长期主义致胜，六个核桃的坚守与突破

朱虚侯 | 文

花花梓 | 美

It's all about the long term.

1997年，亚马逊上市前夕，贝索斯给公司的股东们发出了一封信，他写道：“亚马逊立志做一家有长远发展的公司。公司所做的一切决策也将立足于长远的发展而非暂时的利益，我们会尽自己最大的努力来建立一家伟大的公司，一家我们的子孙们都能够见证的伟大的公司。”

亚马逊的股东们在猜测，多长远的投资回报周期才算长远？

答案是20年。

亚马逊在20年的时间里一直在亏损，但也在20年的时间里成长为全球市值最高的科技公司之一，一度超过万亿美元。

长期主义者并非不在意盈利与否，而是更注重品质与品牌，背后映射的是对顾客承诺的尊重以及企业使命与愿景。

以“致力于提高人生智慧和幸福指数”为企业使命的养元饮品（603156.SH）就是长期主义的坚守者，20余年来养元饮品只做一件事——专注于提供优质的健脑核桃饮品，主打产品“六个核桃”核桃乳年销售额超过70亿元，正是得益于20年如一日坚守匠心品质的承诺。

行业的新起跑线

与一个显而易见的答案

突如其来的疫情“黑天鹅”几乎搅乱了行驶中的全球经济“列车”时刻表，犹如向平静的湖面扔石子，动荡不安的情绪一层层传递，新零售行业亦被裹挟其中，面临着从未有过的行业大洗牌。

回顾今年1-2月份的经济数据，社会消费品零售总额同比增速为-20.5%，远低于SARS时期4.3%的增速水平。

原本热热闹闹的春节假期正是走亲访友的好时节，也是各种过节礼品销量激增的黄金档期。可是，今年被疫情打乱了生活节奏的人们只能忙着在家刷抖音，几乎没有了拜访亲友的机会，自然也就没有“带货”的线下消费场景。

显然，受困疫情零售业一度遭遇不小的打击。忽如其来的变局，短期主义者往往仓促应战，要么大力促销，要么压缩成本，但求自保。

然而长期主义者对待危机的态度截然不同，承认现实，但并不畏惧困境。

动荡时期，沉稳和笃定算是难得的优点。

这是全行业的危机，却也是行业格局分化的机遇。

新冠疫情真正意义上第一次以全域的形式向社会大众普及了健康消费理念，用户对健康的认知有了新的高度。

这是一次意义深远的消费分野，以健康营养为生产底层逻辑的产品必将胜出。

而“六个核桃”核桃乳恰是植物蛋白领域的现象级单品，背后归因即在于真材实料所蕴含的营养价值。

核桃乳中的原料核桃，自古以来，一直被认为是滋补佳品。据中医记载：核桃性温、味甘、无毒，有补肾、健胃、养神等功效。

养元饮品通过先进的核桃饮品生产工艺，将食用不便的核桃变成了一罐罐香浓营养的核桃乳。

尤为难得的是，养元饮品通过独有的全核桃CET冷萃技术，成功解决核桃乳“苦、涩、腻、营养浪费”的行业难题，填补了国内空白，真正实现了解决核桃乳涩腻的同时，完整保留了核桃的营养，最大化提升产品的营养利用率。

今年尤为特殊的是，受疫情影响，开学推迟、高考延期、学习时长被压缩，这样的新情况，愈发让学生家长需要寻找助力，而“六个核桃”深入人心的品牌，必然在这一条赛道上一骑绝尘。这一点，可能在未来的三个月获得印证。

不过，也可能会有对手盯上这个市场。因为，短期的赛道一般都很拥挤。

对此，养元饮品不以为意，因为长期主义者手中握有一张王牌：品牌力量。

养元饮品始终坚持研发创新与品质升级，依靠自主研发创新能力不断实现生产工艺的推陈出新，推动并引领核桃乳品类不断地进行品质升级。

依托于此，养元饮品才能从优质的本土品牌中脱颖而出，因为“他们懂得去开发中国人真正想要的产品，这是他们的制胜法宝”。

长期主义的真正内核

主动出击，不断革新

信奉品牌的企业不一定都是长期主义者，但忽视品牌的企业一定不是长期主义者。

在这个“品牌是企业与国家竞争力的综合体现”的时代，打造出“六个核桃”的养元饮品另辟蹊径，在植物蛋白饮料行业独树一帜，靠的正是对品牌的信奉，对长期主义的虔诚。

毋庸赘言，当下的中国市场环境正在发生深刻变革，快消品行业进入转型期，甚至一大批过去活得还不错的产品将逐步消失，而另有一批网红产品将取而代之。

以遍地可见的雪糕为例，今夏卖得最快的雪糕冷饮竟然不再是哈根达斯与和路雪这些外资大牌，而是斜刺里冒出的阿奇侬、李大橘、天凯乐的椰子灰、奥雪冰淇淋等一众闻所未闻的国产网红单品。

