零售业的下十年，是躺在“数字”上挣钱的日子

2016年，马云“新零售”概念一出，互联网平台、制造商和零售商群雄并起，无人零售甚嚣尘上、无人超市炙手可热，O2O一片乱斗。

传统零售经历一波震荡，不走寻常路的美邦，砸巨资转型电商未果。阿里在新零售的最新尝试，“盒小马”最近面临停业。

我在《世间再无新零售》中提过，新零售坑就坑在“新”字上。当下，正是思考何为零售本质，重振零售业旗鼓，迈向零售下半场的绝佳时机。

何为零售？如何实现传统零售的数据变现？是当下要解决的关键问题。

何为零售本质

回归常识，从术和势回归“道”。其实零售就是我们每天息息相关的生活。

说三个我观察到的现状。

其一，瑞典的家具商宜家，有超大购物空间，全世界的小姐姐们、大叔大妈们，都以逛宜家拍照、吃冰淇淋为乐。但最近，宜家要在伦敦和纽约寸土寸金的闹市区，开小型门店。只能看，不能线下购买。据说有AI、AR互动体验，手机下单，送货到家；

与此同时，国内沃尔玛，顾客也开始用手机扫描牙膏、薯条条形码，边逛边买，然后走“扫码购”专用通道，快速结账离店。

购物体验线下化，购买支付线上化。这似乎是“零售O2O”的更优解决方案。

其二，我几次发现有几岁的小孩子，在对着屏幕或杂志、书籍的时候会用手去戳，有的还问“为什么点不动啊？”

即时交互，随时联网，对于新生代来说是刚需，已然成为一种习惯，每时每刻都要跟爸妈要手机、iPad玩。00后就生存在互联网普及的时代，有权威还是要上网自己查资料。互联网，已然成为人大脑的延伸。

“软件吞噬世界”，硅谷一家著名VC以此作为投资信条，也成为互联网时代的最大趋势之一。微信用户超过十亿可以说是里程碑，这个工具正在变得无处不在，成为超级连接器。

之前张小龙刷屏的演讲中，提到微信的初心，是做“与时俱进的工具”。工具是什么？是人类身体和大脑的延伸，只有恰当地与人结合，才能来生产力变革。

其三，是一年前炙手可热的区块链。在技术尚不成熟的时候，就急速网罗众多狂热信徒，就是因为符合了交易去中心、可追溯的大趋势。可惜的是光有理论，光有底层哲学，技术还未成熟，没有建立起基础设施。只能被抛到高位，又一路狂跌。

所以，理想国虽好，却是空中楼阁。新零售，亦是如此。

只有找到与现有生态、与时代趋势契合的模式，领先半步，才有可能小步快跑地迭代，步步领先。

新浪潮：体验为重 vs. 生态为重

为什么我要反复强调零售的复杂性和基础设施？因为太多风口是败在这上面。

O2O和无人零售、无人货架，注重用户体验，却没有衔接、盘活前端的供应链和物流体系，只有一个貌似高级的终端。貌似解决了最后一公里的问题，但还是要人工补货，还忽略了前面的两三百公里。

撬动终端用户，也只是依赖有限的流量，没有沉淀，就难以有持续的造血和供血能力。

苏州最近盒小马面临停业，也是同样道理。只看重体验，看重用户终端的拍照、感受、发票圈，却没有很好地整合现存的基础设施。而阿里收购超市大润发，美国亚马逊收购便利店全时，在存量整合上，却还大有可为。

新鲜事物往往天生占有注意力，却缺乏普适性。新玩家都叫嚣要颠覆传统，转眼就被打脸。因为几乎所有生意，除了最后终端的博取眼球、光鲜亮丽，前端都有漫长的链路。

因为人们往往容易关注最博眼球的一环，但皮之不存，毛将焉附？

比如纽约时代广场上，有个全家便利店，进门有餐饮、有咖啡，有各类购物体验，甚至最里面还藏了一个酒吧，可以喝啤酒、坐下聊天。

但这种很酷炫的模式，可能复制到别的地方吗？全世界能有纽时广场这样的客流量的地方屈指可数。贸然去学表皮，大概率是惨淡收场。这也是盒马鲜生走出一线城市，就举步维艰的原因。

