创意解密 | 2021天猫双11全球狂欢夜运营+外场创意

前言：双11晚会的运营的工作内容和外场创意的幕后创意，是一场不显山不显水的战役。在我们的视线被打折活动、促销优惠以及晚会舞台的明星阵容充斥着的时候，仍然有一群人在梅奔的外场为这场盛典保驾护航。这一次我们特别采访了THINKPARK思库传播，将为你们带来2021天猫双11全球狂欢夜的外场和运营幕后全解析，请往下看。

-外场花絮视频-

2021天猫双11全球狂欢夜运营+外场创意

Agency：THINKPARK思库传播

Event date：2021年11月10日

Event Location：上海梅赛德斯·奔驰文化中心

2021的猫晚对于13岁大的“双11”来说已是第7个年头，对思库却是一次全新的挑战。

今年的猫晚也一改往常，创新性的从概念上进行了全面升级，以“美好生活，共同向往”为主题，采用“沉浸式剧情互动秀”的形式，内外场联动，共同打造悬念与未来科技感相融，极具电影质感的狂欢之夜。

【创意概念的界限原则】

从收到需求开始，思库首先明确“界限判定”——对于外场的创意与设计提出“如何在不干扰内场故事线的情况下，完成符合内场故事线的外场设计“的套娃式要求，进而沉淀出整体创意的目标及两个大方向：

入戏——提前剧透，铺垫前戏剧情与沉浸氛围

体验——强互动，重社交，从玩法上做出预告

【好的故事语言是串联入戏与体验最重要的一步】

好的故事语言是串联入戏与体验最重要的一步。我们希望在创意中展现出的不仅仅只是一个“外场设计“，而是能串联整个故事内容的”前情提要“。

如何将四大时空、派送员α、时空胶囊、时空隧道……这些零碎的元素串联起来，讲好这个故事并成功的书写一个开端？项目组决定线上线下双管齐下，通过线上拼车、线下体验的方式将剧情提前释放。

线上拼车H5——“打响宣传第一枪”铺垫故事背景，吸引流量完成初步社交

在预热阶段，由DM猫天天在线上通过H5发起拼车，通过故事背景介绍、线上搜证等方式，让线上玩家获得侦探身份，获取与好友或者陌生人完成拼车的机会，更有和明星一起拼车获取直达猫晚现场的门票机会，完成线上社交第一步。

在项目筹备过程中，此部分的内容也被延展拓宽为了一个传播全周期的ROADMAP，从悬念期的悬念预埋到蓄水期的任务发布再到引爆期的明星引流现场搜证，以及最终延烧发酵，联动站内外资源，用剧情将线上线下打通，通过明星流量联动内外场，将故事全貌进行层层解密并最终呈现。

线下体验——沉浸式体验氛围，完成故事代入感及深度社交

通过线上讲述《超时空速递丢失案》的背景故事，招募玩家互动及前往现场；对于外场而言在带来视觉冲击与美感的同时，更是场景化剧情化的故事表达与沉浸式的交互式体验。两者相融，完成对于故事开端的讲述。

创意初期的外场是通过一张线索地图来展开呈现。在梅奔的1号门和2号门之间，通过创意的3D设计、声光电的呈现以及NPC人物的串联打造了一个时空探秘的实景地图。

对于三维设计的体现，故事感是首要的，“正在进行时”的设计氛围是最优解。如何在体现故事的同时用静态的设计最大程度的使其动起来，是项目组需要解决的难题。

1号门草稿概念图——时空隧道作为故事的开端，以“冲击感”的设计作为主入口形象

1号门效果图——利用全息风扇和冰屏等，将空间视觉向后延展，并完善“冲击感”

整体夜间场景设计

2号门效果图——作为体验通道，将灯光氛围渲染，拉通延展感

时空胶囊效果图——斜体样式表现“砸入”的趋势，灯光与红外互动的结合，强调互动。

2号门时空舱门效果图——充满仪式感的身份认证，正式进入内场

通过从剧情开始前到剧情结尾的纵向时间串联，将精彩前置，让观众在入场时就能感受到非同凡响的体验。从入场时的紧张感受-与内场四大时空呼应的外场变化-最终破译密码后的氛围营造，让人即使处在晚会之外，也能全方位的感受到剧情的变化，带入角色中的情感体验。

倒计时——凸显紧张氛围，铺开整场悬疑基调

结尾烟花——通关的惊喜感

密码解锁——通关后最终密码呈现

同时通过四个对应四大时代背景的喵探人物形象设定，生动带入与品牌相关的人物角色。外场的四类不同NPC的角色人物，埋下随机精彩彩蛋的惊喜伏笔。

四个不同时代的可爱喵探形象设计（来自策划同学的可爱手绘）

NPC设置——人肉渲染沉浸感，加强互动

【让人一眼入戏的视觉设计】

用设计来讲故事，更加偏重故事上的悬疑感，将图形语言与电影式的剧情感发挥极致，将氛围感拉满。

超时空速递——猫晚logo设计，故事主角α和品牌相结合

神秘符号设计——象形语言，让普通的数字更像是一组神秘符文。

标识设计——科幻感芯片设计，表现四大侦探的特点

海报设计——通过场景氛围的营造，拉满悬疑科幻感

【当创意照进现实】

项目的整个过程中经历了内场四大篇章内容的不断调整，但是直至项目完满落地，以上创意端的内容都得到了绝大多数的保留和延展。

设计效果图

现场实景图

设计效果图

现场实景图

设计效果图

现场实景图

设计效果图

现场实景图

设计效果图

现场实景图

赛博古风NPC

虽然因为疫情原因没有现场观众见证他们的美，却通过线上各个平台的短视频从各个视角进行了展现。舞蹈《万疆》体现了由古至今华夏大地的家国情怀，抖音热点的变装视频和喵喵舞承接了猫晚的热点内容。

标识设计（终稿）——对应四大时空的标志icon

最终被应用在猫晚的KV中，在晚会直播中也在分会场的解密环节中进行呈现

已然7岁的双11狂欢夜对于团队，对于思库，都是一次全新的体验。从去年长达半个月的摸索探讨，到今年团队更加成熟，更游刃有余的抉择，除了老生常谈的团队力量外，更多的是所有成员对于一个向往项目的执拗与信念。

对于“对手”的重视与尊重；对于去年丢标的遗憾与期翼；对于创意的坚持与打磨；对于不熟悉领域的迎难而上与长达半个月的驻场运营。团队成员在其中的每一步都举步维艰又稳扎稳打，如同诺曼底登陆，一步一个坑的向前迈进，这是西西弗斯似的苦难，但也正如加缪所说：

“他爬上山顶所要进行的斗争，本身就足以使一个人感到充实”

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