上海最时髦的商业街区，开始嫌弃始祖鸟了

一个靠“户外”翻身的故事。

文｜杨典编辑｜乔芊

封面来源｜上生新所公众号

上海时下最新潮的商场是谁？

上生·新所，是圈内人最多提及的名字。这个被称为上海“城市更新”标杆项目的商业街区，如今在大众点评上是长宁区新华路排名第一的商场。新华路有着“上海第一花园马路”的盛名，但离最近的地铁站也有一公里多。比起车水马龙的陆家嘴、人头攒动的“巨富长”，在卷翻天的上海商业地产界，上生·新所显然没拿到好牌。即便如此，它还是在一段阵痛期后，迎着户外品牌的热潮乘风而上。作为2017年最早一批在上生新所开餐厅的从业者，Eva见证了上生新所从一个顶着“网红”光环的商业街区走向萧瑟的过程，封控的街区、高企的成本、下滑的人流，催促着一批商家离开。四年后的今天，和Eva同期开店的老租户现在只剩下一家，户外品牌却把这里填得满满当当。“我们餐厅原来的位置开了可隆（KOLON）。”可隆的中国首店2022年进驻上生·新所，这是有着“韩国第一户外品牌”之称的登山品牌，2017年后与安踏共同成立合资公司经营中国市场；国产生活方式品牌ZUGZUG（素然集团）陆续开出了主打农场风的coffeaSHED，游牧风的shardaa，艺术生活风的3ge3project——在这三家门店里，人们分别能看到来自农场的有机食物和小工具，藏族风的编织物和凳子，以及色彩缤纷的抱枕和地垫；80年历史的上海永久自行车，旗下骑行生活方式品牌“一九四零NINETEEN FORTY” 首店在今年10月落户于此，同一个月到来的还有来自美国的攀岩品牌GRAMiCCi；如果再在园区里走一走，还能看到Reebok红蓝色的围挡，那是和美式航海机能品牌nautica white sail即将联手打造的街区复古概念店。图源：上生新所公众号在一个规模不算大的商业项目里，高密度的户外品牌扎堆并不常见。某种程度上看，这其实是其招商部门的一场自救。80后的ING从事地产投资十多年，上海人，2018年底加入万科城市更新事业部，接手上生·新所项目招商。“整个园区朝西，上海10度左右的天气，五六年前上午11：30以前都看不到人，太冷了。”ING对36氪说。上生·新所因为海军俱乐部内的泳池而出名，“很多人进来拍拍泳池走了，他都不坐下吃饭，怎么让他留下来？”疫情后camping、glamping开始流行，ING和他的团队决意拿“户外”这个点猛力投入。早年做投资，ING常穿西装，近几年ING更偏爱户外的松弛，还给女儿买过3000多块的“安高若”罩衫。上生新所爱招的品牌，大多介于“小众”和“大众”的中间地带。比如GRAMiCCi是美国攀岩品牌，爱它的人也把它称之为“小野人”，漂洋过海到日本后日本团队用了更贴合亚洲人的版型，对其进行街头潮流改造，攀岩裤很快成为日本city boy的最爱。如今在中国，“小野人”也有一小批爱好者，但离大众仍然有距离。ING看好它，因为它已被日本的大集团伊藤忠收入麾下，很可能复现2019年安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬之后的故事，“在未来几年加速开店”。2018年，尚未被安踏收购的始祖鸟国内门店数量仅有2家，一年后，安踏370亿元收购始祖鸟母公司亚玛芬，始祖鸟开店速度扶摇直上，目前始祖鸟中国区门店约有180家。而来自美国的攀岩品牌Patagonia的发展历程算是个负面教材。2006年，Patagonia中国大陆区负责人曾维刚将其引入中国，17年的时间开出了6家门店，尽管知名度在提高，但占有市场的速度仍然是慢的。因为开店快慢说到底还是美国那边的品牌方说了算。招商就像投资人找项目，知名的项目要价高，接下来的成长空间又有限，未必是好选择。一个将火未火的、处在势能爆发前夜的品牌，才是最佳标的。所以始祖鸟这样的品牌适不适合放在上生新所？“始祖鸟太大众了。”ING的回答顺理成章。可隆的中国首店，图源：上生新所公众号高度内卷的市场，大众化是平庸，也是一种危险。在上海这样一个商业资源如此丰富城市，从来不缺标准化的“盒子商场”，安福路、武康路、巨富长这种网红街道更是轮番登场，要和别人不一样是地产人深谙的法则。“市面上有的大众运动品牌都想来，把这些品牌招进来，他们也付得起租金，我也不愁收租，但那些品牌不是我想要的。”上海另一家商场的招商负责人Ruby表示，她所负责的商场有着上海最全面的户外品牌矩阵，HOKA、On、Salomon等中产最爱品牌依次排开，包括不少首店。即使是同一个品牌开到不同的商场，也免不了会被招商团队要求：“门店设计能不能凸显一下你们的环保理念？”“成都的始祖鸟已经结合三星堆做围挡了，你们的围挡和外摆能不能搞点新花样？“如今的上生·新所，年轻人们在孙科别墅外的大草坪摆集市，或是手拿咖啡在门店外坐一整天，这里成了户外爱好者们开party的乐土、年轻人新晋city walk目的地。“疫情让大家压抑太久了，现在大家不止想在家附近3公里露营，可能想去30公里，300公里，甚至出国，想出去的心一直会在的。”ING坚信户外这股风潮还会刮上好一阵子，而他的好生意还没到头。（Eva、Ruby为化名）

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