奶茶战争：烧仙草，异军突起 ｜寻找新隐形冠军

“一个士兵只有度过一千次偶然性才算活着。”

雷马克在《西线无战事》中如此写道，短短十八字，振聋发聩。其同名电影于1930年上映，讲述的是一战时候的不被人关心的战场故事。

短短九年之后，第二次世界大战爆发。西线战事再次重演。

奶茶战争也是如此。一个奶茶品牌只有度过一千次偶然才算活着。

这片战场分成了明面，暗面和侧面。只有对他进行整体性进行理解，你才明白，什么是中国的大纵深，什么是中国的内需，什么是中国这个大时代的机遇。

或许我们花了太多精力，关心北上广深的高光品牌和机构。其实，他们只是这场战争的很小一部分。

在中国广义的西线和南方，一场更加传奇，更加酣畅淋漓的奶茶战事已经结束。他的代表品牌是：书亦烧仙草。

是的，或许，你都没听说过他。但人家已经赢得了战点。

仅用三年多，单一品牌门店量已经突破5000家，就在刚刚结束的六月。在贵州，四川，云南，广西，广东，及湖南，湖北已形成了巨大的网络。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。书写隐形冠军远远比书写明星难。

首先，找到他就很难，挖掘故事也很难，网上也没有现成的东西可以扒拉，梳理清脉络，进行较为准确的归因，而不是简单的贴标签和倒推，这非常考验耐心。

故而本文的创作拉的时间线和空间线，比较长。故而请大家和我一起穿梭于中国各地吧。

贵州 仁怀 

仁怀是个好地方，这里是中国A股杠把子 茅台的故乡。或许也是贵州省内最富裕的地方。

户籍人口73万，常住人口50-60万，2019年，根据网签系统可以看到，全年成交了5018套房，均价在7200元上下。全市GDP突破了1200亿元，人均GDP小20万元。

在这里，本地人往往从事与酱香酒相关的产业链，而非本地的服务性人员从事第三产业为主。

也许，没有茅台，没有人会关心这个地方。

但在仁怀的中心城区，不大的地方，开了四家书亦烧仙草，且都活得好好的。

5月18日，我在小城里来来回回走了一圈。发现，在越小的城市，奶茶店的存在，基本是以替代咖啡厅为目标的。

或者说，咖啡在这里也没啥市场。所以或许在大城市只有20平的小奶茶店，到了县城，都能做成双层楼的。

比如这家书亦，二楼外立面写着他著名的slogan：半杯都是料。

这句slogan直击消费者的痛点。为啥？

消费者要的是一种感觉自己占了便宜的感觉。

消费者要的是一种感觉自己占了便宜的感觉。

这句话，值得重复读两遍。

首先，书亦的定价在10-18元之间，在他的核心分布地区这并不算便宜的。大家都知道蜜雪冰城和益禾堂的主要价位在5-10元。更不要说别的更多的小店了。

但是，其通过食材的量和质，包材的手感，门店的设计感等营造出了“极致性价比”，当然也包括价格确实并不算贵，让消费者觉得自己占了便宜。

这一策略组合很重要。因为，如果纯粹在超低价格带竞争，失败的概率会很大。

一、书亦崛起的时间点已经在这个价格段没有时间优势。

二、利润太薄，加盟商赚不到钱，就没有动力，也容易垮。

三、品牌也无法通过后续经营赚钱，那就会变异成加盟赚钱的非长期主义模型。

贵阳 贵州

从仁怀坐多彩航空的小型客机，只需50分钟就能落地省会贵阳。贵阳大致在仁怀的正南面。

这几年，贵阳以“大数据”经常刷屏，但经济总体仍处于全国偏弱后阶段。做消费品的朋友，或许能感受到，贵州省，虽然大家没有多少钱，但是特别爱花钱。或者整个西南地区，都有不存钱的习惯。（更南面的东南亚，就有借贷花钱的习惯了。）

贵阳房价均价在12000元上下，价格可以说是省会城市之光，没有把大家的钱包掏空，也不用还很多贷款，加上历史上经常有自然灾害，养成了知足常乐和及时行乐的习惯。

五月，走在贵阳的街头，已经没什么人戴口罩了。到处是酸汤鱼，唆粉店。还有全市分布了108家书亦烧仙草。这密度，让我感到震惊，但仍未达到饱和。

据大数据统计，目前，整个贵州总计231家店。

提问：为什么过去几年，中国的线下零售突然失速到感觉要垮掉？真的只是线上冲击吗？

答：不完全是，因为自2008年以后，中国城市化城镇化带动商业地产进入高潮，你只需要跟着万达们一起开店，就能获得增长。然后十年过去了，突然就饱和了。各公司除了养了很多营建人员，其实其他能力都没啥提升。

