茶百道赚了蜜雪冰城和喜茶的「差价」丨IPO观察

2021年的短暂窗口期，成就了茶百道。

文｜杨亚飞编辑｜乔芊

封面来源｜IC photo

沉寂的餐饮资本市场重新热闹起来。8月15日晚，茶百道向港交所递交招股书，正式向IPO发起冲击。根据招股书显示，2022年茶百道实现营收为42.3亿元，净利润为9.65亿元，净利润率达到22.8%。这距离其今年6月份正式完成首轮融资，仅过去2个月时间。彼时36氪曾独家披露，其完成了估值约180亿、募资约10亿元的融资。尽管门店规模不及蜜雪冰城(其最新门店数达到3万家以上)的1/4，但茶百道确实是比蜜雪更赚钱的存在。根据蜜雪招股书显示，其2021年净利润率尚且仅为18.5%。茶饮连锁有着数千亿元规模，头部品牌格局初步形成。除蜜雪冰城门店规模遥遥领先之外，还有一大批数千家店体量的品牌紧随其后。今年以来，古茗、沪上阿姨纷纷喊出冲击“万店小目标”，而根据36氪从茶百道方面了解到，茶百道今年明确没有万店计划。但这似乎并不妨碍他们的扩张步伐。今年以来，茶百道门店数已经从年初的6361家，增至8月8日的7111家。而此次冲击IPO，显然也是为进一步的扩张，筹集必要的粮草弹药。

过去二十年的中国茶饮市场，有两家绕不开的公司，一家是蜜雪，一家是喜茶。前者把平价做到了极致，门店数独一档存在，后者则是借着品质升级的潮流长大，估值一度来到600亿元。而茶百道的定位，恰恰在于他们中间，并乘机差异化跑出。

两年体量涨三倍，茶百道靠外卖长大

尽管是2008年已成立，但茶百道的高速增长是疫情之后发生的事。根据招股书披露，茶百道的营收在2020年时尚仅为10.8亿元，到2022年已经来到42.3亿元，仅用两年时间，体量增了三倍之多。其门店数也从2020的2242家，增长至2022年的6361家。

茶百道营收及结构，图据招股书

茶百道可能是疫情之下跑的最快的一家头部茶饮品牌。在加盟门店快速扩张的背景下，其门店端零售额，从2020年的23.2亿元，快速增至2022年的133亿元，年复合增长率达到139.7%。根据弗若斯特沙利文统计，茶百道是Top10新茶饮增长最快的存在。质变发生在2021年，其门店零售额来到百亿元，同比2020年实现3.3倍的增长。而同一时期，茶百道门店数从2020年的2242家，增至2021年的5077家，仅有约1倍增长。用一倍的门店增量，换来了三倍的门店零售额增长，茶百道做对了一件事是，抓住了茶饮外卖市场的复苏窗口期。值得注意的是，茶饮外卖化普及已久，但由于疫情扰动，增长过程波折。根据CNNIC统计显示，外卖用户渗透率2019年最高逾49%，基本每两个网民就有一个点外卖。但2020年疫情之后一度降至42.3%，但到了2021年末，又迅速反弹，提升至52.7%，甚至较疫情前还进一步提升近四个百分点。外卖人群有着清晰的用户画像，年轻人是绝对主力。根据极光iAPP此前2021年的一项统计，35岁及以下的年轻群体，合计占外卖平台人群达到超过八成。而这也与茶饮的人群有着高度重合度。从城市分布来看，外卖人群结构分布相对均衡，并没有明显的城市等级差距，但从用户规模的绝对值来说，新一线及以下城市是最大的市场，占比约九成。茶百道的门店分布也是类似的分布结构。2020-2021年，一线城市店铺数量整体从约9%增至11%，净增仅约400家门店，同期主要门店增量，发生在新一线城市及以下城市，合计净增了约2400家，基本完成对西南、华东、华南主要城市的布局。茶百道按城市等级增长趋势，图据招股书彼时，喜茶的门店主要还集中在一线市场，无暇下沉。其中在2020年，据36氪了解，喜茶600余家门店当中，上海、深圳两大城市分别有约90家、100+家，并且刚开始往新一线及二线城市下沉。另一边的蜜雪冰城，尽管本身在下沉市场深耕已久，但整体选址策略更多是抓线下高流量点位，外卖比重本身并不高。茶百道可能是头部茶饮里，外卖订单比例最高的一家品牌。根据36氪此前获取的一项行业调研结果显示，茶百道外卖订单占到高达约70%-80%。而根据招股书披露，在今年Q1，有97.5%的茶百道门店是通过第三方外卖平台履约线上订单。这与瑞幸有一些相似之处，在最近一个季度，瑞幸单季度收入超过星巴克中国。一个重要的原因是，相比于密集开在核心城市商场的星巴克，靠着外卖和快取模式，瑞幸在疫情期间本身门店层面影响更小，并借势冲了上来。此外，根据美团美食数据显示，茶饮订单量集中在新一线城市，下沉市场订单占比已经从2020年的15.9%，提升至2022年的20.6%。外卖的高占比，让茶百道有更高的选址灵活度。根据招股书显示，茶百道主要门店面积在30-100平米之间，其中截至今年Q1,30-49平米和50-100平门店占比分别达到44.9%、40.5%。此外，门店外卖交易额占比从2020年1月的47.6%，提升至2023年Q1的58%。

