QQ 2021 春节活动设计复盘: 挖掘Z世代文化,塑造年轻化设计
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项目背景
爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。千户万户曈曈日,总把新符换旧符。
春节是中华民族最隆重、最富民族特色的传统佳节,但QQ的用户又以Z世代的年轻族群为主。围绕着这一理想和现实的“矛盾”,如何突破两者的次元壁,建立既能承载春节厚重底蕴、又能俘虏年轻Z世代族群喜爱的设计符号与玩法,是QQ春节活动设计的最大挑战。
1. 国风正当潮
大唐气象万千,反应在色彩上,则追求热烈奔放,活泼自然,这与春节热闹喜庆的氛围正好契合。纵览魏晋隋唐的敦煌壁画,朱砂、金黄、石绿、石青四种色彩搭配非常流行。热烈温暖的朱砂红色与冷静平和的青绿色相互碰撞,对比调和,色彩层次得以无限增强。此外,发轫于魏晋、兴盛于李唐的金碧山水,色彩上也以“青绿为质,金碧为文,阳面涂金,阴面加蓝”,设色富丽,金碧辉煌,极富东方美学魅力。我们从中获得启发,以朱砂色为主,以黄金、石青、练白为辅,建立QQ牛年春节红包既富有冲击又相辅相成的配色体系。
QQ牛年春节红包的图案与纹样设计,借鉴了唐代风靡一时的宝相花纹。宝相花纹呈圆形辐射状,以花卉为主体,中间镶嵌其它花叶,花芯四周圆珠规则排列,像闪闪发光的宝珠,富丽珍贵。宝相花在唐代被广泛地运用于服饰、建筑、壁画等设计,寓意丰富而美好,适合春节这种传统佳节的设计表达。
荷包是中国传统文化中是美好意愿的化身,既可以佩戴在身祛病祈福,又可以赠与他人传递情谊。在QQ春节活动中,我们将荷包用于装纳红包的福袋:丹砂红色的布料上,绣有宝相花纹,系着如意结,镶嵌着八瓣莲花開字锁。设计师通过设计表达着QQ对用户最美好的祝福。
控件的造型上,融入了八瓣莲花的设计。莲花自古就有美好的寓意,将牌匾和按钮的两端处理成莲花的尖角,为QQ春节活动的用户带来好运连连。
在主场景的构建上,主体建筑沿用了唐代敦煌壁画中的建筑样式,青碧为顶,朱砂为墙,练白为窗,金光漫射,熠熠生辉。建筑四周云雾缭绕,还环绕着印有团花纹的灯笼和丝带,营造出仙气飘逸、云蒸霞蔚的景象,塑造春节喜庆祥和的气氛。
国风以外,席卷Z世代年轻族群的另一股风潮就是潮玩风。近年的一项研究表明,在Z世代的网购行为中,IP潮玩手办的烧钱指数位列第一,同比增长将近200%,一举成为当代年轻人最烧钱的爱好。究其原因,是年轻人们热衷于为爱好买单,他们追求文化质感、希望提升自身审美、寻找到归属感与精神共鸣。于是,IP潮玩就成为安抚灵魂的调和剂、释放自我的方式。
洞察Z世代现象,打造年轻化玩法
那么在这传统节日的氛围下,如何让QQ洋溢着春节的热闹喜庆同时,突破次元壁打造年轻人喜欢的互动玩法呢?我们顺着Z世代的生活态度与消费特征去思考,把春节运营时间轴切割成 ,三个阶段去做玩法递进,并且在每一阶段融入当代年轻人的文化信号。
我们在调研中发现,Z世代年轻族群普遍重视“仪式感”,仪式感可以为我们的生活带来更浓重的美好感受。所以活动初期以营造仪式感为设计发力点,除了饱含年轻人新年里辞旧迎新、愿万事顺遂的美好愿望,也在传递这届年轻人“精致生活”的态度。
品牌破圈必先入圈,打入Z世代的饭圈是突破次元壁很好的手段。因为明星依然是品牌触达Z世代年轻族群的重要途径,拥有庞大的年轻群体流量。所以我们通过明星邀你齐过年的方式,在春节前夕选用年轻粉丝基数较大的当红明星,为他们定制专属的QQ闪屏,并精准投放至对应粉丝的QQ号,提前铺垫年味氛围,提高粉丝群体对QQ春节活动的兴趣与参与转化,做到品效合一。
当大年三十到来之际,我们在活动入口处设计了一个春节倒计时Banner。这种仪式感随着时间一秒一秒过去而越来越强,当春节终于降临时,Banner上的烟花与窗外的烟花一起绽放,照亮星空,线上与线下体验共振,打破虚拟与现实的次元壁,为用户带来新年降临的临场感。
大年三十向来是互联网红包大战的流量高峰时段,用户注意力四处安放,QQ在众多竞品的“抢红包”盛宴中该如何抢占年轻流量,准确抓住Z世代的眼球与喜好呢?
