中产三宝不灵了？白领们买爆「户外界的优衣库」
随着日元汇率的走低，最近再次掀起了去日本旅游购物的热潮。
各式各样的日本购物攻略中，除了常见的LV、始祖鸟、Lululemon、Patagonia，有一个日本本土户外品牌Montbell格外受到追捧，被称为去日本必买的“土特产”、“性价比天花板”、“户外优衣库”。
● 日本购物必买榜常客 图源：小红书
Montbell是由日本登山家辰野勇在1975年创立的户外品牌，每一件产品都是针对野外人士的需求而研发，主打一个高性能且轻量化。
而且有趣的是，去montbell买买买的大部分中国人并不是户外爱好者，反而是在都市生活的普通白领们。
Montbell究竟有什么魔力吸引众多不去户外的人也要一次买十几件？
去日本进货十几件
中国人买爆“户外界的优衣库”
日本东京的Montbell店里已经被中国人占领了。
走进任意一家Montbell仿佛进了中国的大卖场，耳边立体声环绕着上海话、京腔、粤语，反而是说日语的人寥寥无几。
去Montbell购物的人说，其实不用听口音也特好分辨，在结账台日本人可能就买一两件，看见一堆一堆买的肯定是中国人。
● 日本Montbell店内陈设
唯一能退税的Montbell大阪难波city店已经被买断货了。热门的雨舞者冲锋衣款式尺码断码严重，20L的白色登山包据说得等到明年春天才能有货。
有人随便逛逛就买了6个包；有人一时上头血拼20件；甚至有宝妈一次性给自己、老公、孩子买了100多件Montbell的产品。
● 不少人都在小红书上分享购物战果 图源：小红书
连日本人都纳闷，这个之前只是大爷大妈爬山爱穿的牌子，咋一下子来了这么多中国年轻人。
三年前，Montbell仅是一个户外人心照不宣的小众宝藏品牌。
资深户外徒步者叉哥回忆到，Montbell1000FP（蓬松度）的羽绒服和采用GORE-TEX面料的雨舞者冲锋衣早就是户外圈里有口皆碑的性价比好产品。
● Montbell1000蓬羽绒服
● Montbell雨舞者冲锋衣
随着露营、徒步、溯溪等户外活动在国内的火热，也带动了户外品牌的声量和销量。冲锋衣还摇身一变成了新一代的时尚单品。
各个品牌的价格也水涨船高，以高端GORE-TEX面料冲锋衣为例，始祖鸟、北面只要沾上GORE-TEX价格就往4000元走了，其他品牌也得将近3000元。
这时Montbell雨舞者冲锋衣只要1000元出头的价格显得感动人心了。Montbell具有背负系统的登山包、1000蓬的羽绒服也多在2000千元以内，被不少人推荐为户外性价比之选。
除了性价比极高之外，Montbell的产品大多是多巴胺配色，又正好撞上了去年流行的多巴胺风潮，被不少时尚穿搭博主捕捉，再一次出圈。
如此凶猛的购买攻势下，Montbell自然也发现了中国的商机。
去年Montbell开始加速拓展中国市场，6月在北京京西大悦城开出了一家旗舰店，之后又接连开了7家店。
今年4月，在上海港汇恒隆广场、浦东嘉里城接连开出两家直营店。
本以为终于不用专门飞去日本采购了，结果大家到店里一看却傻了眼。好家伙，Montbell变得令人高攀不起，几乎所有的产品价格都贵了两倍。
最畅销的雨舞者冲锋衣，日本非免税店只需要1000元左右就能拿下，去免税店加上打折甚至只要800元出头。而在中国吊牌价直接来到了2999元，现在618期间电商平台打折也得1559元。
20L的登山包，国内吊牌价2999元，打折1600元，在日本买也不到1000元。去年的爆款S型绑带凉鞋国内卖300元，可是这在当地也只是180元出头随便穿的拖鞋而已。
Montbell旗舰产品风暴巡洋舰冲锋衣吊牌价来到了3749元，打折1911元，日本则是1200元就能买到。
● Montbell官方微博对风暴巡洋舰的介绍
大家纷纷吐槽，Montbell在国外是“优衣库”，来中国就变“始祖鸟”了。
除了价格差距极大之外，中国直营店里的货也很少 。上周作者去了Montbell北京东坝万达广场店，本来想看看最新款的斜挎小包，结果根本没货。
● 北京东坝万达广场店，货少人也少
极大的价格差使得Montbell即使在中国接连开了近十家店，也入驻了电商平台，大部分消费者仍然会选择自己去日本采购，或者找代购。在小红书上代购Montbell已然成为一门还不错的副业生意。
