功夫在诗外，荣耀“一波三折”领跑折叠屏赛道揭秘

2015年，特斯拉Model Ｘ上市，时代周刊毫不吝啬地把这款带有酷炫鹰翼门的车型，评为“年度发明”。

2015年，对中国新能源汽车来说，也是一个特别的年份：小鹏汽车、理想汽车都是在这一年成立的，而另一个新势力“好基友”蔚来汽车，则是在距离2015年的前一个月，2014年11月成立的。

在这一年，百度首台自动驾驶车辆开上了北京的道路，同时，华为在这一年宣布进军汽车智能互联领域。

每一个行业在某一个特定阶段，一定会有一款突破性的创新产品成为“代表作”——在新能源汽车行业，特斯拉Model Ｘ是代表作，在智能手机行业，苹果的iPhone 4是这样的产品，而在iPhone 4发布的13年后，给沉寂的智能手机行业带来新气象的，无疑是今年进入了主流市场的折叠屏。

行业分析师们不厌其烦地传递一个观点：折叠屏加速普及的趋势已经非常确定。销售数据有力地佐证了这一点，这个像Model Ｘ的鹰翼门一样有着酷炫“科技力”的产品，在过去三年持续逆势增长。

在中国市场上，截至8月底，折叠屏手机销量达到300万部，超过了去年全年数据。其中发布不足两个月的荣耀Magic V2更是表现亮眼，位居2023年7月-8月中国横向折叠屏手机主要存量用户增长TOP1，同时拿下今年三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排行榜第一。

出色的产品功能体验，叠加亮眼的市场表现，以及不断飙高的口碑效应，让在今年下半年接连发布三款旗舰级折叠屏手机——Magic V2、V Purse和Magic Vs2的荣耀，正在成为“折叠屏”的代名词。

“这个真不亚于‘珍珠港偷袭’。”一位在南京经营手机终端市场多年的渠道商，如此评价最近荣耀的“一波三折”，“不得不说，荣耀让很多友商很难受，‘折叠屏第一品牌’的用户心智基本被荣耀拿下了。”

来自一线的数据更能说明问题。

Counterpoint调研数据显示，今年第三季度，荣耀Magic V2位列国内“大折叠”智能手机市场销量排行榜第一位，华为的Mate X3和Mate X5则分列第二三位。艾瑞咨询数据也表明，荣耀Magic V2以31.3%的增量，斩获7、8月份横向折叠屏存量用户增长榜冠军，不仅远超同期行业水平（约17.2%），也超过了华为、三星等头部品牌的折叠屏主力产品。

虽然苹果至今没有发布折叠屏的产品，但因其在过去三年吃下了“华为跌倒”之后最大的市场红利，加之iPhone自带的高端属性，被各个手机品牌视为迈向高端最大的对手。存量市场之下，巨头齐聚高端赛道，展开凶猛竞争，尤其是在刚刚过去的一个多月，苹果新机上市，华为携Mate60系列强势回归，让5000元以上的价格带竞争，进入了“绞肉机”时间。

面临华为、苹果两超夹击，荣耀Magic V2冲到销冠更显不易——而这个不易的背后，则是荣耀折叠屏竞争力的体现。“荣耀Magic V2的周转周期一般在8-9天。”一位手机代理商透露，据悉目前多数手机的平均周转周期是20天，乐观的情况也是10天左右。

为什么荣耀的Magic V2能被用户追捧？荣耀CEO赵明直言，因为“荣耀目前拥有业内最好的折叠屏解决方案”。

艾瑞咨询最新调查报告显示，“轻薄握感”是当前影响用户购买折叠屏的第一因素，接近四成用户认为“机身厚沉，握持容易累”是影响折叠屏体验的首要问题。其中，42.8%的用户希望折叠屏机身重量在230克以下，52.7%的用户认为折叠屏厚度需要控制在10mm以内。

荣耀是行业首个抓住“轻薄”这一最大用户爽点的折叠屏品牌，而“轻薄是折叠屏第一科技力”，已成为荣耀破局折叠屏市场的重要理念。

2018年，三星推出Galaxy Fold系列折叠屏手机，意味着折叠屏手机正式走出了实验室。

但一直到几年前，折叠屏手机依然只是科技发烧友的“高档玩具”。

“在欧洲、在全球，大内折仍是小众市场。”但在赵明眼里，这恰恰是荣耀的一个机会，“全球很多消费者对于大内折屏的认知是被误导了。”如何让折叠屏手机真正进入主流，“轻薄”是关键。“我们首先预设消费者不可拒绝的折叠屏是什么？那就是做到跟直板机一样轻和薄。荣耀的折叠屏就是把直板机一分为二，用这样的理念为消费者提供最不可拒绝的折叠屏。” 

