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谁在县城喝35元一杯的星巴克？
一家跨国公司的小城战事。 |
封面来源｜视觉中国
平均9小时开出一家的星巴克门店如今都在哪里？答案大概率是县城。四川广安、陕西安康、湖南吉首、江西萍乡……今年一季度，星巴克进入超过10个新城市，都是中国的四五线城市。去年9月，星巴克提出要在中国加速扩张，到2025年门店开至9000家。上述计划发布后不久，星巴克中国 COO 刘文娟便对外称：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”按照星巴克的说法，他们目前已经覆盖了800个县城，完成了目标的近三分之一。以当前下沉节奏算，在规定时间内达成目标不难。浙江省湖州市德清县是一个只有40万人口的四线小县城，今年前三季度人均月收入为5462元。当地的知名景区莫干山，8月底开出了第一家星巴克。这家店由知名历史建筑钱万春故居改建而来，坐落于莫干山唯一的商业街“民国风情街”上。1996年生的小方毕业后就来了星巴克工作，他是德清县本地人，此前曾是杭州市区的星巴克店员。德清县远没有杭州繁华，但对他来说却更加温暖，每天花半个小时通勤，还能吃上父母做的饭菜。像小方这样的年轻人很多，他们随着星巴克的“伙伴回家计划”回到家乡，成为这家美国跨国企业在中国“下沉战略”的一份子。回乡后，小方常常感叹现在这里咖啡茶饮店实在太多。在星巴克进入之前，这条街及景区周边近几年里已开出大大小小50多家咖啡店、十多家茶饮店。就在这家星巴克对面，也有一家同样是老洋房改建、装潢不错的尚山咖啡馆。星巴克是这条街上唯一一个连锁咖啡品牌。雅致的外观和明亮的灯光吸引了一些人将它作为旅途中的一个“打卡地”。一对母女游玩间隙走进店里，20出头的女儿打扮精致入时，对着店内装潢和咖啡拍照后发了一条小红书——这是过去也会发生在中国一线城市星巴克里的情节。开业两周，小方在店门口的露天桌子旁休息时，常能感到附近村民的目光。一对中年夫妻牵着孩子走过，指着星巴克店门口的英文logo对儿子说：“这是个国际大牌。”也有一些谈吐不凡的客人。一对来莫干山度假的夫妻发现这里新开了一家星巴克，十分吃惊。进店前，他们还在讨论经济下行期，开高端餐饮门店卖高价商品有多难挣钱。但这家星巴克暂时还未直面来自大环境的寒意。近期长三角地区阴雨连绵，小方觉得这一定程度影响了店里的生意，但是非周末和节假日的上午，开门1小时左右，不包含外带店里也做了40多单生意。星巴克依然是整条街上生意最好的咖啡店。为了获得最集中的“县城”客流，星巴克的选址策略是寻找“城市之眼”，即整个城市最繁华的商场或景点。莫干山身处长三角腹地，连接上海、杭州，全年客流量超过200万人，是不可多得的黄金之选。莫干山国际旅游度假区发展有限公司曾透露，这家店占地面积273平方米，总投资达到220万元。但与很多看重星巴克品牌、期待它成为客流拉动机的商场一样，这家星巴克得到了一定年限的免租服务，这减轻了它的盈利压力。按照目前的情形，小方估摸莫干山这家店不到半年就能回本。亚运会刚刚过去，作为分会场的德清县也每晚灯火通明，小方预估这里会吸引到更大的客流，星巴克的生意也会变得更好。作为一个全球品牌，其在欧美早就“应开尽开”，选址逻辑后来也被国内沿袭：要么是大城市和富裕的镇上，要么是公路站点和景点。纽约曼哈顿几乎每一处都是星巴克：几百个门店，每6平方英里就有一间。从波士顿到费城的路上，则不到十英里就有一间。在英国，茶是几个世纪以来的选择，但星巴克地位牢固，总共有上千家店，80%集中在人口密集、经济发达的英格兰城镇。星巴克在经济欠发达的地区和国家则鲜有布局，撒哈拉以南的49个非洲国家几乎都没有。在“更发达”的location开店的习惯，使得星巴克门店的“城市图谱”成为城市实力的重要参考——引入星巴克也被许多国家的当地政府列入需要努力的目标。对于星巴克来说，这套打法也轻车熟路。但现在，如何在中国广袤而复杂的“下沉”市场做生意，星巴克则需要从头学习。在中国县城，咖啡馆某种意义上仍是对悠闲、惬意、具有现代感的生活的想象，人们在味道上暂时还不习惯咖啡的苦，但内心已在向更精致的生活靠拢。在县城有一定消费力的年轻女性眼里，星巴克约等于一家高端杂货店。而在中青年男性眼中，这是一家高档社交场所。星巴克的进入往往表明当地的经济在往上走。无论居民还是商场，都会有种自豪感。不过，当新鲜感消退，面对价格便宜且打法凶猛的竞争对手，一杯咖啡35元的星巴克还能在县城得到青睐吗？各大连锁咖啡品牌下沉情况，制图: 36氪，数据来源: 窄门餐眼
一种担忧是星巴克还是“太贵”了。对此星巴克并非无动于衷，虽然从未直接降价，但是和美团、大众点评共同补贴后，通过“买一赠一”或者“7折券”，一杯35元的拿铁折后大概27元。这个价格带仍然与小县城的日常消费水平相去甚远。在去年刚开出一家星巴克的三线城市安徽亳州，一碗特色牛肉粉丝汤在15元左右，本土奶茶的价格带也不超过15元。相比于一二线城市，县城年轻人也更“喜甜”，在拿铁、摩卡这类偏甜产品投入相对较少的星巴克自然很难在当地消费者心中形成强烈的心智。在那家亳州星巴克，一个工作日下午进店的20多位客人中，只有一位年轻女性购买美式，她是在附近CBD上班的白领。而亲民的价格、更适应本地消费口味的产品，恰恰都是星巴克的本土对手们的强项所在。星巴克信奉的品牌、体验，对于咖啡文化的坚守，能打败它们吗？自1999年进入中国以来，星巴克度过了几乎没有对手的20年。如今，它的“小城之战”才刚刚开始。（文中小方、许来为化名）独家、深度、前瞻，为1%的人捕捉商业先机
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