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靠“整活流量” 击穿B站,《合金弹头:觉醒》登顶各大游戏榜

有很多案例的 哔哩哔哩商业动态 2023-04-28


编者按

《合金弹头:觉醒》实现瞬间突围的根源,在于对产品特性和气质的把握,结合对B站用户行为的前瞻性判断,创造性地采用了“整活流量”的策略而非单纯的“怀旧营销”。


一款经典街机游戏的手游重制,成为了整个B站社区的内容狂欢。


4月18号,由腾讯天美工作室出品的手游《合金弹头:觉醒》正式上线,旋即以黑马之姿,统治了B站的游戏内容消费。


《合金弹头:觉醒》将B站作为了宣发重镇,不仅霸榜了B站包括游戏、热搜、内容热门榜、每周必看等几乎全部热门榜单,同时也登顶了APP STORE免费游戏排行榜在内的诸多游戏榜单。



上线游戏激励计划首日,《合金弹头:觉醒》站内的游戏指数便上涨了1390%。


《合金弹头》系列游戏,作为80、90后对游戏厅的童年记忆,其手游版似乎是一款极适用于怀旧营销的游戏产品。


但《合金弹头:觉醒》却反其道而行之,仅将怀旧情绪作为杠杆,通过在高流量的整活内容上的持续输出,将自身的上线事件转化为为站内热点娱乐事件,并通过加码UGC内容,快速建立起了社区内容生态。


 
将产品打造成为热点事件

 
凭借高浓度的玩家群体和多元的内容生态,B站一直被视为最适合游戏宣发的第三方平台之一。


通过严谨的三步走营销策略——资源曝光、定制内容和流量汇集——B站不仅帮助《合金弹头:觉醒》打造出鲜明的“合金”气质,实现了IP粉丝记忆唤醒的同时,也靠正向口碑吸引了更多的泛圈层人群。


第一步,资源曝光,覆盖社区,唤醒IP记忆。


《合金弹头:觉醒》在社区内的第一波强势曝光,是通过开放下载、信息流广告等品牌广告的形式得来的。



开放下载的广告资源,结合后续UP主合作以及UGC内容,不仅叠加起品牌势能,同时覆盖了品牌+效果的双重需求。


游戏彩蛋也成为了广告曝光的绝佳素材,《合金弹头》中的经典场景和元素,如载具、大胡子NPC等,均可用于直接唤醒用户记忆,比起传统游戏营销常用的广告素材,3D破框的形式也更粗暴、更吸睛。



游戏相关稿件下的点赞按钮,也加入了《合金弹头》的彩蛋,用户点赞相关视频,就会蹦出游戏彩蛋的动效。



精心设计、形式多样的广告形式,使得游戏上线首日,整体曝光、触达就超过了3亿次。


第二步,头部整活内容,击穿认知,凸显游戏整活气质。


整体上,《合金弹头:觉醒》的营销策略,是将怀旧情绪当做杠杆,以头部搞笑内容作为砝码,撬动整体传播。

《合金弹头》系列游戏是一款横版射击游戏,但最为人津津乐道的并不是射击难度,而是每一代游戏中,NPC、BOSS身上的“梗”和番剧般无厘头的演出效果。



基于这个洞察,《合金弹头:觉醒》在营销上整体选择了“整活策略”,而非拍脑子就能想到的“怀旧营销”。


与UP主、知名演员@白客、@刘循子墨合作的《这也太不合理了吧》,继承了万万没想到团队的风格,讲述了白客被卡在《合金弹头》游戏世界的搞笑故事,上线仅4天就获得了190万的播放量,并入选第213期本周必看。



与UP主@谭乔、@谭 sir 的朋友二仙桥大爷、@这就是刘大鹅、@大漠叔叔 以及@八龙孙国帅等人,合作的《【乱飙】告诉老漠,我想吃鹅了》,玩梗年初国民大剧《狂飙》,更是获得了292万播放,上万条弹幕和近2000条评论,登上全站排行榜第2名。


邀请UP主@手工耿,复原游戏中的创新羊驼载具,并改装成烤肠摊的视频,则获得了超过400万播放和2.5万弹幕,这条视频也问鼎了全站排行榜第1。




《合金弹头:觉醒》前后共有7条广告视频登上全站热门和分区热门,并包圆了前两名;4支游戏合作内容登上本周必看,成为了全站必刷爆款。


第三步,品牌搜索专区,承接转化流量。



除此之外,游戏还专门上线了品牌专区,进一步承接通过全站广告吸引而来的流量,品牌专区包括游戏下载、激励计划等内容,以进行二次传播和流量转化。


上线品牌专区之后,《合金弹头:觉醒》的游戏搜索量,上涨了1730%。


撬动社区自然传播流量

 
三步营销法最可贵的一点是,它使得《合金弹头:觉醒》成为了B站内容循环的一份子,得到了用户发自内心的接纳和喜爱,为进一步撬动全站的自发流量埋下了伏笔。



反映在此次合作中,即官方发起的UP主激励计划和游戏合伙人计划,受到站内用户的欢迎。


在B站上搜索“合金弹头:觉醒”,不仅有主播爆笑切片、游戏评测、玩法教学、由内容衍生的搞怪二创,还有基于《合金弹头》系列IP的重置前后对比等等内容。


可以看到,在官方合作内容之外,游戏近数日后,就涌现了大量的10~20万的长尾稿件。



被撬动的UGC流量,进一步推升了游戏的整体热度。《合金弹头:觉醒》连续两天登上B站热搜第9名,并成为B站游戏榜和新游榜的双料冠军。



截至发稿,其游戏主话题#合金弹头觉醒激励计划#已收获了2200多万浏览量和2.7万余条讨论。


运营好游戏本身,已经是厂家的基础操作。如何经营好游戏以外的长尾流量,更加考验厂商对平台以及玩家群体的理解。


游戏作为一种文化产品,天然就是B站内容与社区生态的一份子,《合金弹头:觉醒》的破圈策略,以资源服务内容,内容服务调性,通过对优质UGC内容的激励和扶持,形成生态正循环,或许能够给行业带来新的启发。


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