冲锋衣、登山包、凉鞋
穿成上班族三大通勤神器
五一去日本旅游之前，Rebecca在小红书搜索日本购物攻略才第一次知道了Montbell，看它被称为“日本必买土特产”便将其加入了自己的购物目的地之一。
原本她只想随便逛逛，并没有特别明确的购物目标，没想到体验了一把“Montbell会惩罚每一个嘴硬说没有物欲的人”。
试穿的每一件衣服都特别适合自己的身材，一下子花了6000元，连带冲锋衣、抓绒衣、T恤等购买了14件，实打实进了次货。
● 图源：小红书
Rebecca身高160cm，体重120斤左右，之前也穿过不少品牌的冲锋衣，但是欧美或者国产的冲锋衣品牌很多设计并不适合亚洲人的身材。从S码到L码之间的大小差异很大，穿起来不是紧了就是特别松垮，而且通常袖子都比自己的手长。
这次去Montbell试穿了雨舞者冲锋衣发现特别合身，无论是肩宽还是袖长都刚好，而且S码和L码之间的大小差距比较小，想要在里面塞一个薄内胆，买大一号就刚刚好。
此外她发现Montbell的配色也做得出色，虽然现在大多数冲锋衣都在做缤纷的多巴胺配色。有些品牌穿着就是显黑，而Montbell则特别衬亚洲人的黄皮肤，显得气色很好。
● Montbell春夏防风短绒软壳
不过，Rebecca买这些衣服并不是要去户外，而是买上班的“工服”。
Rebecca在一家互联网大厂工作，她说在公司里领导和同事的打扮都可以用“非常朴素”形容。
“大家都穿T恤、牛仔裤和冲锋衣，自己的穿着也得融入环境。不然跟研发大哥不好沟通，他们可能觉得你不是一类人。”
Rebecca并不去户外，也不经常运动。但是30岁之后，她对于穿着的舒适度要求比较高，才开始关注这些更加宽松、更舒适的运动户外品牌。
而且她发现，以同样的价格如果能买到功能性的户外产品其实更划算和方便的选择。
同样是200块一件的T恤，有些品牌只是印了一个Logo，但是面料剪裁质量并不好，洗一两次就变形了。Montbell的速干T恤，从洗衣机里拿出来就干得差不多了，穿着也更加柔软和透气，穿着凉爽。
她还买了一件皮肤衣，在日本旅游就已经穿上了，回来之后几乎天天都当成通勤外套在穿，既可以防小雨又防UV，还非常透气。
Montbell一直以来坚持“Function is Beauty”性能美学，产品都非常的轻便，这让此前不去户外的人也尝到了“性能”的甜头。
每天坚持下班健身的运动达人Amber原本是Lululemon的粉丝，买了黑、白、皮粉三个颜色的Lululemon On My Level斜挎包作为通勤健身包换着背。
在种草了Montbell单肩斜挎包之后，她一下子抛弃了自己背了两年的Lululemon。
Lululemon虽然包很大，不仅能塞下班去健身房要换的运动服还能装电脑，但有一个缺点是包包有金属配件，自重很重，如果再塞一堆东西进去，斜背在肩膀上其实并不是特别舒适。
Amber去逛街时偶然发现Montbell的斜挎包，拿在手上非常惊艳：特别轻，空包背在身上几乎感觉不到重量，而且肩带更宽，背着不会勒肩膀。
● 别看这个包体积小，却异常能装
关键是Montbell300元左右的价格也非常美丽，一只Lululemon价格能买到3个Montbell的包包。
当下大包的流行趋势下，越来越多的人也体会到，如果想把全世界装在包里说走就走，那么包本身的自重甚至背负系统就不能成为负担。
这样自重轻且能装耐造的斜挎包完美满足了Amber每天上班结束后，还要坐40分钟地铁去健身房或者普拉提工作室的通勤需求。
Luna在日本旅游时，背了个LV Speedy勒得肩膀生疼，火速去Montbell买了一个斜挎包换上解放了肩膀。发现这个包不仅自重轻，还耐造好打理，即使脏了扔洗衣机里洗洗很快就干了。
回国后，她又找代购花490块买了一个20L的白色登山包，作为自己1-2天异地Citywalk专用包。不仅容量很大装得下2天旅行所需物品，背负系统也能减轻肩膀和腰背负担，背着一天走2万步也不累。
Montbell另一个出圈爆款是SOCK-ON与LOCK-ON凉拖鞋，凭借只有一根S形滚圆绑带的设计和多达十多种多巴胺配色一举成为去年时尚松弛感的必备单品。