更大量的零售品牌，还是依赖经营“货”的一整套供应物流体系，靠每个环节的加价到达终端。而优化这个路径，是更为现实可行的办法。

新战场：田忌赛马，合纵连横

曾经三四线的快时尚巨头，周杰伦代言“不走寻常路”的美特斯邦威，转型电商，办网站、做APP，2017年巨亏三个亿。

而森马，当初比美邦low一个档次的品牌，坚守自己的零售网点。品牌战略上切入童装赛道，一直保持毛利润和净利润的增长。

电商来袭，美邦乱了阵脚，非要用短板去和别人的优势主场竞争，而森马却守得云开见月明，逆势而上。这充分说明了在和高手过招时，需要坚持田忌赛马的战略。

对于传统零售品牌，贸然改变赛道风险太大，而且切入互联网战场，自身没有一丁点优势。需要做的，反而是坚定耕耘自己的阵地，扬长避短，深挖护城河。

拥有零售门店的品牌，应深耕线下场景的经营，立足区域化市场，将触角扎得够深，无论便利店、商超、服装店，要做到自己走过的路，让别人无路可走。

然后再合纵连横，选择流量巨头，去中间环节，更有效地打入消费者市场。

阿里长于电商、金融，腾讯长于用户、工具。也选择了不同的战略和战场。

阿里新零售的新尝试“盒小马”最近面临停业，但阿里从强项金融切入，帮传统夫妻店收钱，解决资金周转的压力和贷款问题，却能解决零售链条后端的实际资金问题。

而腾讯智慧零售，在微信的生态圈内，嫁接零售业，形成更多维度的社交裂变和消费。腾讯与20余个行业领导品牌进行战略合作，用去中心化的方式，自建私域业态，真正测试全渠道的运营是否可行，连接线上用户和线下门店，而不是纯粹的电商。

目前一年以来的阶段性成果，腾讯合作的20多个品牌中，部分品牌的增量高达10%。

新业态：圈地运动 vs. 全渠道化

从我举的各种例子里，可以总结量个数字化的大趋势：

1. 人类数字ID的稳定化：人的数字身份，已经成为人的真实身份；用户的全方位数字化，也驱动了零售三要素人货场的边界溶解及重构。

在移动社交生态里，“数字化用户“的购买习惯、路径和需求变得越来越复杂，他们希望商家能满足他们全时全域，随时随地购买的需求，希望及时买到心仪的商品。

人也在成为新的场，成为销售的渠道和关键节点。你每天在使用微信的三小时里，在虚拟社交空间里，总有种草狂魔和开箱达人。

而他们就应当充当关键节点、小型KOL的作用，让普通人也成为销售、成为导购，帮助零售商卖货，进入良性循环。

2. 人的数字化带来基础建设变化：新的生活、消费习惯养成，正在改变金融、消费的基础设施。

这意味着每个行业都有可能、也将有条件都用互联网重新去做一遍。

但重新做，就一定是打破重来吗？绝对不是。而应该是对于现有基础建设的最大化利用，对于中间环节的优化利用。

消费者购买路径、习惯和需求将越来越复杂，但这些偶然迸发的需求，一定要链接到一个官网、一个APP吗？

太麻烦。

传统零售圈地运动，或重新砌城墙，都是各自为战，造成一个个信息孤岛。沉淀的数字资产相当有限，难以有持续的输血能力，无法形成规模。

那么如何发挥各自所长，合纵连横？腾讯其实已经提出了自己的想法，腾讯副总裁林璟骅提到：未来的生意一定是数字化的，腾讯要做的，就是助力商家实现用户资产的数字化，进而进一步实现全渠道的数字化运营。实现这一目标包括了2个路径：

一、帮助传统零售商，盘活存量：传统零售商拥有成熟的线下门店，每天都在接待大量的客流。但客户并没有和客户形成真正的连接。腾讯希望帮助传统零售商实现线下客户的数字化，将存量用户盘活，引至线上的私域领地。

二、借助.com 2.0，获得增量：在腾讯的定义里，.com 2.0是形成规模化交易的全渠道私域业态合集，私域意味着这个业态是属于商家的，不受限于平台规则，不需要上缴用户及数据资产。全渠道意味着这是真正线上、线下融通的。可规模化意味着，这不是昙花一现的测试，是真正有效的、经过市场验证的、拥有普适性的方法论。

