中国黄酒复兴，既是文化考题也是经济考题

中国历史最悠久的酒类——黄酒，正在经历最残酷的竞争，但也在迎来最好的变革时机。

中国酒业协会数据显示，2022年，纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业90家，其中亏损企业13家，规模以上黄酒企业累计完成销售收入101.63亿元，累计实现利润总额12.66亿元，亏损企业累计亏损额达0.58亿元。

90家规模以上企业累计完成的销售额刚过百亿——对比隔壁白酒行业，2022年全国规模以上白酒企业963家，光利润总额就达到了2201.72亿元。

过于传统的口味，与其他酒类相比更少的饮用场景，是长期限制黄酒规模向上发展的主要原因。面对行业困境，作为黄酒行业的“一哥”，古越龙山（600059.SH）一直在寻找破局的解法。

4月13日，古越龙山披露了2022年财报。

财报显示，2022年古越龙山实现营业收入16.20亿元，同比增长2.75%；净利润为2.02亿元，同比增长0.70%；扣非归母净利润为1.82亿元，同比增长0.22%；基本每股收益0.22元。

面对近年行业整体下探，屡受外部因素干扰的情况，古越龙山实现双增，实属不易。而作为黄酒行业的“头牌”，如何走出江浙沪，走近年轻消费群体，古越龙山为黄酒行业实现真正破局在努力提供新的实践。

黄酒的历史有多久？

作为米酒的一种，黄酒最早可以追溯到4000多年前的商周时期，《三国演义》中曹操与刘备“煮酒论英雄”，煮的就是黄酒。

黄酒是与啤酒、葡萄酒并称的世界三大古老酒品，历史悠久也成为了黄酒的“底色”。

而用大米、黍米、粟等为原料的黄酒口味甚是独特，且饮用时需要温酒的方式也在酒水中独具一格。重点是，看似只有14-20度的黄酒，却给人留下了“易醉”、“上头”的印象，成为了黄酒的“特色”。

经过时间淘洗后的黄酒不仅保留住了“底色”与“特色”，也让黄酒的饮用更聚焦于其诞生地江浙，同时束缚住了黄酒在新时代的市场扩张。

相比于黄酒古旧的口感和后劲，更倾向“微醺”的年轻人选择口感清新的果酒或营销得力的精酿。

这也让黄酒的地位越来越尴尬。

中国酒业协会发布的《中国酒类产业发展分析及2023年发展报告》也从侧面再次证实了目前的困境。

《报告》显示，2022年，规模以上黄酒企业累计完成销售收入101.63亿元，与上年同期相比下降20.09%；累计实现利润总额12.66亿元，与上年同期相比下降24.27%。

而中国黄酒行业的代表，非江浙流派的绍兴黄酒莫属。

除了古越龙山之外，黄酒行业另有两家上市企业，金枫酒业（600616.SH）与会稽山（601579.SH）。

相比两家同行，古越龙山的业绩可以说在环境不好的情况下，体现出的韧性更强。

2022年，古越龙山不仅实现了营收净利双增，从收入结构来看，酒类营收实现营收15.61亿元，同比增长3.41%。其中，中高档酒实现营收11.05亿元，同比增长0.83%；普通酒实现营收4.56亿元，同比增长10.25%；附加产业玻璃制品也实现营收2524.86万元。

酒类分析师蔡学飞表示，古越龙山的主要销售市场集中在江浙沪地区，而去年江浙沪地区是疫情的重灾区，由于疫情对于整个消费场景的封锁，实际上严重影响了包括黄酒在内的酒类消费市场，对于古越龙山的业绩增长也造成了很大的负面影响。

也就是说，正常情况下，古越龙山能够实现更好的业绩预期。

对此，古越龙山也颇为自信，对2023年的业绩提出了“2023年力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”的业绩新预期。

谈到黄酒行业始终不能取得突破的原因，蔡学飞认为，最重要的一点就是黄酒的地域性太强，另外虽然度数不高，但黄酒的口味“药感”更强，不能更好地贴近年轻消费者，导致其消费场景相对单一。

上文也提到，黄酒因产地和饮用习惯等原因，始终未能实现向外拓展。

财报显示，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家黄酒上市企业2022年总营收为23.552亿元，其中古越龙山六成以上收入来自江浙沪， 金枫酒业超7成的收入来自大本营上海，会稽山更是9成以上的收入来自包邮区。

因为自古作为大众饮品，黄酒本身的酿制门槛不高，黄酒售价始终“亲民”，导致市场品牌林立，市场集中度较低。

剔除了疫情的“非自然影响”，黄酒企业呈现出的也是下行态势：自2017年以来，规模以上黄酒企业的产量和销量双双下滑：近三年产量年均下降13.8%，销量年均下降8.8%。

面对黄酒发展前景的危机，中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，黄酒企业要敢于“走出去”。

而这“走出去”的第一步，指的是物理意义上的走出江浙沪。

在这一点上，古越龙山的尝试值得借鉴。

今年的春糖里，作为黄酒龙头，古越龙山“带头”站出来。不仅率领旗下古越龙山、女儿红、状元红、鉴湖、沈永和等五大品牌亮相，古越龙山和女儿红还携手举办“只此青玉”&“桂花林藏”成都雅集，致力于打造中国人的欢宴。

