且慢污名化瑞幸

文|财经无忌

去年瑞幸咖啡最火的时候，媒体上有很多的赞歌声，我算是最早“旗帜鲜明”地质疑其营销模式的几个作者之一。

这几天瑞幸披露了招股说明书，网上几乎都是一边倒的负面文章，各种标题也是耸人听闻。

这个时候，我倒觉得且慢污名化瑞幸。

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首先我们来说说钱的事。

瑞幸缺不缺钱？就在发布招股书的5天前，瑞幸公开了自己的1.5亿美金的B+轮的融资。在这轮融资中，星巴克的外部大股东贝莱德领投了1.25亿。

而在不久前，人们还发现瑞幸抵押了包括咖啡机、奶箱、粉仓等在内的动产，获得了4500万元的担保债权额。

看上去瑞幸应该很缺钱，又是抵押又是融资，再到现在的跑步上市——瑞幸18个月的从成立到上市的时间，刷新了趣头条保持的中国企业最快上市纪录。

事实上缺钱不要紧，能拿到钱才是关键。

就说上次的抵押，投行能真金白银的认可，其实是证明了瑞幸目前的情况还不错，这和只看到“抵押”两字就直呼“瑞幸不行了”的人刚好相反，那些猴精的投资人可不会把钱借给一家“快不行了的公司”？

贝莱德领投瑞幸，倒不能说明星巴克真的把瑞幸当“对手”了。

从目前的情况来说，所谓的星巴克和瑞幸之间的战争，我依然觉得更像是围观群众的加戏，瑞幸和星巴克从业务模式来看，其实并不全相同，唯一重合的是卖的产品都是咖啡而已，因为在中国，星巴克的线下空间和品牌调性才是其核心价值。

贝莱德领投更像是一种防御性的战略投资，毕竟在将近950亿美金市值的星巴克身上，贝莱德占股6.58%，和投在瑞幸那的1.2亿比，差的可是几十亿美金的量级。

所以花点小钱投一点竞争对手，为的也是防止小朋友一夜变大——这也说明投行已经意识到瑞幸已经进入了一个快速成长通道。

显然，瑞幸通过去年一年的“打样”，跑出来的模式已经得到了资本市场的认可。

虽然这次IPO的融资额度还没正式披露，但市场分析称可能在5-8亿美金。

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第二个问题是，那么这个被资本认可的模式究竟是怎么样的？也就是说大家议论的“烧钱”模式究竟行不行？

按照招股说明书的介绍，去年第一季度，瑞幸开出了281间新店，第二季度开出334间新店，全年开出2064间新店。

今年的第一季度，瑞幸咖啡还开出297间新店，此时全国门店达到了2370家。

这个开店速度在线下几乎“无敌”了，有一个参照物是深耕线下几十年的苏宁，去年举全集团之力推进苏宁小店项目，第一季度新开的门店数是190家，半年新开数目是748家，这其中还包含了收购的迪亚中国名下的300余家，也就是说减去收购的，苏宁半年开了400多家小店。

再来比较一下开店成本，瑞幸截至今年第一季度开店费用总计1.26亿元，折合每家店大概60.8万元。

而苏宁小店去年1-7个月的净利润是亏损2.96亿元，这其中大部分是开店的成本。

所以我们一方面在看到亏损的同时，也应该看到瑞幸不断增加的门店数。

作为行业新人，瑞幸的开店水平已经达到了零售行业里TOP玩家的水平，而且成本也是在正常的范围。

如果再仔细分析，瑞幸的线下门店里，快取店的比例超过了九成，也就是说瑞幸大多数的门店只要20-30平米，装修、1-2台咖啡机和房租是其中最大的成本，一次性投入占了大头。

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今年年初开始，我刻意观察了瑞幸的门店模式，有了一些新的看法。比如从管理成本来说，瑞幸开店类似于“搭积木”的方式。

区域内需要开新店时，选址、装修、招聘、运营基本是同步开展，业务部门垂直管理，流程式推进，当单店装修完成时，培训人员直接到位上岗，就很像鼎盛时期的万达广场开店的模式。

和盒马鲜生这一类互联网团队下沉线下门店遇到的挑战不一样，瑞幸门店的复制能力特别强。

在门店人员招聘中，倾向于选择有过必胜客、百胜等流程管理经验的员工，并且半数聘用的是大学生等高学历兼职员工，成本可控还很容易执行流程管理。

并且瑞幸提倡数据化管理，所有门店的数据第一时间汇总在总部，门店更多的成为了输出标准化服务的窗口，各地几乎没有地推活动，也不需要个性化的单店推广。

这和我们传统认识上的线下打法有所不同，如果我们复盘互联网公司的线下竞争，会发现无论摩拜还是ofo，或者美团和滴滴，其实线下打得都很累，也很重，说是互联网公司，最后都看地推团队的狼性和创意，但瑞幸则“轻巧”得多，这也是支撑瑞幸这一年半以来，快速扩张门店的重要方法。

所以我们大可不必担心瑞幸门店扩张带来的管理压力。

数据也在获得正向反馈，招股说明书里显示，瑞幸的获客成本已经从去年同期的103.5元降低至16.9元，并且老用户的复购率达到54%，这里面和线下门店的大量复制有很大的关系。

也许这个时候，我们更应该给瑞幸一点时间，而不是用传统目光去看待瑞幸的模式。

从目前来说，瑞幸最大的挑战应该是如何在三四线城市撬开咖啡市场，在互联网下沉市场中找到新生用户——星巴克绝不是瑞幸的“敌人”，这也是为什么瑞幸的门店多是快取店的原因，此前所谓的“碰瓷星巴克”，我认为更多的是一种营销策略，迅速标签化和绑定行业老大。

接下去，瑞幸在品牌辨识和拉新上，可能还要继续烧钱，并且重点烧到三线四线城市里去。

在此之前，我们也且慢污名化瑞幸，让子弹再飞一会。

（完）

*本文仅代表作者个人观点

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