Z世代成长在高速发展的移动互联网时代,轻、快、爽的互动形式更适合他们在高浓度信息环境下聚焦注意力。所以年三十的活动采用了手势下刷作为获取福袋的互动形式,保证操作简单、可玩性高。加上60秒紧凑的游戏时间,让用户在短时间内激起兴趣,使之处于紧张的游戏氛围中,同时又保持着激动的精神状态。
刷一刷对于用户的核心体验是通过简单的操作尽可能获取更多红包、福利,所以用户下刷与福袋下掉的节奏把控就变得相当关键。据估算,Z世代的注意力停留约为6秒左右,所以我们需要保证每6秒就有一个诱饵去获取用户的注意力。故在刷一刷活动开始后,每刷到6秒后,平台就会刷出福袋一个,利用奖赏刺激用户持续多刷。
在刷一刷的过程中,为了营造更强的春节氛围,我们还在一些关键的数字节点上埋下特殊的QQ彩蛋,以此来刺激用户不断下拉。
春节活动总少不了瓜分红包的环节,如果活动缺乏新意、相对落伍,QQ的年轻用户可不会轻易买单。如何设计更具突破性的瓜分玩法,吸引年轻人参与活动?除了领红包、拿卡券之外,用户在过程中还能获得什么?自己玩不过瘾,怎样能让用户想邀好友共襄盛举?
今年QQ设计了全新的答题生存战玩法─牛人争霸赛,运用建筑、牌匾、纹理等元素,构建答题界面的主框架,将其打造成一个沉浸式体验的竞猜会场。有别于派发红包的奖励诱因,生存战模式更能增添乐趣与挑战性,激发用户持续参与的动力,特别是年轻人酷爱这种竞技感,随机匹配对手、快速开始游戏,与对手比头脑、拼手速,击败的对手越多,获得的奖励就越高,有利于勾起用户的胜负欲。此外,为了营造同场竞技的临场感。底部区域会实时展示用户的小头像,具象化呈现剩馀玩家数量。
要让年轻用户畅爽答题、乐在其中,题目设计必须贴近年轻文化。在题库策略上,我们从知识问答、马赛克猜图、猜歌、视频题这四种主要的答题玩法中,挑选出用户最感兴趣的题库类型,例如脑筋急转弯、00后专属歌曲、明星图片,提升答题趣味性,另外加入网络流行语、热门梗、经典热图、影视名场面等题库类型,当然少不了年轻人最爱的明星互动环节,视频题邀请了55位明星出题与玩家进行互动,满足粉丝的心理诉求。希望用户能在挑战中获得成就感,满足奖励收益的诉求,还能进一步扩展知识宽度。
结束挑战来到结果页,无论排名好坏都会弹出福袋,让每位用户都能领取奖励,而在结果页顶部,正是我们充满活力、动感十足的企鹅,正手舞足蹈地为用户喝采,恭喜完成挑战、获得活动奖励。除了展示排名与奖品,满足用户炫耀心理,分享海报还设计了一个小巧思,可连带将彩蛋题分享出去,由此激发用户的分享欲,邀好友前来挑战。通过分享海报的传播,吸引更多用户参与活动。
Z世代的年轻族群是网络时代的原住民,是最朝气蓬勃的用户群体。在2021年的今天,他们的存在感越来越强,态度也越发鲜明。一方面他们追求颜值,注重个性,追逐潮流;另一方面他们也热爱经典与传统,喜欢具有浓郁精神底色的产品,重视设计背后的内涵与意义。QQ作为一款受到年轻人广泛喜爱的产品,将继续秉持初心,通过我们的设计,将我们的故事向年轻人们娓娓道来。
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