根据弗若斯特沙利文调研显示，2022年茶百道成为第三大新式茶饮公司，占据6.6%的市场份额。但今日所看到的茶百道的体量和市场新格局，可能经过2021年的外卖一战，便已经基本定型。

黄金，但短暂的窗口期

茶百道的扩张和门店模型，有其被动应战的一面。在2021年时，喜茶尚未正式降价，其主要产品仍集中在25元-30元左右，只是以“喜小茶”子品牌，浅浅试水20元以下价格带机会。茶百道的客单价介于喜茶和蜜雪中间。根据窄门餐眼统计，茶百道客单价为15.49元，相比之下，蜜雪客单价则为7.68元，这大抵是蜜雪与喜茶“差价”的存在。只是在2022年，随着官宣整体降价，喜茶客单价降低至19.49元。

蜜雪、茶百道、喜茶门店客单价情况，图据窄门餐眼

彼时三家品牌的这一价格定位区别，既有模式区别，也是产品定位区别。蜜雪最初是靠平价奶茶起家，从一开始就扎入下沉市场，以及抓住了线下实体的多数流量。喜茶则是做新鲜水果及真奶真茶做产品升级，背靠购物中心的发展黄金期崛起。茶百道讨巧做了一个中间定位，一方面，产品较于传统奶茶有品质升级，按照官方所说，即是茶叶原叶萃取，以及使用鲜果原料，并在2015年起建立冷链。但价格上则更加凸显性价比。这也是他们能快速跑出的一个前提，此前2017-2019年间，喜茶、奈雪等新茶饮已经在品质教育方面做了铺垫和市场教育，对于消费者来说，对于奶茶的认知，不再只是15元以下单一选项，也可以做到30元甚至更高的水平。不过，这一黄金窗口期很快就已关闭。在2022年，高端茶饮两大品牌喜茶和奈雪双双宣布降价，扎入20元及以下的大众价格带市场，并从去年底以来，陆续放开加盟业务，寻求向二线及以下城市的下沉覆盖。此外，古茗、沪上阿姨等与茶百道相似定位的品牌，也陆续跑出规模体量，价格战竞争激烈。从茶百道招股书来看，尽管2022年净利润率进一步增长，但2022年整体增速较于2021年呈现放缓态势，店铺数同比2021年净增仅约1284家，年内零售额增速也降至约33%。

茶百道零售额及门店数变化，图据招股书

此外，尽管茶百道迄今已经覆盖多达31个省份，但从城市分布来看，茶百道目前重点覆盖度仍然是西南地区大本营，以及华东、华南三大市场。其余城市及相应的市场，门店密度较为有限。

茶百道门店分布图，图据官方招股书

这可能也是茶百道今年密集资本化动作的一个根本原因。鲜果对于冷链及仓配有着较高的成本要求，尤其是对于茶百道来说，从一线到四线及以下城市全面铺开，本身有着更高的冷链配送压力。从此次招股书披露的筹集资金用途来看，供应链建设仍然是茶百道募资的重中之重，主要将投入到仓储自动化及多温仓配及水果加工中心的建设。较于2021年的餐饮融资热，2022年以来，整体餐饮投融资市场降温明显。但茶饮连锁似乎是另外一道风景，今年以来，茶饮资本化躁动不安。除茶百道之外，沪上阿姨近日曝出完成一轮融资。此外，据媒体报道，古茗、沪上阿姨、霸王茶姬均传出IPO消息。过去，茶饮品牌靠着加盟路线“闷声发财”，资本化本身的需求较弱，包括蜜雪、茶百道的融资，也均是在规模化之后才发生，但这种情况近些年已经发生本质变化。值得一提的是，蜜雪此前曾进行过一项用户调研，结果发现他们跟喜茶的用户完全是两类人，但随着喜茶降价及放加盟，这种各自和平发育的局面，已经发生根本改变。在10元-20元价格间，以及广阔的下沉市场，贴身肉搏的局面已然形成。茶饮市场已经从增量转入存量时代。头部品牌们的直面竞争，市场格局重新洗牌的同时，也将挤压更小规模体量的茶饮品牌们的生存空间。相较于过去，近些年下沉市场冷链基础设施有明显改善。产品升级仍是茶饮确定性的主线，但价格的同质化定位下，相比于各自品牌故事，规模化能力成了竞争力最重要的因素。这背后，对上游供应链掌控的渴望，也真实反应在对资金的迫切需求上。密集的资本化动作之下，催化剂作用将在接下来继续放大，品牌座次或生新的变数。茶百道的崛起，是市场环境变化之下，茶饮重新洗牌的一个缩影。相较于咖啡，现制茶饮蛋糕足够大，用户教育门槛更低，但竞争是残酷的，机会稍纵即逝，即便大如蜜雪与喜茶，只是两年时间，便足够孕育出一个共同的对手。