大多数商场已经不香了，香的商场，由于价格太高，你也未必赚得到钱（其实是基本赚不到）

所以，如果你的品牌的经营模型，只适合商场，那么未来基本就是存量市场竞争，且红海。

真正能够成为隐形冠军的品牌，基本上经营模型，都能够适应广大中国的不同竞争区块。既能够hold住校园店，比也能让小本创业的县城店能活得不错，还能够在核心CBD和别人干架。

那么这种模式有风险吗？当然是有的。这种模式会死于：过度扩张导致的管理跟不上和品质失控。

故而我对书亦进行了更深一层的探究，我发现其之所以能够支撑住规模增速和存量，同时没有出现开得多倒得多的情况，是因为“供应链能力”。

因为专注仙草，所以”仙草”相关的饮品，占了一半的销售，所以“仙草”的中央采购量大，成本可达全行业最佳，于是可以保持高性价比，于是销量更佳，愿意加盟的人就更多，加盟的人更多，规模效应凸显，品牌力提升，对门店的管控力就更强，于是形成了一套良性的循环。

在和书亦创始人王斌交流的过程中，他告诉我，供应链是书亦的核心壁垒。目前全国十六个仓，以半径200-300公里进行覆盖。而供应链相关的员工远多于别的部门。

同时，书亦内部的机制改变了这个行业几十年来的游戏规则：招商的提成和开店数量无关。

在书亦，招商人员新开一个店，只能拿几百块钱，而在同行公司可能是上万乃至更多。那么，书亦是怎么激励的？与开店后三个月该店的平均营业额挂钩，只有达标的，才能拿到激励，未达标的还要赔钱给公司。

这样，所有招商人员，都不会盲目为了开店而开店，开一家活一家，才能保证持续性经营，反向又增强了供应链的能力。

成都 四川

由贵阳向北680公里，是人人都爱的城市：成都。

“在那座阴雨的小城里，我从未忘记你。成都，带不走的，只有你。”赵雷在《成都》中，如此唱道。

这座城市，对于餐饮人来说，也是忘不掉的。多少全国牛逼的品牌在这里沉沙折戟。但也有很多牛逼的品牌，从这里的一个小店，走向全国。

书亦烧仙草，就是从这座城市起步的。2007年底，王斌带着仅有10万元来到成都，花了3000元学做奶茶，在川师东校区后门开了第一家仙草专营店，这家店到今天还在。2008年汶川地震，很多人都离开了四川，他坚持了下来。

13年过去了，专注做一件事情，往往就能获得复利。

围绕着春熙路，人流来来往往，CBD拔地而起，而茶饮的竞争进入了贴身肉搏战。

在成都平安金融中心的侧面有一条小路，叫：南纱帽街。南纱帽街只是中国无数条路里的一条，在短短100多米里，有十几家奶茶店。一点点，CoCo，茶百道...... 一将功成万骨枯。

在中国历史上的古战场，历代的大决战，都是大军团作战。前军短兵相接时至关重要。一旦前军溃败，可能就会一溃千里。

故而，若有转身后退者，杀无赦。

诸如春熙路商圈，就是奶茶战争的前线阵地。

你我能看到的，是前军对垒。前军对垒，考验门店运营，考验培训，考验士气，考验在线的获客，考验产品的稳定.......

但你我看不到的是中枢的排兵布阵。

在过去血腥的高势能竞争地段，书亦采取直营模式，并进行密集开店，这一战术也曾助力便利店之王“7-11”攻城略地。仅春熙路商圈，就有直营店15家。以此提升势能，形成标杆。

同时，针对不同的门店，进行不同的调整，门店位置不错，经营不好的，可进行协议接管。商圈不错，位置不佳的，进行优化搬迁。并砍去尾部10%的门店。新开一批更高档次门店。这些同时在发生。

另外，将员工月薪制改成时薪制。并对店员进行股份制激励。员工均需交钱入股，但公司会保证本金不损失。另外增加值班制，分成ABCDE五档考核，连续三个月C档，要交保证金，连续E档，整店员工降级处罚。

