他发布卸任信的上周，我们分别对刘光耀做了一次专访。此前他更多反思了公司商业层面的问题，这次他更多反思了自己。以下是两次访谈的汇编：
36氪未来消费：《我，刘光耀，融资5亿，28岁辞任CEO》，文章标题是你取的吗？ 刘光耀：我哥们前一天晚上拍脑袋取的。刚开始我感觉很不适，后来一想，好像也不错。36氪未来消费：你确实是具备“流量思维”的内容创作者。 刘光耀：我不敢说自己比新媒体运营同学专业，但是我大概懂人的心理。刘光耀：凌晨三四点睡的，因为我要回微信，文章发出后有将近四百个好友问我怎么回事儿。然后第二天早上9点多就起来了，因为要抓紧干活，就是短视频创作。 刘光耀：消息内容以鼓励的居多。有些人没看明白就来安慰我，觉得我是被赶出去了。但如果我是被投资人赶出去的，我就不会这么写，肯定直接写了。在公众面前，一旦撒了第一个谎，就会有第二个谎，这样很累的。像我们这样的小公司，CEO卸任，不存在任何八卦，我这最多就是行为艺术（笑）。刘光耀：年轻创始人因为干得不好被“宫斗”出局，这是一个经典的剧本，大家也喜欢听到类似这样比较刺激的情节，但在我们这儿是不成立的。36氪未来消费：也有很多消费品牌创始人都转发了这篇文章，并持支持态度。 刘光耀：每个人转发的情感因素不一样。比如我们公司同事就不太敢转，因为不知道这个老板是什么情况。这篇文章就是一个宣言，我有义务让大家知道我是动真格的，我也不知道文章发出来后会被怎么解读。36氪未来消费：转发文案提到最多的关键词是“勇气”。刘光耀：如果还配得上一句夸奖的话，那就夸我勇敢吧，我觉得这点还当得起，其他的可以再看看。创业第一天起，我就不怕丢脸。36氪未来消费：干了五年CEO，你如何形容这段经历？刘光耀：我只谈论我自己，做CEO之于我是对抗人性，做内容是顺应本性。刘光耀：一点不轻松，压力很大，因为我在做新事，还是像辛弃疾一样带兵打仗，不过是换了一种方式。卸任CEO，不是说我完全撒手不管业务，而是说管得没有那么细了。36氪未来消费：是在什么时候，你下定决心说要“搞内容”了？刘光耀：今年4月是我觉得这个事儿必须kick off（启动）的时间，但事实上从去年9月起，我就有了这个念头。每天去盯产品和运营，本来就不是我擅长且喜欢的事儿，何不在内部自己创业？“超级个体”是一个趋势，社交平台账号的商业价值其实不比一个公司低的。相比门店，线上其实更让我头疼。我必须all in，才能抓住线上流量结构化重组带来的机会。
bosie产品
36氪未来消费：你卸任CEO，投资人们的态度如何？刘光耀：直到今天，也会有投资人认为这样做不合适吧。他们看光耀，可能觉得是一个不懂事的孩子。刘光耀：大家都说创始人要低调搞产品，这没错，但前提是创始人的特质跟这个事儿是否匹配。一家小公司的创始人有点自带话题性，出来做内容可以帮助公司获得更多的关注和资源，这应该不算错。我做得不好，出来分享自己的教训和脆弱，这应该也不算错。如果说伤害到谁的话，也只是伤害到我自己。另一方面从感性上来讲，我希望我的分享能为年轻创业者和大学生带来一点点启发。刘光耀：本质上，我试图提出一个问题，我们这一代人的生活应该怎么过？比起改变世界，可能更重要的是找到自己。改变世界的机会不多了，但找到自我的意义谁都可以。创业也是在找自我的意义。刘光耀：大家都在问中国什么时候出下一个马斯克，马斯克确实伟大，但不是说每一代伟大的企业家都只能长成这个样子。上一代企业家已经帮我们解决了经济问题，现在宏观环境变了，我们这代创业者是不是可以去思考一下文化、思想乃至哲学问题？破山中贼易，破心中贼难。我先把我的职业解构了，这有点像我五年前在清华休学创业。
36氪未来消费：之前的媒体报道中，你说过，公司做这么烂，自己有很大责任。刘光耀：我不介意承认自己是一个不成熟的CEO。公司在过去一年遭受的困难，远大于过去四年所取得的成就。其实不只是去年，而是每一年、每一天，我都在害怕公司活不下去。刘光耀：可以用四个字来总结，这也是我在公司内部报告里提到的——贪大求快。过去几年，我有两个执念，一是要做一家估值百亿美金的公司，二是一定要在3~5年内IPO，快速给投资人和管理层回报。直到去年，我才知道品牌不是这么做的，生意也不是这么做的。对于“大而快”的追求，根本地影响了我个人的心智、情绪和决策质量。36氪未来消费：产品层面，bosie暴露出了哪些问题？刘光耀：过去，为了满足大店所需的SKU宽度，我们做了大量的产品，但实际上没有足够多的人对它负责，没有足够多的流程对它进行监督，没有足够多的钱放在里面，也没有足够的耐心去等待它的完善。那么它的质量（做工和设计）就会不好。产品水平决定了公司的扩张是低效的，是靠流量和营销堆上去的。看到这个问题后，我们做的第一件事就是精简产品线，只做自己最擅长的产品，并投入全部精力和资源。这是非常简单的一个转变，它的成效从4月起已经开始显现了。36氪未来消费：精简产品线，意味着更依赖爆品策略吗？刘光耀：爆款代表了“upside”，短期内冲量增长，这件事在目前的市场环境里已经不重要了。