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铁憨憨的京东采销,成了直播间里的“价格侠”

山核桃 财经无忌 2024-01-21





“有无价格侠?”

随着消费进入理性时代,社交媒体上,在害怕被“背刺”的年轻人之中,出现一批“新时代勇士”。

“价格侠”,顾名思义,就是一批专门针对“价格刺客”的人。他们专教年轻人不做怨种,主打一个花钱花到刀刃上;他们游走在草根消费者中,只要你召唤一句“有无价格侠,出来说下价格?”他们就会立刻挺身而出,手动替你比价。

而且,事了拂衣去,深藏身与名。

只是令人没想到的是,在这群“价格侠”中竟然出现了一个我们熟悉的身影——京东。

无论是双11的“最低价之战”,近期被全网围观的海氏、京东和李佳琦大战,还是一群掀翻牌桌公开与大主播对线的京东采销们......率先跳出来为消费者说话的“价格侠”,是京东。

这个“铁憨憨”,为啥要做“价格侠”?又有什么能力做这个“价格侠”?



“价格侠”最重要的一大特点,就是头铁,敢正面硬刚。

在这个双11中,率先被流量与舆论推向台前的“价格侠”,没人想到居然是一群朴实的京东采销们。

“海氏事件”的发酵,再次掀起了对头部主播控价权的讨论,但一个更关键的问题摆在了消费者面前:你们吵你们的,我就想问,究竟到哪里去找最低价?

当问题被摆在了明面上,一个不叫卖、不讲故事,不渲染情绪,只是踏踏实实讲解产品的直播间在这个双11诞生了。

一群头铁的京东采销就在会议室临时搭成的直播间里,化身“价格侠”,硬刚大主播,从家电家居开始,随后这场战役蔓延至3C数码、大商超、美妆、汽车等各个业务条线。

京东采销直播间“真便宜 真五折” 

图源:京东APP


很多京东采销因为第一次直播没经验,也没准备,下了播就直接现学培训,没有直播间的剧本,没有网红的套路,就是直接上价格,说产品。

除了采销亲自上阵,京东还偏要做直播界的一股清流——不收坑位费,不收达人佣金。

要知道,达人主播的“坑位费”被称为品牌的噩梦。很多时候,货卖得好了,利润大头都给了主播;卖得不好,品牌方花钱听个声响,赔了夫人又折兵。

那无忌君想问一个问题:京东采销直播“不收坑位费”的底气到底在哪里?

这背后的商业道理其实也非常简单——就是京东负责渠道、客户体验和服务,品牌商你就做好产品生产,我们各司其职,一起为消费者带来更具性价比的产品,一起做大蛋糕,而不是一开始就互相争利。

这其实和刘强东提出的“三毛五”理论一致。如果京东有机会赚一块钱,只拿走其中的七毛,给合作伙伴留三毛。而在京东拿走的七毛中,三毛五留给员工,剩下的三毛五则用于企业未来发展。

在“京东采销直播间”,京东自掏腰包主动给消费者补贴,商家不受坑位费和达人佣金的双重压榨,用真便宜的商品让消费者闭眼买。

京东采销直播间不收坑位费和达人佣金  

图源:京东APP


如果你了解京东,这个铁憨憨其实一直都是“价格侠”。

很多人都听过刘强东早期在中关村摆摊的故事。

从1998年开始创业,京东用“诚信”、“正品行货”的经营理念从一个小柜台成为当时中国最大的光磁产品代理商。后来转型线上,因为害怕错过每一个客户的咨询,保证24小时服务,刘强东直接在办公室打地铺睡觉,订好闹钟,每两小时只要闹钟一响,立马起身回复消息。

这样的日子,持续了四年。

毋庸置疑,充当“价格侠”,就意味着要挑战这个行业的大多数,有时候难免面临质疑与嘲讽。

无论是当时率先自建物流,推出一键价保,还是为了不让消费者熬夜将双11时间提前四个小时,很多行业内玩家不愿意做的重活与累活,京东统统做了。

后来的故事大家也都知道了,这些“铁憨憨”行为在今天全都成了行业的硬标准。

从这一层面而言,“价格侠”京东的全面出击,争的不是商业的面子,而是让消费者买的放心与安心的里子。



想要成为“价格侠”,光靠做到低价是不够的,还需要比服务。

这些年,各个平台大打“服务牌”,但到了消费者那里,却还是投诉不断。

问题出在哪里?

