“绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想，很大一部分原因是由流量结构的改变造成的，一些品牌不愿再烧钱了，不再追求同比快速增长甚至不要求增长。”
李丰说：在2020和2021年里我们看到的消费现象，大部分都是短期现象。我们要关注一些长期问题。全链条效率之争要开始了。2020年，消费投资为什么热？消费赛道遇冷，未来大势如何？哪些是短暂现象，哪些是不变的规律？本周六混沌前沿课《消费起落，如何洞察变与不变？》，峰瑞资本创始合伙人李丰从资本、流量、供给等视角，梳理消费赛道变化背后的本质和原因，洞察消费的“变”与“不变”？
去年消费品在二级市场热度很高，较大一部分原因在于疫情，因为大家既不知道疫情会持续多久，也不知道它对不同行业会造成多大的影响。基于这样的不确定性，大家优先选择了确定性。什么是确定性呢？简单来讲，就是大家生活必需的、不受疫情等不确定因素影响的必选消费品，尤其是吃吃喝喝方面的消费，它们带来了二级市场中所谓的相对确定性。当然除了吃喝相关的行业之外，一些医疗企业、互联网企业也会多多少少受益于疫情，呈现出超常增长的趋势。但这两类公司在中国的二级市场中比较缺乏，所以大量的资金投入到更具确定性的“吃吃喝喝”上。因此，即使那些行业在去年可能并没有即时表现出高增长的趋势，但是它们在资本市场表现很好。2021年前三个季度相对于没有疫情的2019年来说，社会消费品零售总额平均年化增长率接近4%。这是个好数据吗？当然不是。2019年以前的大概10年里，消费增长都达到甚至于超过年化10%。一组特殊数据：2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。这意味着，从去年1月到现在一年半多的时间里，中国的社会消费品零售额其实一直没有得到很好的恢复。但就在消费行业增长没有完全恢复的情况下，必需品消费反而在下降的数据中出现了同比上升，所以大家还是踊跃地进行消费品投资。最近这几年移动互联网发展很快，网络流量达到了一个天花板。大家会觉得在互联网上的机会和新兴模式不多了，所以TMT不再是最被基金广泛看好的方向，消费成了新热点，很多原先投放在互联网的资本转而关注与零售相关的模式。一级市场的投资结果会为二级市场带来一些财富效应。比如做彩妆的完美日记、做潮玩的泡泡玛特、做电子烟的悦刻，产生示范效应，以前大家觉得只有投纯互联网的公司才有机会在6、7年之间就成就一个百亿美金的公司，但今天不是，投消费品公司也有这样的可能。疫情的刺激让短视频得到了更多的流量，用户使用时长飞速飙升。《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，2018 年下半年，短视频应用的日均使用时长超过综合视频应用；截至 2020 年 6 月，短视频以人均单日 110 分钟的使用时长超越了即时通讯。流量结构的改变对消费品有什么影响？当媒介形态从文本到图文，又发展为视频时，我们就要思考到底有哪些产品更适合用视频而非文本、图文进行表达和售卖的。举个例子，图文时代，一般就是用户上传一张涂了口红的照片，然后配上一行字标明具体的色号、价钱等等。但如果是视频形式，有人让你看到使用过程、使用前后的直观对比。这是用视频表达和用图片表达的区别。将来会有非常多的消费品受益于这个流量结构的改变。原来淘系的电商流量大部分分配给了用户搜索，用户进行搜索之后，页面会展示非常多的单品。现在淘宝和天猫超过一半的流量都分配给了推荐和猜你喜欢。流量平台的流量结构从搜索转换到推荐，对用户来讲体验感是有所提高的，对品牌来讲也有了质变。以前做产品，商家得想尽一切办法让用户记住自己的产品，因为只有被记住才会进行搜索。所以越窄、越细、越精准的产品，越需要买大量的流量客户进来筛选、转化，然后才有一小部分用户记得住你。现在商家可以做一个很窄的产品，并在所有的平台都买最精准的流量，通常买得越准就越没有人与其竞争。