专业收割中产30年，这家「又旧又丑」的包袋品牌凭啥？｜营销观察
The following article is from 36氪未来消费 Author 姚兰
如何让“可循环”变得更酷？ |
封面来源｜FREITAG官方
有点脏、有点旧，甚至有些味道、有点贵，原材料是卡车篷布，还人工裁剪与缝制……
这是瑞士包袋配饰品牌FREITAG在很多人眼里的标签。成长于环保文化浓厚的瑞士，FREITAG真正将功能性与环保做到了极致，在过去30年间，持续赢得了时尚、文化圈人士的喜爱。
产品好看与好用，每款包都独一无二，是FREITAG拥有高粘性消费者的关键。
有感于设计上的纯粹，纽约现代艺术博物馆（MoMA）设计部门将FREITAG的第一款产品F13 TOP CAT 邮差包列为永久藏品，苏黎世设计博物馆也专门为FREITAG举办过一次展览。
3月25日，FREITAG在上海胶州路开出了中国首家品牌直营店，这也是其在全球的第30家店铺。使用可循环建筑材料，第一次开进居民社区，没有选在任何一个“网红街区”，FREITAG有意避开“潮流”，但却不乏话题讨论度。
“可持续时尚”早已不是新鲜概念，它不仅仅指涉用可再生材料制成的产品，更在于如何基于环保主义输出让人信服的品牌文化，像Patagonia中国大陆区负责人曾维刚说的那样“将一件非常理想主义的事一步步落到现实。”
以环保概念出圈，Allbirds近两年的业绩并不好看。进入中国市场三年，Allbirds的环保故事出现了水土不服的情况。首先是产品本身的问题，比如羊毛鞋设计老气、在南方地区穿着透气性不佳等等，加之在美国名人效应褪去后没能建立起极具辨识度的生活方式营销策略，都使得年轻用户很难为其买单。
1993年，Markus Freitag和Daniel Freitag住在苏黎世一条高速公路边的一间简陋公寓里，每天都随身带着素描本骑单车前往大学，但当时市面上可以装手稿的包包产品并不令他们满意。看着来往的车辆，两人有了用卡车篷布制作包包的想法。
将废料变成可使用的物品，这本身就是一个能够体现设计价值的好创意，更是一种积极的生活态度。FREITAG的这个起源故事足够说明，关注自身需求，做一个能征服自己的产品，往往更能激发出设计上的创造力。
苏黎世设计博物馆的一位策展人曾对Daniel Freitag说过：“在设计最初出现的时候，通常是某个手工匠自己动手做了一把椅子，在那基础之上，品牌才慢慢形成。而现在那些时尚品牌也好，生活方式品牌也好，都是虚幻的，是先设定了一个品牌故事，再围绕它去开发各种产品。”
FREITAG选用5~10年的卡车篷布，它们经历过风化、暴晒、雨淋等考验，留下了不同的划痕，这份不完美恰好体现了包袋的质感。而用工厂收集来的雨水，再添加改良后的清洗剂，进行旧卡车篷布的清洗，则最大限度保留了“时间的痕迹”。
为了维持产品的稀缺性，考虑到瑞士产的卡车篷布无法满足品牌一年的用量，FREITAG开始在欧洲各地收集奇特、尤其是颜色稀有的布料。这种外观的独一无二，也赋予了产品收藏与社交属性。
在“好看”之外，FREITAG的产品实用性也经得起考验。Kindergarten Green在一篇文章中举例写道，邮差包设置了两个档位的魔术贴，如果把包盖粘到靠上的档位，就可以增加包内的容积；托特包在传统的两根肩带之外又增加了一根斜向的肩带，适应单肩和双肩两种背法。
双肩包CLAPTON系列的顶部则采用了可伸缩设计，必要时拉出，可以为包体加高；同时，背包的正中增加了一道拉链，让人们无需卸下双肩背带就可以单手掏出里面的物品。
Markus Freitag曾表示，“环保本身没有魔力，只有当产品本身有足够的吸引力时，它才有可能良性循环。”
去年以来始祖鸟的爆火，也让人们思考：源于功能主义的设计风格，会将时尚品牌带往何处。在时尚评论人唐霜看来，始祖鸟消除了任何无关的时装潮流的干预。“尽管冲锋衣常被嘲笑为土，可始祖鸟并不土。”