其实,“服务”是一个被低估的能力,一项系统性工程,既需要洞察千人千面的诉求,也需要重投入。

以平常和消费者打交道最多的客服为例,客服不是简简单单地回答问题,而是真正听懂和解决消费者的差异化诉求。

这事儿看起来简单,但其实“颗粒度”极细,需要专业能力。

2019年,在京东就发生过这样一件烦心事。一位宝妈因为找不到宝宝所习惯的老版奶粉,而转奶又需要时间,一下子慌乱无措。京东母婴客服团队了解到这一诉求后,立刻协调了北上广、成都、西安等七大仓库,最终帮助这位宝妈找到了老版奶粉,并且针对新旧版本后续的迭代问题详细做了补充,解决了这位宝妈的后顾之忧。

除了母婴专业客服外,京东还针对长辈用户,组建了长辈专属客服团队。针对老人网购的痛点问题,他们有七大服务标准,还改编成“顺口溜”便于每位客服人员更好地记忆和执行:人工响应一键连、订单信息主动找、语调沉稳百字速、不说黑话懂方言、部分问题免举证、客服可以代下单、力所能及全力助、长辈省心又享“服”。

简单说,他们擅长与老人沟通,懂方言,经常充当老人们的“私家代购”。

去年春节期间,一位来自上海的老人想给外孙女买个玩具,但是发来的照片十分模糊。京东长辈客服团队和老人边聊天边查找,花了一个小时终于帮老人找到了图片中的玩具。

另一位来自广东肇庆的方爷爷从2019年开始在京东购物,与京东的通话时长超过100个小时,下单百余次。但实际上,方爷爷根本不会线上操作,只能货到付款,每一次通话和下单,都是长辈客服人员与方爷爷沟通具体需求,再帮老人挑选最合适的商品。


这种专业的服务能力,在上文提到的“新晋主播”京东采销身上,也有最直接的体现。


与传统电商相比,直播电商其实也有自己的“人、货、场”。其中,作为“人”的主播,是串联“货、场”的关键一环。

这些年,一些主播之所以频频翻车且被用户抛弃,原因在于缺乏专业的选品能力,仅靠恶搞或低俗地卖品带货,难以建立与用户的长期信任关系。

而从幕后走到台前,对于京东采销而言,这群比商家更懂消费者痛点、比消费者和网红主播更懂商家产品细节的专业买手,本身就具备极强的选品能力。要知道,这些产品之所以进入京东的采购名单,本就是他们一家家工厂、一个个品牌走访和深入考察得来的。

所以,归根到底,服务不是护城河,更专业的服务才是护城河。

比如,现在各个平台都在卷大件家电的送装一体服务,但京东已经卷到了一个小小的智能门锁上。

无忌君自己也曾购买过智能门锁,线上购买和线下安装是分开的,上门安装需要二次预约。但有些用户购买智能门锁是急用,比如钥匙丢了或是忘带需要撬锁,正好做个升级换成智能门锁,以后再也不用担心钥匙问题了。

京东非常敏锐地洞悉到这一诉求,直接拉来凯迪仕这样的头部电子锁品牌,由京东到家提供“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时零售服务。有用户当天忘带钥匙在“京东到家”上下单了一款智能锁,从下单到送装完成一共只花了1.5小时。

购物,既要省心,也要省钱,在消费者最关心的“买贵了怎么办”这个问题上,京东选择一次性消除用户的顾虑,常态化地搞价保服务。

京东对外披露过一组数据,自2008年在业内首创价保服务以来,截至今年10月底,京东的价保申请订单量已累计突破10亿,总共为消费者节省了近90亿元。今年双11开启后,自10月23日晚20点至11月7日零点,价保服务已为用户节省4.28亿元;只换不修服务也深受用户青睐,换新商品总价值已达1.3亿元。

京东价保服务为消费者体验保驾护航 

图源:京东黑板报


在社交媒体上,有网友手把手教学京东“价保服务”的退差价教程,“今天,你找京东退差价了吗?”甚至成了当代年轻人薅羊毛的新妙招。



值得一提的是,“价格侠”京东这些省心省钱的服务,不是以牺牲商家为代价的,而是真正通过在供应链里挤水分,做到了与品牌商家的合作共赢,大家有钱一起赚。

今年上半年,JBL的一款价格不到300元的TWS(真无线)耳机就在京东卖爆了。

时间拨回2021年11月,京东C2M团队与JBL品牌方接触,双方一拍即合,决定共创一款面向年轻人更具性价比的TWS耳机。项目组成立后,仅用一个月时间,京东便向JBL输出了关于这款耳机完整的C2M报告。经过一年多的产品技术验证、仿真测试与量产,这款型号为T280TWS X2的耳机在去年10月正式上线,截至目前,是JBL销售榜单上的TOP1单品,今年双11到手价仅需要219元。

JBL T280TWS X2在今年双11期间,

预估到手价219元 图源:京东APP


“音质低音炮真不错”、“性价比特别高”……在用户眼中,这款TWS耳机成为了高性价比的代表。这又是京东以C2M模式创造爆品,为品牌寻找增量、为用户带来“许愿式”产品的一次经验复刻。

事实上,国内TWS耳机市场的竞争非常激烈,各家厂商在红海厮杀中,能卷的功能基本都卷了个遍。

从国内厂商们的主流路径来看,一条路主打高端路线,定价千元级以上,功能主打大而全,将耳机视为一个终端入口,通过连接自身的“全家桶”产品,实现互通互联。另一条路则是聚焦战略,结合细分人群的具体使用场景和自身品牌的优势,做功能上的取舍。

JBL一向以音色、音质见长,“聚焦”正是JBL拓市场的机会点。如何将机会转化为品牌看得见的市场增量,京东主要帮助品牌做对了三件事:

