花西子「发疯」背后，国货美妆艰难涨价｜氪金 · 大消费

除了李佳琦，行业还有新出路吗？

文｜刘艺晨编辑｜谢芸子

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花西子事件的余波还在。9月26日，花西子在微博发文：“我，花西子，6岁半，有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌”，并配图“好心态，决定花西子一生”。随后，花西子发布多条评论回复网友争议，发问“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗？”又表示，“我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀！”当晚，“花西子发疯”“花西子称要与香奈儿门对门”等多个话题登上热搜。从结果看，花西子的高端化雄心并未得到网友的认同。李佳琦的那一句“哪里贵了？”，刺痛的不仅是消费者的神经，还有国货美妆尚未实现的高端化愿景。曾经以“大牌平替”占得市场的国货美妆，会始终困于“性价比”吗？除“李佳琦”外，那些依托于直播带货兴起的“新国货”品牌们，未来的出路又在哪里？国货美妆，艰难涨价“国货美妆”通过减量、降低克数“涨价”，已是不争的事实。量少价贵的现象在睫毛膏、口红、修容、散粉等多个品类中都有出现。36氪据天猫官方旗舰店售价计算，完美日记芭蕾小细跟口红克重仅有0.8克，单克价136元；阿玛尼红管唇釉克重为6.5克，单克价只要53.8元。再比如，花西子旗下眉笔的容量仅有0.07克，单克价高达980元，植村秀经典硬质砍刀眉笔的克价却仅有67.6元。有消费者在社交媒体上直言，多数国货美妆虽然价格还停留在百元以内，但部分产品容量“还没有大牌的样品高”，克价反而比国际大牌高出不少。尽管有声音指出，美妆产品的成本并非仅在料体，“不能粗暴地以克重作为比价依据”。不过，美妆品牌非标品，当消费者简单以克价论的同时，也进一步表明其在品牌打造上的失败。事实上，近年涌现的新锐国货美妆品牌们，大多通过社交平台种草、深度合作头部主播等方式，与国际大牌展开错位竞争。据《上海证券报》报道，一些新锐国货美品牌，会先根据自己对市场的判断提出研发概念、包装风格，再委托代工厂加工落地。在欧莱雅、完美日记的代工厂科丝美诗，每种彩妆单品500个就能起订，下单一个月至一个半月就能完全交付。这导致，更多国货美妆品牌的产品研发主要依靠代工企业，产品同质化严重，不具备真正意义上的科研护城河，只能在不断的营销、价格内卷中，成为“大牌平替”。另一个不争的事实是，属于国货美妆的时代红利期已经过去。随着资本退潮、流量红利消逝、终端市场遇冷，“烧钱换增长”的发展模式难以为继。据《根号C》不完全统计，在2020年至2021年这两年获得融资的品牌中，已有14个品牌关闭了线上的所有店铺，处于实际上的倒闭状态。此外，国际大牌近年愈发重视线上营销，开始蚕食头部国货品牌的市场份额。在今年天猫“618”彩妆TOP20榜单中，只剩花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵6个国货品牌，主动削减营销投入的完美日记则直接跌出了前二十之列。对品牌来说，涨价已是缓解经营压力的不得已之举。一个明显的趋势是，一批头部国货美妆品牌正在通过产品升级、降低折扣、开发高端线等多种方式推动整体客单价提升。《2022年美妆个护行业线上数据洞察白皮书》显示，头部国货品牌正逐步向200至400元价格带转移，珀莱雅、薇诺娜等均在缩减其200元及100元以下产品。图片来源：《2022年美妆个护行业线上数据洞察白皮书》“降权”李佳琦之后在花西子事件中，与价格争议并存的，还有头部主播和品牌的关系。此前有传言称，花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，甚至超过100%。有消费者就此认为，正是因为品牌方向“李佳琦们”支付的过高费用，才导致花西子价格的提高。对此，花西子辟谣表示，双方合作返佣比例属于行业平均水平。五月美妆联合创始人南山也告诉36氪，大部分情况下，头部主播对美妆品牌的抽佣比例不会超过40%的红线，“现在做赔本赚吆喝生意的非常少了。”可以肯定的是，花西子的成长的确离不开李佳琦的帮扶。2019年，李佳琦成为花西子首席推荐官，次年618，花西子拿下了天猫美妆品类的GMV第一。另据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，全年30%流量来自李佳琦直播间，双11的GMV更是占到品牌总GMV的60%以上。随着直播电商度过早期阶段，包括李佳琦在内的头部主播已不复鼎盛期的能量，“全网最低价”的表述正在消失。有业内人士分析称，2022年下半年开始，能明显看到李佳琦的坑位产出在降低、影响力也在分散，“丢失的部分主要是被抖快的头部博主吸纳了。”图片来源：魔镜市场情报根据魔镜数据，抖音平台近一年增长迅速，今年3月美妆市场销售额突破100亿元大关。多位业内人士也向36氪提及，抖音是目前为数不多仍有增量的渠道。传统意义上被认为优势在“种草”的小红书，上半年也通过章小慧、董洁等“买手型主播”，在直播电商领域有所表现。流量分化下，品牌主动降低头部主播的权重。截至目前，花西子在淘宝和抖音直播间的粉丝量均已突破千万。花西子更是多次表示，李佳琦在公司整个生意占比不高于5%。品牌营销方面，据南山观察，现阶段，很多美妆品牌都在搭建自己的内容团队，深度参与达人的内容创作，很多甚至将KOL作为一个内容宣发的渠道，不再依赖KOL的内容能力。与此同时，随着线上渠道增量见顶，行业正经历由渠道驱动向产品驱动的转变。头部国货美妆品牌也在加大研发与供应链的投入。今年8月，完美日记母公司逸仙电商首座工厂正式开业，该工厂投资额超6亿元，预计年产值将超15亿元。此前，花西子也宣布投入10亿元搭建研发体系，并挖来曾在华熙生物、上海家化任职的李慧良担任首席科学家。罗兰贝格合伙人蒋云莺补充道，不少美妆品牌在产品组合的丰富度上也有显著提升。“国货美妆早年的增长很大程度依赖单SKU，这背后有非常多的流量和单品思维。而成熟的品牌一定是要考虑如何做长期生意，通过多元化的布局去延续已有用户的生命周期。”当然，无论是研发体系的搭建，还是产品矩阵的扩张，都是长期的过程。与根深叶茂的国际大牌相比，国货品牌要补的课还有很多。在蒋云莺看来，在更远的未来，国货美妆需要厘清其为消费者提供的实际价值，这个价值可以是产品能力、沟通能力、也可以是与年轻消费者建立的情感连接。“同时，也要形成自己的价值观，这也是品牌能否形成溢价的关键。”