实际上，这几年，古越龙山一直在“向北”发展。

去年9月25日，古越龙山北方市场5家专卖店同时开业，而能够实现这一举措的基础，是先期在北方市场设立的以14 个分公司、1个酒管家（线上）为核心的销售网络。

2020年8月，古越龙山通过“越酒行天下、中原更出彩”启动仪式将旗下古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖五大品牌经典产品展现给当地的消费者和意向经销商伙伴。

早在2019年，古越龙山就实现了江浙沪外的营收占比超过28%，在全国化布局在三家黄酒上市公司中居首位。

最新财报显示，古越龙山江浙沪的营收占比从2020年的近八成，降至2022年的60.37%。

完成物理上的“走出去”，对黄酒以及古越龙山而言仅仅是第一步。

对此，绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保就认为，古越龙山要肩负黄酒复兴的重任，围绕“高端化、年轻化、全球化、数字化”战略，重点打好“文化牌”与“健康牌”。

孙爱保表示，高端化就是不断开发高品质、高颜值、高价值的产品，年轻化是主动接近年轻人、拥抱年轻人，全球化就是持续推进“越酒行天下”，数字化就是推进生产的数字化、管理的数字化、销售的数字化。

“年轻人的集散地”豆瓣上有个小组，叫做“我们都爱低度酒”。

在这个“年轻酒鬼”聚集地，大家日常交流自己认为好喝好玩的低度酒，而寻求酒水的舒适口感和带来的微醺状态，是这个小组成员的核心诉求。

但，稍微翻阅一下小组内容后，财经无忌发现，95后甚至00后的年轻人，对于低度酒的认识主要聚焦在梅酒、果酒、葡萄酒或者精酿啤酒这些产品中，黄酒的存在感极低。

除了酒水产品的交流外，美酒+美食是他们关注的焦点之一。

吃什么下酒菜配低度酒，能让自己喝得更开心，或者哪种酒更适合睡前饮用，体现的不仅是年轻人对酒的爱好，更是他们对生活品质的追求。

小红书搜索“古越龙山”，显示有3300篇左右的笔记，而该品牌最常参与是自制花雕鸡、醉蟹相关的美食内容，与酒本身，关系不大。

而茅台冰淇淋，制造的不仅是雪糕刺客，更是给黄酒师傅们上了一课。

“黄酒历史辉煌，特别在明清时期，越酒行天下，备受达官显贵推崇，很可惜现在没做好市场开拓。”在这位黄酒“掌门人”孙爱保眼里，绍兴黄酒或者说中国黄酒，需要做的是“复兴！复兴！复兴！”

近年来，古越龙山也在积极向品牌年轻化转型，从产品打造到品牌营销，全程结合多个网络社交平台，推进技术创新、产品创新、营销创新。

2022年，古越龙山携手现象级舞蹈史诗剧《只此青绿》，推出联名产品“只此青玉”。随着与剧组到全国大规模巡演，古越龙山获得10亿+的全网阅读量，提升了品牌知名度，拓宽了黄酒的消费受众，让“只此青玉”全年销售量突破2万箱。

在绍兴“古越龙山·慢酒馆”里，年轻人看到了黄酒新生的可能性，从黄酒棒冰、黄酒冰淇淋，到黄酒巧克力、黄酒牛轧糖，想要撬开年轻人嘴的黄酒，费尽心思。

黄酒的复兴，从某种程度上来说，既是一个文化考题，也是一个经济考题——文化有时候最难赚钱，有时候又是最容易赚到钱的。

对于黄酒行业面临的困难和挑战，孙爱保认为，要有强烈的自信，坚信黄酒一定会复兴，但也不能盲目自信，黄酒企业应该从各自的实际出发，做强、做大黄酒产业，齐心协力、勇于前行。

为此，他提出五个努力的方向：

一是黄酒的发展要向前看，目前国内主要的黄酒产区政府都对黄酒产业的发展给予充分的重视，向前看任重道远但前途光明；
二是黄酒的价值要向高走，黄酒也具有社交属性，需要用高品质、高颜值引领市场；
三是黄酒的市场要向外拓，黄酒发展要向外走，走全国化乃至国际化路线，而且二者并不矛盾，可以同步拓展；
四是黄酒的营销要向年轻人转，得年轻人者得天下，要吸引和满足新时代年轻人的消费需求，如开发适合年轻人的产品、打造年轻喜欢的消费场景等等。
五是黄酒的故事要向健康养生讲，低度养生的黄酒更适合中国人的体质。

众人拾柴火焰高，相信在不远的将来，中国最古老的黄酒，终将再现荣光——而这或许取决于这一代的黄酒人，能否真正团结起来，上下产业链“力出一孔”，抓住市场新机会，实现行业的真正变革。

-参考资料-

古越龙山2022年财报

当代微醺青年：沉迷低度酒可以，酒桌文化不行-DT财经

黄酒行业真的“黄”了吗？-星图金融研究院

越观察丨千年黄酒如何破局？从年轻化中找答案-《浙江日报》

古越龙山“四化”更多细节曝光：为什么说黄酒“暖春”将至？-云酒头条