爆款确实可以快速把自己养起来，但是当bosie已经有了一定的基础销量和粉丝用户，就要考虑如何不断提高自己的“downside”。比如，掉扣子，脱线，英文含义表达错误，这些低级错误我们都犯过，现在是零容忍。36氪未来消费：那对于设计师的培养和管理，有了哪些改进？刘光耀：过去，我们会采用绝对理性的考核标准。设计师希望拿到更高的绩效提成，这件事本身是没有错的，但这样的引导，会让他们思考的是如何更迎合市场，而不是引领市场。TA做的风格好，那我也学，内部就会同质化。品牌也没有沉淀下来自己的产品基因，而这个基因不是说某一季的销售额里被验证，它只有在3~5年甚至更久远的时间里被一群消费者喜爱，才能成为品牌的符号。现在，销售表现不再是衡量产品的唯一要素，我们更关心设计师个人的成长，注重从感性层面与TA们一对一聊天。刘光耀：财务报表是不会骗人的。很多店一个月卖一百多万，但持续亏损，疫情把这些亏损放大了，金融专业出身的我无法忽视这些数字，我知道我做错了，这里面有选址、面积规划和产品定位的问题。原来天天吆喝着“大而美”，现在觉得“美”比较重要，先做“美”再做“大”。刘光耀：砍掉所有我认为不可能长期盈利的门店，有些门店它短期亏损是因为疫情，但有些门店不仅不挣钱，且没有战略价值。淮海路门店是bosie在国内也是全球最大的旗舰店，也是品牌的形象店，代表部分bosie的审美和风格，对这个店的评价不单是在业绩层面。36氪未来消费：1月我们聊完，最近几个月门店表现如何？刘光耀：同比4月份增长是三倍以上，因为去年4月份很差，所以肯定是恢复到正常水平了。 bosie还在努力学习做线下生意，从线上到线下挑战非常大。刘光耀：消费群体不一样，这是最根本的区别。线上用户注重性价比，线下用户注重品牌感。第一性需求不同，自然衍生出来的业务模式也就不同。刘光耀：供应商是被我们严重低估的重要伙伴，过去我花了太多精力跟投资人打交道，觉得好像要往前走，融资才是最重要的。今天来看，核心供应商对我们的重要性，至少在业务上远大于投资人。过去有很多东西没有做好，并不是我们做不到，而是不知道，这两者有很大的差别。刘光耀：在供应商那里及时付款，他们就会把产品做得更好，这件事特别简单。服装行业是一个古老的行业，不要老想着一定要颠覆什么东西。对于服装行业，我以前缺乏敬畏之心。36氪未来消费：2020年你在接受我们采访时，高频提及“品牌力”。从你的教育背景、对于“无性别”思潮的洞察来看，人们会天然觉得你是懂做品牌的创业者。刘光耀：做品牌靠直觉，说白了跟人的天赋有关，但也需要时间的沉淀。今天你问我，是不是会做品牌的那类人，我反而变得不确定了。过去我们以为有钱可以做很多事，可以找最好的人做最好的产品，投钱去买流量、做渠道等等，但事实并非如此，我们补了很多课。企业首先要讲盈利，这是我们认识到的最重要的常识性问题。36氪未来消费：去年消费“大降温”，投资人对你的态度是什么样的？刘光耀：前年，都是别人抢着来见我们。去年一年，没有一家市场化的投资基金，对bosie 或者对我有很高的热情。我非常理解，因为去年整个新消费投资，尤其是品牌端的投融资，就是这样的现状。遇到困难，有VC说需不需要过来看看，我说不需要你们操心，我会把一切弄好。创业者很多时候是孤独的，我放弃了寻求共情这件事。我已经在慢慢地体会这种孤独，它可以发酵出很多宝贵的东西，内容创作者也都是孤独的。
36氪未来消费：会不会正因为先有了当CEO的这段经历，让你更加明确了自己适合内容创业？刘光耀：我不一定很适合，但我很喜欢。我不喜欢当CEO，也不适合，这大概认证过了。就跟当年我从清华休学创业一样，我不喜欢去传统金融机构、投行，我也不适合，我现在干肯定没有我同学们干得好。经过了这五年，我不一定理解商业，但我至少理解了自己，Everything is about knowing myself。36氪未来消费：你在辞职信里说要做“探讨年轻人生活哲学的、既有意思又有意义的内容”。能不能透露是什么样的内容？刘光耀：抖音未来可能是我们内容创作的主阵地，在抖音上我就是“喜剧演员”，视频中大家将看到我在“努力体验不一样的人生”。中国每年有上千万的应届毕业生，就业压力很大，但我们可以通过内容输出帮助年轻人在精神上实现自我和解，哪怕是稍微喘口气也行。36氪未来消费：内容创业也是创业，你的目标是什么？刘光耀：我文章里有这么一句话，“大大方方赚钱，堂堂正正说话”。首先，我得赚钱，这是公司内部的创业项目，花着公司的钱做我个人IP，不赚钱那是绝对不可以的。其次，我不伤害别人，我只谈论自己，大家最后骂我就可以了。36氪未来消费：bosie不再只是一个单卖衣服的bosie了。刘光耀：bosie还是一家小公司，但它有两个载体，衣服是产品载体，我是一个内容载体，这不矛盾。36氪未来消费：你是经历过“消费狂欢”的创业者，现在回过头看两年前的自己，你有怎样的体味？刘光耀：新消费赛道在那个节点，它需要一些意气风发、蓬勃向上的青年才俊形象，而我作为其中一个样本恰好出现了吧。你可以理解为，我也曾被社会驯化了。