显然，这是一种聪明的做法。

消费者早已厌倦了手机发布会上，各类所谓“黑科技”后面的参数比拼——拿在手上“轻薄”、没有电量焦虑、接打电话信号好、系统流畅……其实用户要的不多。而“轻薄”作为一种可量化，可比较的显性用户体验，把折叠屏做到“极致轻薄”，自然就是强大“科技力”的体现——这甚至不用解释。

7月发布的荣耀Magic V2，以9.9mm的闭合态厚度，首次引领折叠屏手机进入“毫米时代”，展开态更是薄至4.7mm，重量仅为231克，相比同期iPhone 14 Pro Max还轻了9克，让折叠屏首次拥有了与直板机相同的便携体验。

9月发布上市的大屏外折形态荣耀V Purse，将折叠屏的折叠态厚度再次刷新至8.6mm，展开态厚度4.3mm，整机重量仅214克。已经与苹果最新 iPhone 15 Pro Max厚度相当（8.25mm），重量更是轻了7克（221克），再次刷新自己保持的折叠屏轻薄纪录。

10月12日发布的荣耀Magic Vs2，则再次刷新了大屏内折手机的轻薄新纪录：229克的机身重量相比Magic V2再进一步，而其6999元起的定价，也让Magic Vs2成为“轻薄大屏折叠屏”加速迈入大众普及市场的新标杆产品。

可以说，伴随荣耀Magic Vs2发布，荣耀折叠屏三驾马车组合拳一举解决了品类赛道的厚、重、贵三大顽疾，实现从先锋到主力的突破，进一步加速折叠屏全民普及的重大拐点的到来。

市场也很快给予了正向的回应。

来自多家数据公司的调研显示，荣耀Magic V2、荣耀V Purse首销用户大多来自于苹果和华为Mate用户；荣耀Magic V2购买用户中，近50%消费者来自苹果，开售两个月苹果用户流入数是荣耀上一代折叠屏旗舰Magic Vs同期的三倍之多，增长至到300%，同时转化了很多华为折叠屏、保时捷设计用户。

长年的技术投入，让荣耀建立起一套以消费者为中心的技术体系——在所有电子消费品公司当中，荣耀的研发投入强度是最高的，而青海湖电池、3840Hz零风险调光护眼屏、自研射频增强芯片、个人化的全场景智慧操作系统Magic OS等创新技术，就是这个体系的代表,也让荣耀折叠屏系列产品在轻薄之外，拥有了不输于直板旗舰的综合性能体验。

公开信息显示，荣耀每年拿出营收的10%用于研发，在国内和海外拥有多个研发中心和超过100个创新实验室。根据中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2022中国企业500强”榜单，荣耀的研发强度排名第6，其中第一是华为，而在所有的手机电子消费品公司中，荣耀排名第一。

荣耀强大的技术投入，聚焦在“将折叠屏作为主流手机”战略上。每款折叠屏研发投入接近10个亿，除了带来技术创新上的持续引领，更一举成功跨越，以轻薄体验引领行业8-10个月的绝对优势、将折叠屏拉入“毫米时代”。

而有了具备差异化竞争力的创新技术和产品体验之后，整个系统运转的齿轮开始启动。这就是荣耀CEO赵明此前所说的：只有把产品和研发体系抓起来，才能构筑一个势能，这个势能到市场渠道上就会是一个从高打低的过程。

倪嘉悦作为曾经华为终端的“老将”，亲历了当年和华为的“分家”，如今是荣耀终端有限公司中国区总裁，在她看来，“做好一个品牌就像跑一场接力赛，产品是第一棒，营销是第二棒，好的产品，必须有好的消费者的语言能够讲出去，零售是第三棒，服务是最后一棒。”

谁都明白，在残酷的商业竞争中，你的能力上限取决于木桶里最短的那一块。正如倪嘉悦所说，好产品只是第一棒，如果要在竞争激烈的手机市场立足，实现可持续发展，背后离不开全流程、全渠道、全链路的紧密布局。

