你可能没拥有过Jellycat，但你一定知道Jellycat。
社交媒体上那个顶着黑眼圈，看起来就很憔悴的表情包“茄总”，大街上总有人背的奶茶斜挎包，以及一众明星都拥有同款的邦尼兔，都是Jellycat的经典玩偶。
这个诞生于1999年的品牌，最初的定位是婴儿安抚玩具，而现在，Jellycat的受众早已不只是婴儿和儿童，越来越多的成年人也成为Jellycat的“信徒”。她们甚至在近两年衍生出了一种新的模式——“养”Jellycat。
Jellycat，
完美还原打工人的精神状态
在一部分年轻人心中，Jellycat早就不单单是一个不会说话的玩偶了，她们甚至给Jellycat附上了新的身份。今年23岁的小柳就把自己的60只Jellycat当作宝宝养。每买回一只Jellycat，她都会用拍立得给它们拍张照片，在左下角用马克笔写上它们来家里的日期， 并把照片和吊牌一起塞进手掌大小的相册里，这样她就能直观地看到自己都有了哪些Jellycat。
● Jellycat的户口本，图源小柳，小红书@冷漠网友2590这种形式在Jellycat圈子里有个可爱的名字，叫给Jellycat“上户口”。这本相册就是Jellycat的户口本，来家里的日期就是它们的生日。生日当天，小柳会给这些Jellycat庆生，可能会去吃顿大餐，可能会给它们买个小蛋糕，还可能是带它们去吃麦当劳。● 在麦当劳给Jellycat庆生，图源小柳
这些Jellycat都有名字，有些是小柳自己想的，有些是她在社交媒体上征集的。比如Larry龙虾——她自己购入的第一只Jellycat，叫虾齁米，趣味番茄叫特码头，螃蟹叫蟹bro。小柳还会给它们附上不同的性格。长得比较乖巧的兔子，就是腼腆害羞的性格。炸毛企鹅可以有很多穿搭，就是潮男人设，还有看起来比较凶狠的里奇雨蛙……小柳喜欢在社交媒体上不定期地“晒娃”，分享Jellycat的日常——有时是Jellycat正举起手机在自拍，有时是Jellycat正在盖被子睡觉，还有时是Jellycat正带着耳机听音乐。甚至日常出门，她还会“遛娃”——只要是包包里能放下，她都会带上一只Jellycat，一起去公园，去听音乐节，去看海。在小柳的影响下，身边的朋友也都爱上了这个玩偶品牌。每次小柳的Jellycat过生日时，朋友们还会在评论区祝福，而小柳也会以Jellycat的口吻回复“谢谢ee”。还有一部分人喜欢把自己日常不能表达的、或是不敢表达的情感，寄托在Jellycat上。26岁的崔西最初入坑Jellycat，就是看到网上有人把笑眯眯的脸红水煮蛋，配上“我鲨了你”“别惹我”等文字，做成了阴阳表情包。本来代表着腼腆的小玩偶，又多了一种新的情绪价值。崔西觉得这只水煮蛋就是在演自己那种“敢怒不敢言”的状态。她专门买了一个同款回来。先是把自己的工作头像换成了这只蛋，甚至还把这只蛋摆在自己的工位上，让同事看到它那“笑眯眯”的脸，就想到自己。同时，她还自制了许多与自己的工作环境更贴合的表情包，比如“哈哈”“收到老板”“OK”和“你小汁”。崔西觉得这只Jellycat可以变相表达出自己对工作的厌恶。而且每次因为工作让她心情烦躁的时候，她都会撸一撸桌上那只水煮蛋，“那种手感也能让你平静下来几分。”在社交媒体上流行的“打工人必备”Jellycat，不只是水煮蛋。还有那只炸毛企鹅，有人说它一比一还原了当代打工人的精神状态——即使将头发梳成大人模样，却还是会在频繁地抖（发）动（疯）下炸毛；那只里奇雨蛙，向下撇着嘴，永远是一副不开心的样子，又有人说这就是自己上了一天班后下班的模样；以及那只紫色的茄子，有人会在它的眼圈周围圈上一圈，类比每天只要在公司就困到睁不开双眼的自己。