所以那些做得很细的产品就有机会通过这种流量结构的改变，以较小的花费来获得精确的用户流量。很多人没有意识到这个问题，从2020年年初开始受到疫情的影响，大消费品公司完全不知道影响会多大，而且它们因为体量大受影响也最大，因为有复工复产的问题，有过去准备的供应链及原料的问题，有库存问题，有经销商库存问题……所有这些事情，使得它们来不及以线下的效率重新做一遍创新，以至于2020年线下的零售货架上，就没有出现这些传统品牌的创新产品。在大家无法进行国际旅行之后，外贸电商就变得很重要。去年全世界的供应链，只有中国在第二季度末恢复了，而且恢复得很好很稳定，承接了全世界的需求。2020年，新消费投资当中，大牌平替和国潮，重新又变成了不管是投资人还是创业者都在广泛讨论的话题。大家投资的原因之一在于，中国来到了一个中国品牌做得比国外好，中国人相信中国品牌的时代。消费市场并没有得到有效恢复。2020年，在整体社会消费品零售总额负增长的情况下，必需品实现了正增长，但这是不寻常的正增长，所以今年它们想要实现继续增长是一件有挑战的事，大家没有办法对高增长有太多的期待。打个比方，由于疫情，2020年极有可能是过去10年人们吃方便食品或速食最多的一年，这是一个不寻常的增长，并不是一个持续现象，今年人们肯定吃得不如去年多了，那么可以预见，由于去年所造成的高基数，今年方便食品的需求数据与去年相比会变差。基金方向跟去年差不多，二级市场财富效应在减弱。2020年上市的几家头部消费品企业，今年至少两家都已经跌了一半以上，它们表现得越不好，财富效应就会越差，投资热情也会依次衰减。精准流量带来的结果是越细分越容易从0到1，但是痛苦就在从1到10变得非常难。虽然做的是针对特定人群的特定产品，本质上大家还是希望品牌能够做大。这就需要购买非特定的人群流量来扩大产品的影响力。但是反过来，购买的流量标签越少越泛，竞争的人就越多越贵，买进来的无效流量也会大规模增加，原来的问题又显现出来了。从1到10变得难了，另一个原因是什么呢？在直播间里购买东西是一个很普遍的行为，绝大多数人看直播的时候，没有明确的目的，可能只是碰巧出现了一款打动他的产品，产生无意为之的购买行为，这时候商品留给人们的品牌印象是很小的。原先用户会专门、有意识地去搜索某品牌商品，对该品牌的印象也会更深刻。所以对于做品牌的人来说，新的流量结构虽然可能实现精准的销售转化，获得了客户的一次购买，但是让用户记住品牌名字这件事却变得困难了很多。用户记不住你，你就不叫品牌，不过是完成了一些销售额而已。有一个现象，大家去便利店观察一下饮料货柜，不难发现，2020国产创新品牌拿到了线下好位置，比如国产的无糖气泡水。疫情影响了大公司供应链，公司越大不确定性越强，受到的影响就越大。而之后当这些大公司意识到疫情趋于稳定，可以进行一些尝试时，已经到去年5月中下旬以后了，从头再来准备原材料、产能生产、经销商库存购买、经销商零售终端铺货等事情，又耗费三四个月。与此同时，国内的创新品牌在疫情期间融了钱，投了广告，所以5月份疫情好转，线下零售终端需要铺新品时，就愿意把这些国内创新品牌的新产品上架。2021年、以及即将要面对的2022年，市场就会呈现出完全不同的状态。那些去年没有创新的公司会憋足了劲在这个时候大干一场，所以2021年和2022年，线下货架的竞争将会极度激烈。那么，这一切的背后最关键的问题是：2020年大家在线下看见的所有这些新产品，激烈竞争之后，哪个品牌能留在消费者心里。2021年供应链逐渐修复，需求端相对回归，国外又回到了线上线下的消费状况。而经过了过去一年，大量的外贸人都学会了做电商，因此在中国供给增加了，但是需求变小了，所以2021年和2022年，外贸电商之间的竞争大概会尤其惨烈。虽然疫情对消费现象造成了一些特殊影响，但是几乎没有在一两年内发生翻天覆地的变化的可能性，这些变化始终是符合常识的。历史是会相对轮回、重复的，在过去这两年里我们看见的很多变化都是如此。