首先是健康的渠道体系。倪嘉悦表示：“荣耀坚持的核心在于，只要是长期正确的事情就去做。我经常说把困难和不确定性留给自己，把专注和简单交给最远的人，比如渠道商。县级渠道商多远，多少层，我们一定把简单和专注留给他们，把困难和不确定性留给自己，只有如此，整个渠道体系才能越来越健康。”

在荣耀独立后，渠道合作伙伴和零售商对其成长可谓助益匪浅。究其原因在于，作为离消费者最近的人，他们能够看到荣耀“不光是在好好做产品，也在好好做零售”，“荣耀（与渠道商）共享发展过程中的所有利益，即使遇到再大的困难，荣耀从来不会让渠道受到伤害。”

其次，是整个团队的协作、协同能力。在一场接力赛里，所有人必须瞄准既定目标，同心同力，才能使命必达。“为什么我们叫全流程商业闭环？棒与棒之间非常重要，首先每棒自己跑的时候，核心是要跑赢这一赛道，二是递棒的过程也非常重要，你不是扔棒，你是递给他，而且还得陪跑一段时间，要衔接，每一棒都给下一棒更好的领跑，把速度带给他。”

很多品牌和企业往往会掩盖运营中出现的问题，但对于荣耀而言，所有的问题都是机会点。倪嘉悦表示：荣耀整个团队都会在问题中找到机会，在不确定性中找到确定性。例如，今年荣耀就围绕消费者体验，在市场战略部署上进行了一些打法调整。例如，在销售终端进行远中近场的整合优化，“一切都以消费者为中心来构建”。

“荣耀整个SAP（门店即产品）项目，在门店呈现的都是远中近” ：所谓“远场”，即你的门店装修能否给消费者留下好的第一印象，因为门店的装修而进店；“中场”，进了门店之后，体验台是否有足够吸引力吸引消费者驻足停留；“近场”，产品是否足够诱人，让用户拿起来去体验，进而完成购买闭环。

而这种体系化的发现问题、解决问题、闭环优化，成为荣耀在“最后一公里”完成从研发到市场操盘的大闭环体系的关键拼图。

而上述产品、渠道、运营上的调整与创新，进一步坚定了渠道合作伙伴和零售商与荣耀共同奋斗的信心，越来越多渠道商选择与荣耀同行，共同创造市场价值。截至目前，荣耀在中国市场的专区专柜数量覆盖至4万多家，体验店大概有2000多家，Mall店占比50%，年底预计能达到60%。

荣耀LIFE · 南京软件谷店

一体两面的是，荣耀的全矩阵、全品类、全档位产品，在这个大闭环体验加持下，也呈现出越来越强的“吃新”能力，“以荣耀Magic V2为例，从苹果转过来的用户是以前的三倍，这种吃新的能力很重要的，取决于背后的创新能力，还有零售和渠道的服务能力，它是一个综合体现。”倪嘉悦说。

今年6月底到9月初，荣耀在共计12周内，有11周取得中国市场销量市占率第一。而荣耀Magic V2的霸榜，同样是这种体系化能力进阶、大闭环体系完成后的水到渠成，也是荣耀全链路坚守“长期主义”的回报。

功夫，总是在诗外。

回到被称为“卷”到天际的中国手机市场，当苹果这个山一样的对手开始在创新上松动时，虎狼环伺的友商们提起了精神，而今年最大的话题，无疑是华为的满血回归和荣耀携折叠屏成功卡位。

在传统车企行业里，“BBA”是高端的代名词，它们拥有近百年来燃油车世界里的铁王座，在中国充分竞争的互联网行业，也诞生了“BAT”三大在全球都具有举足轻重影响力的互联网公司。

事实上，在当下的中国手机市场，“HAH”也被行业划为高端手机三大品牌的代号——它们是华为、苹果和荣耀的品牌首字母的缩写。

“通过三年积淀，荣耀是时候起跳了。”倪嘉悦说，“如果华为能跟你一起跳更好，假如说遇到苹果，那就更有意思。”

毋庸置疑，未来顶级手机企业的竞争，一定是产品和效率之争：产品创新更好地满足用户，体系建设更好地触达消费者，以及效率持续行业领先。

现在的荣耀，正在以全链路布局形成有效闭环经营，通过“以消费者为中心”的产品服务化和服务产品化策略，共同形成组合创新，更全面地服务终端消费者。这是一条“难而正确”道路，而经过三年沉淀、成长的荣耀，正在这条路上向着至高点极速狂奔。