要么有0只
要么就是无数只
29岁的奶糖Q一直都是玩偶爱好者。只要长得可爱，无论是迪士尼、Steiff(一个德国的泰迪熊品牌)，还是拼多多、made in义乌，她都会收入囊中。奶糖Q所在的公司楼下，是一个拥有两家售卖Jellycat店铺的商场。赶上今年国庆期间有打折促销，奶糖Q看着那只丧丧的里奇雨蛙，觉得它“又丑又可爱”，就买了一只小号的回家。这是奶糖Q入坑Jellycat的开始。每天中午午休，她都会去店里逛一逛。偶然发现Jellycat还有大号的里奇雨蛙，更可爱，奶糖Q买了一只回家。后来圣诞节，发现Jellycat推出了一个圣诞款的雨蛙，奶糖Q又买了一只回家。其他系列的玩偶也是如此，比如那只花生企鹅，有戴帽子的，还有戴围巾的，店员把它们摆在一起，看起来可爱翻倍，奶糖Q又萌生了把它们买回家的念头。
● Jellycat Wee系列，图源奶糖Q，小红书@我是一颗奶糖Q奶糖Q觉得Jellycat和其它玩偶品牌的不同之处就在于其系列化做的特别好，“有的东西你就想不到她会做成娃娃，还那么可爱。”2010年，Jellycat新增了Amuseable（趣味）系列。这一系列的玩偶，每一只的脸上都带着笑眯眯的表情——一双豆豆眼和一个迷之微笑嘴。而且很多生活化的产品，都会被Jellycat的设计师开脑洞做成玩偶，比如足球、戒指和打不开的瑜伽垫。
● Jellycat Amuseable系列，图源奶糖Q在所有系列里，奶糖Q最喜欢盆栽系列。她本身就喜欢绿植，所以费了一番心思和金钱，把所有盆栽都集齐了。她专门花300多块买了个架子，分类摆上所有的盆栽，比如第一层是芦荟和兰花，第二层是仙人柱、球形仙人掌和柱形仙人掌……而这种形式，也让人不需要浇水和打理，就能欣赏到永不凋零和枯萎的绿植。
有网友说，Jellycat的玩偶，要么就是拥有0只，永远不会买；要么就是拥有无数只，买了之后还会买。崔西就是买了那只水煮蛋后，每个月都会再买一只Jellycat回来，“每个月一百多块钱还是负担得起的，买回来看着也会很开心。”奶糖Q更是用2个月的时间，花了至少5万块，买了200多只Jellycat。每个月的薪资几乎全都砸在买Jellycat上。公司楼下那家店的店长都已经认识奶糖Q了，甚至会为她拿出那些需要抽奖才能有机会买到的热门款。
但对于大多数人来说，她们买Jellycat的速度，远比不上Jellycat上新的速度。几乎在每年都1月和7月，Jellycat都会上一波新的毛绒玩具，像圣诞节或万圣节这些重要的节日，Jellycat也会上一些带有节日元素的玩偶。比如今年圣诞节，就上了带着圣诞帽的腊肠犬、带着温暖耳包的牛油果和茄子，还有圣诞树和圣诞花环等一系列氛围拉满的玩偶。历年来都是销量冠军的邦尼兔，带上圣诞帽后热度不减，上架没几天，就被年轻人买断货了。
● 圣诞老人里奇雨蛙，图源Jellycat Instagram
● 快乐姜饼弗雷德，图源Jellycat Instagram没有瓶颈的设计、逐年增加的款式，吸引了不少人想要为其买单。可Jellycat却非要来一波反向操作。从2010年起，Jellycat每年都会下架一些产品，并且不再出售。Jellycat给这种形式起了一个美好的名字，叫做“退休”。在Jellycat官网上，你还能看到退休的Jellycat图鉴。品牌的说法是，“要给新作品腾出空间”，所以“每个季节都会有一些Jellycat毛绒玩具从系列中退役”。光是2022年，Jellycat就下架了441款玩偶，成为有史以来，退休玩偶最多的一年。这种形式，让年轻人心甘情愿地花高价去买那些绝版的玩偶收藏，也让一部分人找到了一种赚钱的路子。奶糖Q就刷到过一些博主，专门在世界各地淘那些绝版的Jellycat，然后再高价出售。奶糖Q也曾买过溢价的绝版Jellycat，那是一只2022年绝版的梨，原价不到200块，奶糖Q用400多的价格买回来的。可爱是第一生产力