中国化工在上世纪90年代取得了极大的发展，生产具有巨大的加工端产业链优势，同时在2000年之后开始了第一次相对整体的消费升级，于是中国内地市场出现了第一次大牌平替——各种各样的国产日化家清用品与当时的皇冠品牌宝洁竞争。看起来几乎要成功了，但后来这些国产品牌大多数都失败了，一是因为宝洁的降价。二是因为在金融危机前三四年，化工产品的原料石油价格成倍上涨。因此在做平替的时候，原料成本占售价比较高，当宝洁把产品价格下调时，有些国产产品的盈利空间被挤压，最后被挤“死”了。这件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年双11，天猫化妆品前10中，除了中国品牌薇诺娜，剩下全都是雅诗兰黛、欧莱雅这些国际大牌。为什么大牌又重新霸占了榜单？国货哪儿去了？因为一方面，这些国际大牌给了在中国的运营公司特殊的折扣，允许他们低于正常的促销价格下限进行销售。另一方面，在过去一年内，石油已经从40块钱涨到了80块钱，这跟当年发生的事儿很像。疫情之后，有钱人最先恢复过来，因为疫情对他们的消费方式影响最小，甚至他们还有可能在这个过程中通过资本市场赚到了更多的钱。但疫情确实影响了所谓的中低收入人群。去年中国汽车消费最先恢复正常的是奔驰、宝马、奥迪，换句话说就是有钱人的消费最先释放出来，而中低收入者会选择更便宜的车型了。不过疫情过去之后，配合着一些政策调整，也许明年开始这种两极分化的消费行为就会逐渐回归至中间状态。
在2020和2021年里，我们所看到几乎都是一些短期消费现象。那中国的消费市场长期来看长什么样呢？中国会成为全世界最大的消费市场。根据预测和规划，9年后，全中国有10亿人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前CPI（消费者物价指数）在涨，但可支配收入中占比相对较高的是和住房相关的事情，因为相关政策，房地产价格得到了抑制。也就是说CPI虽然在涨，房地产投资下降这部分可以抵消。另一方面，第三次财富分配一定会使促成消费的主要人群——中产阶级的规模扩大。这大概就是未来10年中国市场的样子。1、长期vs短期：从9年以后往今天看，判断该做什么如果从今天开始在消费领域创业，等到公司上市的时候，可能需要8、9年的时间。那么就应该从9年以后往今天看，应该从哪儿开始，面向谁来做，解决什么问题，又能有多大的市场规模。我们要关注一些长期问题，对中国九年后的描述就是个确定的改变，瞄准它做就是一个相对确定的过程。第一个消费阶段，是耐用品加必选消费品的消费，第二个消费阶段，是可选消费品的消费。这两个阶段基本上都在强调产品便宜的特性。因为所有国家处于这个阶段时，都是制造业快速发展的时期，需要积累社会财富，提高社会生产率，所以把东西做得又快又好又便宜就是本事。到了第三个消费阶段时，当人们的可支配收入增加，实现了消费升级时，很多消费品就不再只以便宜为做产品的目标了，而是追求让客户感受到精神层面上的不同。它们可以有便宜的特征，但绝不是只以便宜为特征，甚至很多人还不愿意让便宜成为自己产品的主要特点。10年前人们的消费方式是线下搜索想体验、购买的商品，到线上来比价。今天人们的消费行为多半变成了线上被种草，线下进行体验。人们无非是在小红书、知乎或者直播间等看到一些商品，并萌生出购买的欲望，然后去线下来体验这个商品。这种获取商品信息的途径，已经转移到线上了。这是线上和线下结合的第一件事。2015年的时候，中国社会消费品零售总额里增加了一个参数，叫电商占社会消费品零售总额的比例，当时这个比例约是15%。2020年统计表明是27%。曾经线下占社会消费品零售总额的85%，今天只占70%，比例降低了很多。这就意味着对商家来说，只做线上不够大；只做线下跟用户的接触不够多，也不够大。这是线上和线下结合的第二件事。那么到底怎么同时做线上和线下呢？