一是借助京东对消费者的洞察,帮助JBL校准产品研发的方向。京东智能供应链Y业务部相关人士告诉无忌君,京东C2M智造平台已形成了一个“款价量人”的核心方法论,针对JBL所处的行业竞争与自身的产品矩阵做详细挖掘与扫描。

在许多细节上,京东给了JBL精准的建议。例如,放大JBL在音质与音色上的差异化优势,在产品外观设计上迎合年轻化,增加彩色色系。

二是京东给予JBL精准的流量与营销支持,帮助品牌更快地打爆产品。“酒香也怕巷子深,我们需要让年轻消费者知道JBL有这样一款高性价比产品。”这款产品上市后,通过输出自身的算法模型能力,京东帮助JBL进一步精准定位核心目标用户,给予品牌从前期获客拉新到后期快速转化的详细规划。

三是京东C2M模式所带来的降本提效,实现了与JBL真正的“低价共赢”。要说服JBL这样的国际化大品牌做性价比产品,其实并不是一件易事。“能在这样的价格里做出高品质产品,不仅要告诉品牌方在价格上是合理的,还要说明在价值上也是合理的。”

为此,京东C2M团队花了大量的功夫去做市场对比,研究JBL的产品矩阵,让JBL意识到一款更具性价比的TWS耳机既符合当下年轻人的需求,又能很好地补充与完善JBL当下的产品矩阵。

当价值共识达成,剩下的问题就是如何打下价格,如何降本增效。京东通过自身的消费洞察与行业经验沉淀,在新品孵化、生产制造、营销推广与运营等诸多环节,帮助JBL减少了很多不必要的成本支出。

目前,已有超过4000个品牌与京东C2M智造平台合作,将产品的需求调研时间减少了80%,新品上市周期缩短了70%。C2M模式从侧面诠释了京东作为“价格侠”的能力——价格合理背后,是一场价值的共赢。



“价格侠”的出现,其实并不是偶然。

侠义,是千百年来渗透在中国人血脉里的基因。而在当下所遇见的消费“刺客”、产品的信息不对称和选择性障碍中,“价格侠”为消费者找到了消费的确定性与安全感。谁能给他们这样的安全感,他们就愿意留在哪里。

京东人不擅长讲故事,更擅长低头做难事,身上有着这股侠气气质。

就像在这个双11干起主播的京东采销,在灯光和布景不如专业直播间、甚至有些简陋的会议室里,他们在镜头下适应着身份的变化,没有撩人的套路、有的是真诚的态度,没有华丽的话术、有的是朴实的讲解,他们就是跟消费者如数家珍般对比产品细节,聊具体使用感受,让消费者感受到专业的力量和真便宜。

两颗河北网纹瓜、3.5斤甘肃红富士苹果、5斤四川爱媛果冻橙、5斤福建黄金葡萄柚.....对于这些每类只卖19.9元的“全网最低价”,京东也以严格的产品质检和品质保障,让消费者买到真正价廉物美的产地直发农特产品,源头的农场也不必受“谷贱伤农”的苦。

而这条打通产销信息差、实现正循环的路径,不是单靠补贴,而是依靠供应链、服务、技术等系统化能力,还有大量人力、物力、财力的基础设施投资。

举个例子,这两颗只卖19.9的河北网纹瓜,被消费者戏称为“这瓜比我在本地买的还新鲜”,这一“宝藏瓜”的发现过程,得益于京东的产地采销人员。

京东通过源头直发直采,
找到全国各地的宝藏水果  图源:京东APP

一大批多年和生鲜打交道的京东采销化身“水果猎人”,直接跑去产地源头直采,把关产品品质。

冯国义,在农业一线工作了快20年后,被京东以专家身份引入成为“水果猎人”中的一员。一年365天,他们300天都是在追着水果跑。“水果的季节性很强,要在最佳食用期采买最新鲜优质的水果,有点儿像打猎,得跟紧喽!”

这群“追逐水果生命”的人,日常工作就是深入果园地头,去产地源头寻找各种优质的时令水果,把关品控,帮助当地建立标准化的供应链体系,用工业化的方式降低水果损耗成本,像河北网纹瓜就采用了“低温夜间无碰撞采摘”技术;同时,他们还要实时反馈产地水果价格、产量增减等动态变化,“熨平”供应链过去因信息不对称而产生的波动。

种瓜得瓜,种豆得豆,农业玩不了虚的,就得脚踏实地去做。台上一分钟,台下十年功,京东采销们在镜头前的专业表现,背后就是上千个、上万个冯国义数年如一日为消费者寻找质优价廉产品的心路历程。

如果你要问京东究竟做了什么成为“价格侠”?其实也没有什么秘密——

就是真诚,实实在在地为用户提供真低价的商品和好的服务;专业,对外输出自身的数智化社会供应链能力,围绕产品、价格、服务、成本、效率这五个关乎消费者体验和商家供给的要素,不断优化,追求极致。

这看上去没有秘密,不难开始,但难的是怎么把这件事重复上千次、上万次,变成一种信仰。











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