私域流量时代到来，品牌要做到用户洞察，留客、复购和裂变。

以前传统零售，人过来了，买了，走了。现在是人进来了你得留住，留住之后让他反复地买，反复买完你还得让他帮你拉人头，裂变，做好这三个环节。

.com 2.0已经探索出了三种新形态。

流量巨头的举措，值得每一个消费者、每一个零售从业者去关注。

首先，品牌的门户，无数零售商自建电商APP均告失败，而极轻、用完即走、无需下载的小程序，成为更好的替代品。从官方旗舰店到卡包、公号推送，体验必须放在第一位的。那么交给对工具、对用户体验最重视的腾讯去打通这些，可以提供更优的解决方案。

小程序和公众号可以在微信生态内互相打通，短链路转化，适合品牌力强，已积累大量公众号粉丝需要寻找变现渠道的商家。

其次，导购。在奢侈品店、逛街门店，银行和理财公司，包括理发店时，总会有小姐姐、小哥哥、理财顾问加你微信。

然后偶尔问候，打折或者上新会发消息。但是有的销售情商很低，天天打扰很麻烦的，你就直接想把对方拉黑。

未来的导购业态是什么样？与消费者打交道，很难用冷冰冰的机器代替，无论是客服、导购、便利店的店员还是理财顾问。但他们的工作效率，业绩激励机制，将得到更多数据的支持。

绫致，旗下有Vero Moda、ONLY、Selected等快消服饰品牌，销量超优衣库和Zara。在中国有8000多家门店和4万多导购。与腾讯智慧零售合作后，借助WeMall导购小程序，绫致导购突破门店地域和时间限制，单月销售额超4500万，相当于过去7个月小程序销售总和。

最后，社交裂变。事实上拼多多可能是最后一个从微信上薅到大量裂变流量的企业。永辉，可能是大家最想不到做社交裂变的品牌。

但和腾讯合作后，通过当季最好的促销商品，不断拼团，增加到家服务，可以做到日订单6万单，激活和扩展其门店的效益，更好链接到人。

这也是腾讯 .com 2.0的核心要义，对零售商完全自有，对用户体验至上。

新动力：数据石油，三通工程

历史学家赫拉利在《今日简史》中说，数据是新时代的石油。但石油之所以左右人类不同文明进程，是因为内燃机的发明，才能化资源为动力。

数据时代，也需要适配的内燃机。我们现实中有三通工程，通水、通电、通道路。实现腾讯.com 2.0，在虚拟的世界，也有「三通工程」去充当内燃机。

“通触点”：打火点燃。

微信、社交、内容中存在很多消费的“触点”，需要进行有效管理，打通连接。

零售商的触点主要有四个部分：订阅号、服务号为代表的自有线上触点、线下门店触点或支付触点、来自用户及粉丝的社交触点、付费购买的商业触点。如何梳理所有触点，并实现融通，最终至小程序完成私域资产的沉淀，是实现智慧零售改造的第一步，也可以短期见效。

腾讯为此推出了“倍增行动”，给零售商切实的运营辅导和扶持，教传统企业如何在腾讯生态内做生意。

“通绩效”：提供动力。

通过实践找到最适合自己的业态，设置长期的KPI，让员工上线，打通门店销售、导购和业绩的关系，管理、提高人效，持续地运作获得规模化增长。

“通数据”：多快好省。

最后将线上线下的用户资产数据化，结合大数据挖掘，精细化运营，进一步降本增效。比如腾讯上线的“珠玑”模块，可以根据用户标签、节庆节日，AI生成个性化、精准的营销内容，千人千面。

自问，媒体可能为不同用户打造差异化内容吗？运营可能为成千上万的用户量体裁衣，面面俱到地照顾吗？

当打通触点、绩效和数据体系，借助数据赋能。实现每个用户的极致体验，将触手可及。

零售下半场，借助.com 2.0融合人货场

传统零售寻找场，经营货。但零售下半场打通数据，货可以找到人，人可以变成场，实现消费者的“现实人生”到“数据化人生”的消费体验闭环。掌握数据和工具优势的腾讯推出.com 2.0，以“人”为中心，通过实际案例、试点，由点及面，助力实体零售品牌。

新零售概念一出，群雄并起，还尚未探索出终极模式。但市场回归理性，零售始终涉及流程很多环节的玩家，只有合纵连横，才可能在人效坪效、体验服务、打通数据一体化，都做到最优化。

在零售没有硝烟的战场中，不同玩家扬长避短，深耕自有的一亩三分地，将数据资产有效变现，是决胜千里之外的关键所在。

编辑：严 煦

主编：沈帅波

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