虽然线上线下的用户可能重叠的越来越多，但这两个流通渠道的形态却完全不一样。其他国家还没发展到到线上占3分、线下占7分的阶段，而中国到了这个阶段，线上线下需要融合发展。互联网带来的数字化效率，可以让消费者获得的信息和其消费行为保持一致性，即看到就可购买，完成购买就可以较快收到商品。同时，今天商场普及到了各线城市，线下也开始变得相对成熟和发达。无论哪个商家谁能把线上线下的融合做好，谁就能拥有世界级高零售效率。以前在消费第一阶段和第二阶段，中国线上线下零售发展刚起步的时候，如果有好的商品资源，或者有好的生产模式，或者获得了流量红利，只要抓住任何一个部分就可以迅速扩张，发展到一定的规模。今天竞争发展到了一定程度，只靠单点的优势是远远不够的。只能先好再大，或者至少要做到边好边大，靠一件事先做大，后边再慢慢修补行不通了。绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想，有很大一部分原因是由流量结构的改变造成的，想要实现1到10就要烧钱。一些品牌不愿再烧钱了，于是今年双十一，非常多的新消费品牌不再追求同比快速增长、甚至不要求增长。2010年—2014年左右，每年双11天猫服装品类销售榜单的前10名中，至少有30%到50%左右的互联网品牌。但从2014、2015年开始到过去的一两年，这些榜单（尤其是女装），排名前10的品牌中就已经很少出现互联网品牌了。为什么会这样呢？因为大概从2017年以后，服装就进入了存量市场，就是说服装行业大盘在下降。进入了存量市场，就是开始了效率竞争。在存量市场上讲究谁好谁大，谁能在这个链条上把效率做到最高谁就厉害，因此只做一个点是不足够的，就要拼谁更懂整个链条。外贸电商有个著名的公司叫SHEIN，大家说SHEIN好，就是因为它把后台的供应链改得非常好。新消费也会回归全链条效率之争，假定这次双十一后很多新消费品牌不追求增长，那么以后会怎么样呢？如果这个状况持续，并且消费投资泡沫减少了，那么从明年开始谁的全链条相对效率高，谁就会有相对好的表现。服务行业的瓶颈，就在提高生产率上。过往很多有意思的商业模式背后，都是服务行业零售化。星巴克喝到的Drill，替代了咖啡师一系列手动操作的过程；三顿半的冻干咖啡，某种意义上也是想替代咖啡师傅。这些都属于服务行业零售化。外卖是最典型的服务行业零售化。瑞幸和喜茶，其实本质上两者都可以算服务业，因为它们都是现冲即饮。但是一般来说，大家会认可瑞幸的零售业属性，而认为喜茶更像服务业。因为瑞幸几乎百分之百的订单都是以外卖的形式完成的，让人觉得它更偏零售业。喜茶70%多的订单也是通过外卖完成，但喜茶有个堂食的概念，门店环境里的服务和体验让客户觉得这是服务业。很多人想各种方法来解决服务行业的效率瓶颈问题，但挑战仍然存在，因为需要体验的过程，效率就很难控制。过往效率进化都是把服务行业零售化，而今天有些品牌选择把零售行业服务化，虽然效率可能有瓶颈，但是提升了零售的体验度和品牌力。比如三顿半，其线下有个200平米的咖啡店，营业额非常可观，其中零售营业额占比接近一半。因为客户去店里除了购买特调的手冲咖啡外，还会在墙上抽取限量的安福路8号、还有摆在桌上的0号咖啡。再比如盒马，它请消费者到线下来，现场把龙虾做给他们吃，结果客户发现吃一顿龙虾才60多块钱，物超所值。盒马是属于零售行业的，但这个「物超所值」的概念却是跟服务行业相比。当客户用服务行业的标准与之对标，就觉得它的零售产品给人带来的体验感很好，品牌度也逐渐提高。6、品牌创新vs品类创新：现在多数还是产品创新，老品牌翻新简单来讲，品牌创新就是真正创造了一个消费者的认知。今天很多新消费品牌针对一个特定人群，根据他们的需求做出小的产品创新。但是产品创新还不是品类和品牌创新，想要真正能代表一个品类，再到能成为消费者认知中的出色品牌，还有好几个大台阶要迈。举例，服装行业的大盘呈现负增长趋势，但有一个例外，运动休闲类，是唯一一个正增长且年化在20%左右的服装品类。