不止于产品，FREITAG也在门店设计中融入了对于自然、对于人的理解。
以上海首家直营店为例，由独栋青旅改造而来，尽可能保留了原本的建筑材料，整个施工也尽可能做到建筑材料的循环使用。
一楼由重“创造”的维修区和定制工作坊组成。在维修区，消费者可以修复破损的包袋，也可以和另一位买家交换包袋，甚至体验包袋虚拟剪裁的过程，定制自己的包袋。
零售区放在了二楼和三楼。抽屉式的货架设计节省了商品陈列空间，商品的“隐藏”一方面激发了消费者对其的探索欲，另一方面这种销售氛围的弱化能够让消费者感受到FREITAG对于社区感的“苦心经营”。
有几个细节，比如打通了顶楼天台和相邻建筑的露台，形成了对公众开放的花园，这个天台日后可用于举办各类社区活动；店铺内部没有任何隔墙，站在三楼，可以向一楼的朋友隔空喊话等等。
开在社区，不意味着就能扎根社区。依托门店，品牌与用户如何展开有趣的对话？
在打造本土化形象方面，lululemon的门店以及以门店为核心的社区文化建设值得借鉴。
以其在上海东平路开设的中国首家独栋沿街门店为例，建筑侧面的大幅彩绘玻璃充满了形象化的图案，既有瑜伽、骑行、飞盘、滑板等运动元素，也描绘了身着旗袍的“沪上淑媛”、衣着考究的“老克勒”等人物形象。内部的空间设计和装饰材质，则唤起了人们关于“老上海”的记忆。整个门店的设计在复古与现代之间寻得了平衡。
因为拥有自主权，lululemon中国门店可自行安排适合所在区域受众的活动。据36氪了解，去年夏季，lululemon在中国20个城市举办了60多项活动，包括户外瑜伽、舞蹈和冲浪体验等。
FREITAG对社区同样看重。但与一般品牌不同，FREITAG认为，“社区”不一定意味着聚集拥有FREITAG产品的人，它更多指的是吸引具有相同思维方式或志同道合的人。在中国，它想找到一群“有意识的年轻城市人”。这些人不需要真正年轻，更多是心态上年轻，他们理解当下正在发生什么，以及自己到底需要做什么。
曾维刚接受媒体采访时曾表示，“现在是一个很好的建设社区的机会，因为疫情这几年其实破坏了一些社区的肌理。我去阳朔的时候，跟那些老攀岩者聊天，他们会觉得疫情这几年丢失了一些东西。”
除了门店活动，基于线上本土化传播的优质内容策划也让FREITAG的品牌精神得以诠释。自2020年起，FREITAG推出了“城市真经”、“LOOPOOL”，“Long Lasting Bags”等系列栏目，用户从中读到了不少亲切、体现独立思考态度的对话和故事，且不谈是否有“更多人喜欢上了FREITAG”，但至少做到了“让喜欢它的人更喜欢它”。
每年双11，FREITAG都会举行闭店活动，倡导消费者理性消费。正如lululemon创始人Chip Wilson所言，品牌应该永远对自己坚持和热爱的价值观诚实。拥有这份诚实的品牌，也将赢得消费者的尊重。
有“全世界最酷的公司”之称的Patagonia，通过拍摄纪录片、电影放映以及公众号、播客等形式，讨论运动、环境等公共议题，在全世界吸引了诸多拥趸。
常被人提及的“Worn Wear”旧衣循环项目，已建立一套旧衣修补、维修和回收再造的循环机制，在小作坊上品牌维修师还会教用户缝补自己的衣服。这些努力都让Patagonia与社区建立了深入链接。
为扩大用户群，FREITAG也采用了联名的策略，例如，与骑行品牌BROMPTON合作研发的双肩背包F748 Coltrane，以及与森海塞尔合作研发的URBANITE（都市人）系列头戴式耳机，但在这方面他们显得非常克制，所有的联名都把实用性放在了首位。
从产品到门店设计再到品牌营销策略， FREITAG都在追求独一无二，而这正是年轻人所认可的品牌特质。Daniel Freitag曾向媒体坦言，品牌成立之初，自己甚至都不知道可持续用英文怎么讲。“现在，你看到可持续变成一个热词，我们刚好走在这条路上。”