少15元，得多卖500个产品...爆红甜点店创办人谈：小公司玩价格战的代价

贝克街蛋糕创始人王繁捷谈小公司玩价格战的代价

我刚创业的时候，有一间蛋糕店很红，一天可以卖好几千个蛋糕。负责人接受采访时，很自豪地告诉记者，自己奉行的哲学，就是东西一定要便宜！那时他的蛋糕，6寸不到45元。而几年之后，售价涨了1倍，然后整个团队被撤换（包括老板自己）。

上个星期我有提到，不建议小店铺玩价格战。

并不是说打低价策略不会成功，而是相对来讲，成功率比较低。

为什么价格战不可取

1. 我自己的经验

2. 看到其它人，低价策略的下场

3. 西蒙顾和管理顾问公司，负责全球各大企业的订价策略（例如保时捷、德国铁路），经过几十年的统计后，得出这样的结论：高价策略成功的比例要比低价策略成功的比例高。

要得出这样的结论，先从低价策略要付出的代价来谈起。

2间公司，假设名字分别是小刘店、小玲店，都卖一样的东西，而小刘店想把价格订得比小玲店低，能砍的地方只有几个，我列出大家最熟悉的几个点，广告、设计、流程效率等等那些比较复杂的先不提：

1. 产品

2. 人力

3. 房租

4. 利润

01

原料

做低价的大公司能成功，很多是因为他们有能力把原物料压到最低，因为进货量超级大。

有兴趣的人可以看《IKEA的真相》这本书，里面说了为什麽他们有能力做这么便宜，除了进货量大，他们甚至买下森林、伐木场！

一般中小企业，进货量根本比不上大企业，更不用说买下森林这种事，用价格战能玩吗？

当然如果供应商是你老爸，那你就可以拿到最便宜的原料。

02

人力

想要价格低、CP值高，靠著压榨员工薪水、体力，也是其中一个方法。

但我非常不建议这种方法，一来是因为违法，再来是不可能持久，流动率必然高，然后员工一定会留不住

另外一个方法，就是你有能力让员工的工作效率，比其它公司提高好几倍，就能节省一点开销。

就算如此，产品也不可能因为这样就便宜多少，因为高效率的员工，待遇一定要比较好，再来，很多中小企业老板并不知道如何让员工产生高效率，这是专门的学问。

03

房租

就算房子是你自己的，不用付房租，而对手的房租1个月3万元，这样你的产品可以省多少钱？

假设1个月卖出3000个产品，那你平均1个产品成本也只能比对手少10元！

更何况，房子是自己的这种好事，普通人不用想了。

再者，租金较贵的房子，通常有它的推广效果，或是便利效果在，对于业绩有帮助（至于帮助多大又要另外计算了），并不一定房租便宜就是好。

04

利润

「我少赚一点，客人就会多，这样就划算了。」

有一些小公司，会这样跟顾客讲，但是其实是因为他们没有开发票、压榨人力到极限、产品质量一般，才有可能做到低价！

除非他们有上面所提的那些本事：效率高、流程优化到最好、谈判能力强，拿到最便宜原料；或是下面将要提的，真的牺牲淨利。

少数几个我认识的经营者，他不压榨员工，他压榨自己的健康，来让自己的产品维持低价。

我家旁边有一个卖汤包的老先生，1个汤包跟女孩子的拳头一样大，只卖10元。只有自己一个人，做得半死。你会想要用自己的健康，来玩低价战争吗？

我自己的朋友就是用健康作为玩低价战的代价，把自己累得半死，产品cp值爆表，然后很早的健康就出现了问题。

最后，有一些业者，是真的牺牲利润，来得到低价。

值不值得，这里来算算看：

一样这2间店铺，小刘店、小玲店，都卖一样的产品。

假设一个产品450元，淨利率10%，也就是淨利45元，但小刘店想要比小玲店便宜，所以需要牺牲净利。

要比小玲店便宜多少钱，消费者才会有感？消费者才会愿意多走5分钟的路，来买你这个便宜几块钱的东西？

这个答案根据不同产业，会不一样。

假设便宜15元，消费者才有感，售价435元，你的净利剩下30元。

原本的淨利是10%，本来1个月卖1000个产品的情况下，45 (1个产品淨利)*1000个产品＝45000元淨利

砍价之后，30 (1个产品淨利)*1000个产品＝30000元淨利

现在，降了价之后，需要多吸引几个客人，才能让淨利回到45000元？

45000/30=1500，需要卖1500个！

只便宜了区区15元，你就需要额外多卖500个产品，才能跟之前成绩一样。

西蒙顾和公司就说，许多企业，根本就没有意识到，售价只便宜了一点点，销售量就需要提高这么多。

业绩要提升这么多，你知道难度有多高吗？

而且就算提高到1500，只是让你获利成绩跟之前一样而已。

现在最大的问题就出在这裡，大部份的情况是，降价之后，业绩并没有从1000成长到1500。

原因有很多，例如价格降得不够没有感觉、别间公司的客人有忠诚度，比较信任他们、大家不愿意省15元，多走5~10分钟的路（这就是为什么7-11东西贵，还是卖得好）等等。

降价后，其他开销也会增加

降价衡量还有另外一个问题，就是各项开销也会增加，例如请的员工需要更多。

危险的地方，就是当碰到淡季、各种危机时，庞大的人事费用就是庞大的风险，没生意做时，薪水还是要照付！

只卖1000个产品时，需要2个员工，碰到淡季顶多赔2个员工的薪水。

降价之后卖1500个产品才能维持同样获利，但需要请3个员工，淡季一到就是赔3个员工的薪水。

然后用牺牲净利的方式来玩低价，对手也很容易模仿。如果你是因为有能力，简化流程提高效率，对手可能模仿不来，但只是牺牲淨利，对手一定可以学。

对手低，你再更低，然后对手再更低，最后会有什麽下场？

还有一件要说的，那就是要玩价格战，初期的建置成本很可能大过你的想像。

例如你需要有自动化机器，才能节省流程、人事费用，而机器至少都是高价格起跳。

还有以蛋糕为例子，45元的6寸蛋糕，和220元的6寸蛋糕，所花的制作时间根本一模一样，差别只在原料。

45元的6寸蛋糕需要做大量才有获利，做大量，初期就要聘请一堆人，风险能说不高吗？

这是为什么我选择高品质的蛋糕做为定位，一开始我只有一个人在做，如果我6寸蛋糕只卖45元，做到死都赚不到钱，而且45元只能用很烂的原料，这是我不能接受的事。

总结来说，低价策略是会成功的，但是低价策略成功背后所需要的技术、财力，往往被忽略。

我偏好的方式，是提供最高的价值给客户，不是让人单纯只因为低价而光顾。

-End-

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