其中最近几年崛起的安踏、李宁、特步等国潮品牌，在中国运动休闲品牌里算增长相对较好的。但这些都不是新品牌，而是老品牌翻新出来的。以前大家强调价值，只要性价比高就可以了。但是你会发现今天的年轻消费者非常难伺候，他们获取信息的效率和独立思考的能力都很好，不只看性价比了，还要看价值观。他们是高等教育的受益者，有能力去寻找信息，并且会收集足够多的信息进行辨别和判断，在说服自己之后，再做消费决策和判断。还有一点变化：新消费者不是想象的那样，想让你为他们包办一切，他们要求有共创的空间，需要自己参与创造的满足感。比如如果在小红书上搜索关于海底捞的笔记，我们会发现最多的是关于如何用自己的方式调出好吃的蘸料。各种各样的蘸料会给人带来一种创造的满足感。三顿半的花式喝法也是同样的道理，这些自己参与创造的东西，对消费者而言是有特殊意义、独一无二的，这也是让用户变成自己忠诚用户的小方法。新一代的年轻消费者，品牌意识来得早，情感诉求要得多。因为没怎么经历过物质匮乏，所以没有那么强烈的满足物质欲望的需求，这就导致他们对精神属性的要求很高，要求商家有所谓正确的价值观，就是要对社会负责，满足对文化历史的情感表达，比如注重环保、保护动物、足够公平等。第一，反垄断。一旦因财富增加而导致贫富严重分化之后，反垄断就是各个国家都会做的事情，因为这是最容易重新平衡财富的方法。第二，个人数据隐私保护。中国的外贸电商就面临着这一变化带来的挑战，因为商家在谷歌和Facebook等投放的广告，被要求从精准广告变为品牌广告，允许商家跟踪的用户数据减少了很多，更是把用户的隐私标签拿掉之后再进行投放。以前从0到1相对容易是因为可以掌握精准的用户数据，有针对性地进行广告投放。基于这个变化，如今从0到1的难度也加大了。互联互通是指平台和平台间的隔阂消除，抖音、天猫、微信等平台连通起来，让各平台专注做自己平台的事情，这意味着A只干A的事，只有用户真正记住了你的品牌，才会主动去某平台购买你的产品，你的品牌力和产品力反而变得比以前更重要了。以前客户记不住自己，品牌也可以想办法跟踪他们，让他们完成销售转化，但现在不能向特定的人群精准投放广告了，就要求品牌找出更强的影响用户、让用户记住自己的方法。
原则上，中国最大的、最先出现的机会都是在「增量品类」。即使在一个存量品类中，也会有增量的细分品类的机会。借助互联网流量与内容优势的品类，是中国发展最快、投资的主要方向。举几个例子——在中国，产能溢出之后利用过剩产能改变别的行业，这必须是世界高质量、高技术的加工厂和供应链才能够完成的。上个世纪60年代，雀巢发明了冻干咖啡。在过去三年里，以三顿半为代表的升级版的冻干速溶咖啡迅速打开中国市场，目前中国成为普及冻干咖啡的主要国家。世界上其他国家采用的多是烘干咖啡，其成本相对更低，尽管如此，冻干咖啡为什么依然可以在中国迅速普及？这是跟中国供应链密不可分的关系。冻干这个技术原先是用来做生物制品和血液制品的，由于中国进一步发展了这个技术，我们有了较高的冻干技术和产能，并且相对最便宜。再加上遇到了中国的咖啡升级、消费升级，以及互联网高渗透率的售卖，这些要素综合在一起，推动中国采用溢出的冻干产能进行冻干咖啡的普及。芯片行业的道理也是如此，供应链能力也会溢出。今天中国大规模地投资新能源和芯片产能，一定会导致在两年或三年后，中国的芯片产能过剩。过剩的芯片产能用来干什么，这就是接下来要解决的问题，其中也许蕴藏了巨大的机会，当一些新的微观加工技术与这些过剩的芯片产能相结合，就会成为改变其他行业的要素。回看过去一年半这么多的消费现象，其实大部分都是人为创造出来的一些短期现象。而相对确定的事情则非常简单，就是在中国将要面临的一个非常特殊的市场，这个市场就是三个圈：最好的连接措施、最大的消费市场、最全的供应链，但凡能把这三个圈聚合起来，就能做到创新。
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