可以这么说：从散兵作战，占山为王，奶茶战争已经进入大兵团作战。

公元前238年，秦王嬴政亲政，开始周密部署秦国统一战争。在此之前，世界上没有统一这个概念。

从公元前230年，灭韩算起，至公元前221年，最后灭齐。仅十年不到。

到底依靠的是什么？

靠的是自商鞅起，树立的法制。也就是制度，培训，组织力和价值观统一。

靠的是新式战国军队的勇猛和士气。也就是地面终端的作战，和加盟商体系。

靠的是武器的革新：“秦弩，青铜剑和三棱箭头”。也就是产品力的提升。

靠的是先王得巴蜀粮仓。也就是革命根据地。

奶茶作为一个消费品，你不会看到一个品牌一家独大，但你必然会看到有一些品牌基于中国已经强大的供应链，物流，互联网等新基建而长到我们过去想象不到的高度。

“南下与北伐”

由西南挺进中原及华南，也便是长江及淮河流域，珠江流域。而非挺进江浙沪和一线城市，是书亦发展历史上，一次重要的抉择。

首先，在尚未形成绝对优势前，避开别的大玩家。先拿下两个省以上的根据地。

其次，以半径200-300公里为节点，扩张的路上完成仓储建设，才能打下来拿得住。不然离得太远，分布得太散，容易散架。

再其次，加盟商，就是你的军队。逐步由近及远扩张，可以建立起稳定，有向心力的体系。也容易口口相传，事半功倍。

坐稳南方后，书亦北伐进入河南境内。河南省横跨黄河、淮河、海河、长江四大水系。严格来说，属于南北方交界。

郑州 。九省通衢之地，高铁线路米字形铺开，大有腾飞之势。

我过去写过的蜜雪冰城，一直是这里的扛把子。对书亦展开了疯狂的阻击。一场巷战拉开序幕。

书亦的核心策略是“提升单店业绩，提高客户满意度”，因为价格战必然是不持久的，如果要求加盟商疯狂打折，损伤的品牌会难以修复，同时加盟商会因为赚不到钱而反水，同时坚持地区保护政策，即一定距离内不得开第二个店“

书亦南下广西时，先进入了省会南宁，也遇到了益禾堂的强力阻击。于是，绕开南宁，占领了桂林，并经营出非常出色的业绩，并在占领了广西大多数地级市后，开始反扑南宁。

而进入湖南境内后，在省会长沙，遇到了湖南王者“茶颜悦色”，选择了差异化竞争。茶颜悦色的绝大多数门店都在市区环线内，并且价格带高于书亦。

故而书亦避其锋芒，沿着长沙市区环线外扩张，目前长沙市场从规模上来说，书亦已经平分天下。湖南省今年书亦就会成为老大。

冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。

乐虎，2018年卖了14亿罐饮料。

书亦烧仙草，门店突破5000家。

华莱士，突破12000家。

正新鸡排已经接近20000家。

一方面是，中国市场之大，实属惊人。

一方面是，专注的力量过于可怕。

历经数月，我试图梳理出了一条脉络。

但凡你看不懂，但凡你看不上，都是因为傲慢与偏见，这背后有很深的道道。

新隐形冠军们，他们或许从事着不同的产业，他们或许起家于不同的小地方，但他们都有一些惊人的相似特征。

1、他们都有自己的核心根据地和大本营，并且大都不在一线。

2、他们从事的产业表面来看，都不那么高端与性感，在过去基本没有被资本加持过或少被资本眷顾，以及很少被公众熟知与媒体报道。

3、他们的核心班底已创业十年及以上，已经具备核心班底、渠道、客户体系、供应链以及护城河。

4、他们的业务覆盖大部分已经渗透到了县乡一级。

5、某种程度上，他们的具备一种刚需性的存在，受大环境影响相对较小。

6 、早期以市场的快速占领为主，品牌塑造相对滞后，故而大众知名度与关注度不高，正所谓“大隐隐于市”。

但他们今天，已经不再甘于偏安一隅。

他们将逐鹿中原。

男儿何不带吴钩，收取关山五十州。

请君暂上凌烟阁，若个书生万户侯？

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本文作者 ：沈帅波

湃动影响力 CEO

一个立志用真诚的文字记录商业文明跌宕起伏的人。

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