一个在母婴领域起家的品牌，为什么能在近两年蹿红，成为城市人群的“新晋顶流”？1999年，Jellycat创立原则就是，生产美丽的东西，因为人们会购买它们。所以接下来的十几年，Jellycat设计了很多可爱的毛绒玩具，比如害羞兔——每年Jellycat的销售冠军以及巴塞罗熊。●邦尼兔，图源Jellycat Instagram这让人联想到100 多年前，摄影师Harry Whittier Frees曾创作的拟人化动物照片，一群猫猫狗狗打扮成人的样子，或是拉着小提琴，或是互相拥抱，做着人的动作与行为。这些照片被印成明信片后，备受欢迎，《大西洋月刊》曾称“它们的幽默和吸引力是永恒的”。
● Harry Whittier Frees拍摄的《提琴手》，图源网络萌宠带动的可爱经济也许可以用奥地利动物行为学家康拉德·劳伦兹提出的“婴儿模式”来解释——那些具备大眼睛、胖脸颊等婴儿特征的事物，会让人们觉得很可爱。而消费者在面对具有这类特征的产品时，也会像看到小婴儿一样失去抵抗力。可爱暴击的持续效应让Jellycat从一个伦敦贸易展上的小摊位，发展为一家拥有200多名员工，在美国、加拿大、芬兰、意大利、西班牙、中国、新加坡等多个国家开设分店的国际品牌。2014年，Jellycat首次在年度报告中将品牌定位转变为面向全年龄段的高端礼品品牌。
这源于Jellycat对成年人情感需求的捕捉。创始人William就曾表示，无论是金融危机、英国脱欧还是疫情期间，Jellycat从未想过对产品进行降级，而是要在这种充满着不确定性的环境中，让Jellycat给客户带来抚慰与稳定性。正是疫情期间，大家发现这些拟人化的蔬菜、食物、球类等形状的毛绒玩具，竟然可以在充满着压力和不确定的日子里，成为抚慰人心的小东西。一大批成年人开始成为Jellycat的信徒。《时代》杂志在一篇报道中称，Jellycat这一玩具品牌，在疫情期间经历了销量激增。而当年轻人的芳心被这些毛绒玩具所俘获，也会自发地成为Jellycat的“自来水”，像小柳和奶糖Q一样，在社交媒体上分享自己的Jellycat大合照，讲述自己与这些玩偶相遇的故事。既是一种表达自己的机会，也冥冥之中让更多人知道了Jellycat的存在。● Jellycat Wee系列，图源奶糖Q
光是在小红书上，Jellycat的讨论度就极高。其相关话题的阅读量高达5.8亿。近期，小红书首次推出了“小红书生活灵感”，养Jellycat这一趋势也成功入选。据说到现在，Jellycat向成年人出售的产品，与向婴儿和儿童出售的礼物一样多。虽然Jellycat并没有在官网上或是任何一篇报道中表示品牌是怎么迎合年轻人的需求的，但在Jellycat的官网上浏览产品时，我发现在每个产品介绍中，都会有一段非常拟人化的描述。比如1月3日即将上架的2024年新品，有迎接新年推出的龙年限定——节日龙、达尔文龙、趴趴龙，官网对于节日龙的描述是这样的：“引人注目的节日龙将在这里发表声明：这是一条猩红色的，从腹部到尾巴都有着精致金色点缀的龙。被精致地装上了柔软的脸颊毛簇和麂皮鼻子、角、刺和爪子，还有着蓬松的奶油色胡须和蠕动的身体。这条龙已经准备翩翩起舞了！”
应该没有人会拒绝这个喜庆又精致的乖巧龙吧，期待龙年对我好一点的打工人们钱包又要捂不住了。
撰文：杨小彤
编辑：杨柳
头图：Jellycat官方微博
设计：曲枚