而在植物蛋白营养饮品市场，亦有一众外资品牌虎视眈眈，更有许多潜伏的网红单品伺机而动，面对纷繁复杂的竞争格局，即将推出新品的养元饮品能肩负起众望吗？

竞争无处不在，而客户的注意力稍纵即逝。在一个急速变化的年代，谁能更快捕捉到消费者的注意力变化谁就能躺在大消费的风口。

长期主义不是固步自封，恰恰相反，长期主义是建立在底层设计恒定的基础上保持随机应变的能力。

清华大学宁向东教授将长期主义总结为专注性和连续性的一种叠加。

与市场共振的养元饮品精于此道，2019年公司大力重组产品战略部，重点革新生产技术，满足消费者多元化价值需求。迄今为止，已经完成了“老品”优化升级和新品的储备。

今年，养元饮品将陆续推出如潮牌“六个核桃+”系列、抗焦虑、助眠“卡慕宁”系列、绿色健康“植物奶”“植物酸奶”系列、智慧分享“1L利乐装”系列等多款“创新型新品”，以期打造全新的“全能式超级产品矩阵”。

企业只有有了专注力，才能持续地改善效率，才能促进分工的深化，才能激励创新。

专注产品力的同时，养元饮品亦在营销端“修炼”。

2019年相继上线电商、社区团购等新兴渠道。今年，更将启动营销模式升级战略，具体而言将从“全面推进渠道数字化变革”、“打款屯仓转变成控货保险”、“渠道纵深拓展、扁平运作”三个层面加速革新，助力提升市场销量。

可以想见，养元在快速完成全国便利店连锁覆盖的同时，深度拓展新增市场，持续做大线上线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道，打通线上线下营销壁垒，实现线上、线下、社区渠道的多向联动。

这是新消费主义的市场需求，这是以网红的方式与网红“贴身肉搏”。

竞争时代中流击楫

内重研发，外树品牌

大家都知道金子总会发光的，但大部分都在想怎么发光，很少有人在想如何成为金子。

养元所做的一切正是要成为消费者心智认知中的那一粒“金子”。

研发投入则是养元“炼金术”的不二秘籍。

2019年财报显示，去年养元饮品研发费用投入超过5660万元，同比增长163.71%。

养元饮品在年报中披露主要原因是公司不断加强技术创新升级、新产品储备研发、加大研发平台和创新团队建设等，导致研发费用本期较上期增长。

在行业竞争激烈的市场角逐中，六个核桃始终保持着头部优势，与持续不断的研发投入密不可分。

“没有任何捷径可走。”熟悉食品饮料行业的分析人士表示，面对广泛而零散的消费客群，企业产品的品牌力往往来自于消费者的口碑传播，而这需要长期主义沉淀。

人生就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的坡。

信奉长期主义投资理念的巴菲特认为只有找对了雪地才可以滚雪球。

养元饮品找到了雪地，并且极为耐心地滚雪球，而雪地所回报的则是越滚越大的雪球。

2019年养元饮品产品产销率保持在较好的水平，核桃乳产销率为 100.37%，其他植物蛋白饮料产销率为 91.57%，其他饮料的产销率为 312.38%。可见其产品销售周转之快。

Think Long，才能Think Big.

产销率极高的背后凸显的则是养元饮品对长期主义的深刻理解，而这又进而正反馈至其品牌塑造力上。

面对消费升级、传播多元化、碎片化、互动化的变化趋势，养元饮品对品牌进行重新定位与升级，全面开启了全媒体时代下的新营销战略，加速品牌的美誉度、年轻化、高端化的打造。

去年，六个核桃新签约国际钢琴大师郎朗为品牌代言人，凝练出全新的品牌内涵及宣传语，同时开展“高考季”等系列整合传播战役，为品牌升级持续赋能。

在剧变的环境中，唯一可以超越变化的就是长期主义，而不是机会主义。

今年，六个核桃将在保持传统营销优势的基础上，加速互联、移动互联领域布局，持续通过话题营销、互动营销、IP联名等多样化内容、传播方式与新一代消费群体沟通，实现品牌价值的高效认同。

检录百年企业史，长盛不衰者，品牌往往顺时迭代，而长期主义的内核始终不变，六个核桃亦将如是。