这双凉鞋不仅仅是好穿，穿着日行2万步不在话下，更多是它具有非常丰富的可玩性。
如同之前很火的洞洞鞋可以搭配各种鞋花。Montbell这双凉拖鞋则是将袜子作为了搭配CP，通过不同花色、材质的袜子穿出每日不一样的OOTD，甚至不穿袜子，脚趾甲涂上不同颜色的指甲油也是另一种风格。
● 穿袜子和不穿袜子就能玩出两种不同的风格
在当下既火热又内卷严重的运动户外市场中，Montbell能够脱颖而出不仅仅是因为其性价比高，还拿捏出了当下跨场景穿搭和都市轻户外的趋势。
无论是Montbell的冲锋衣、速干T恤还是斜挎包、溯溪凉鞋的使用场景都不仅仅局限于户外，在都市生活中依然非常实用且潮流，自然扩宽了品牌的辐射人群，也难怪被称为“户外届的优衣库”。
月入2万，买“鸟”也心疼
精明人开始祛魅中产三宝
今年以来，不少像Rebecca和Amber这样的新中产都开始对中产三宝祛魅了。
在热火朝天的时代里，大家都渴望借用消费文化来寻找自己的生活定位。
从LV、Celine等奢侈品到始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦的中产三宝，具有消费能力的中产们跟风购入了一批又一批宣称能符合阶级的品牌符号。
迈克尔·所罗门在《消费者行为学》里提到，一方面社会阶层的特征会固化这一阶层的消费方式，另一方面，人们会自觉不自觉地购买反应其社会阶层的产品，从而使物品成为其社会地位的象征。炫耀性消费在前一时段成为了中产的消费动力。
而现在拥有过这些品牌的中产们，消费观和生活观悄然发生了改变。
国内可能聚集了最多中产的平台小红书，一个讨论中产三宝的帖子下，高赞评论是这样的。
“真正的三件套：不走形的身体、幸福的家庭、身体健康的父母。”
“年收入150w，从来不鸟这些东西，自己舒服就行，不需要穿给别人看。”
麦肯锡在2023年中国消费者报告中总结说，中国的主力群体消费并未降级，但行为变得“更加精明和成熟”。
这些精明中产消费者既要求品质，追求品牌；又不再愿意为某些产品支付更多的品牌溢价，“韭菜”越来越不好割了。
Rebecca也曾经在奥莱买过几件始祖鸟。虽然以她的收入水平也买得起鸟，但依然会为一件付出3000块钱而心疼。
昂贵的始祖鸟硬壳，并不适配她的日常生活。一件拉链拉起来面料硌脖子的始祖鸟，远不如一件Montbell轻便雨舞者来得适合自己，而曾经自己却为了一个鸟标付出了更多的价格。
很多品牌都可能会面临这样的问题。当拥有一两件之后，一些都市人难以为此持续消费，毕竟谁的钱都不是大风刮来的。
当大家提到Montbell时并没有将其当成某一个品牌的平替，而是真正使用之后，发现Montbell的产品本身是符合自己的需求进而喜欢上了这个品牌。
Montbell这样的性价比品牌就承接了他们的日常持续消费，既满足了中产对于品牌和品质的基本需求，又能把价格控制在能够长期采购作为日常穿着的范围之内，在审美、功能、价格方面达到了都市人所需要的微妙平衡。
此外，中产也活得更加明白，更清楚自己真正消费的是什么，愿意为更多的体验买单。
Amber对此更有感触，她曾经拥有一柜子Lululemon的产品。那时她觉得只有穿着一条印有Lulu logo的瑜伽裤、背着同样印有logo的包，才能融入那个绝大多数人都穿同样品牌服饰的普拉提场馆。
现在她意识到，我喜欢的是普拉提这项运动本身，那为什么要舍本逐末经常肉疼得去买瑜伽服而不是专注于运动本身呢？
放下心理的纠结之后，1000块钱的瑜伽裤和200块一条的区别并没有那么大，并不会直接影响自己的训练效果。
日本社会学者三浦展在著作《第四消费时代》中观察了日本社会在不同时期里消费心理的变化。
他提出第四消费时代里人们追求的不再是炫耀性消费，而是享受简约的生活方式。人们不再简单地认为“物质使人幸福”，开始追问“除了物质之外，什么才能让人感到真正的幸福。”
一个精明的消费者，消费是为了体验“生活”本身。
撰文：普通小夏
编辑：杨柳
设计：曲枚
排版：普通小夏
图片来源：如无特殊标注，均来自Montbell官方微博、Instagram、小红书
你现在喜欢把户外产品穿进日常生活中吗？
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