2022 NIO Day 一场真实的相聚

12月24日，2022 NIO Day 在合肥顺利落幕。

笔者有幸在现场见证了EC7和全新ES8的发布，在精湛的车辆制造技术和高品质之外，更加令人叹为观止的是现场6000名蔚来车友对这款高端国产电动车品牌的信心与向往。蔚来一向在用户社群运营方面有自己的独到之处，然而若非亲临现场深入其中，个中魅力实在难以言传。

本次活动由蔚来用户发展-市场活动部（UD-Event）与作为项目Leading Agency的hofo共同策划组织，笔者通过两天的亲身体验，以及与组织者、众多蔚来车友、慕名而来的意向消费者沟通，试图用一些碎片化的体感尽可能描述出蔚来品牌所蕴含的那种绵长而厚重的感召力。

【一次向客户学习服务的历程】

hofo项目经理小L说：“hofo在业内是以创意和服务建立口碑的。而这次服务蔚来，很多服务的方法甚至整个服务的思维角度，都是我们在向客户学习。学习蔚来品牌如何服务他们的用户，理解他们思考这些服务的出发点。如果客户认为用户在现场可能提出某个问题，我们就要预先想到解决方案。我们开了无数场会，执行+设计+创意团队差不多有100人，核心人员在蔚来上海办公区及合肥辗转72天，这么大的团队、两个多月的时间，始终聚焦在一个又一个关系到用户细微体感的地方不断升华我们服务的可能性。”

以全场互动的调整为例，客户提出的问题是：不希望强制用户扫码或者打卡，任何打卡都应该出于用户发自内心的喜爱，我们希望它的设计能真正让用户感到愉悦轻松而没有任何负担。

因此hofo将互动设计的目标定位于“去任务、重体验，人人有份意外收获”，尝试真正代入用户视角化繁为简。最终笔者在现场看到用户轻松地和志愿者玩起了剪刀石头布、翻纸片、跳房子，甚至一不留神就坐在了会获得幸运礼物的座位上。简单没负担的快乐和丰富的礼品反馈，为交流减少了刻意性，也就避免了尴尬的为“得”而做。全场到处都是笑得像孩子一样、玩得不亦乐乎的用户。

【用放弃品牌传播的思维做传播】

笔者了解到，外场NIO Day义卖市集的布局规划进行了多次调整。

最初版以品牌官方IP为中心，重点打造蔚来品牌的几个展位：NIO LIfe、NIOCafe、NIORadio等。但经过几轮调整总是感觉不理想，这让项目组重新思考打造这次NIO Day的初衷：让每位用户有所得、有共鸣，聚焦表达蔚来用户文化创造出的东西。

初版，以品牌官方IP为核心的呈现方式

因此进阶到以用户内容为主轴进行规划。

为了尽可能多的设置用户摊位，项目组试图为空间划分寻找逻辑，尝试用兴趣偏好、行业等方式划分，将NIO Day的市集展示内容做了美食、户外、运动、时尚潮流的分类，“同类项” 合并在一个特定区域中，以便为这个区域设计整体的视觉包装。但是，这又一次“不NIO了”。

调整为以用户兴趣划分区域的呈现方式

其实，传递善意美好的街区不需要刻意包装和设定。

蔚来品牌相关负责人提到， NIO Day不是大开大合式的，不是秀肌肉，NIO Day义卖市集应该是一条在传递善意的同时能带用户一起探寻美好生活新可能的小街：有温暖的光、有街角咖啡、有累了就能歇脚的椅子、有走两步就能看到的轻松演出……

hofo果断放弃以往经验之谈的“中轴线、中心对称、放射形”逻辑，最终呈现为蔚来31个城市公司、30个福利合伙人、10个专业社群、1个用户露营集合区组合而成的原生态市集，回归了市集本应随行就市、随机生发的天然样貌。

事实证明，这种放弃品牌单向传播的视角，反而让用户自发的口碑传播更加深入人心。

义卖市集的最终呈现方式

【没有“设定”，一切为用户内容让路】

活动公司做舞台设计习惯于体现“舞台感"。其内在逻辑是：小舞台也是舞台呀，至少也要有40cm高才能叫做舞台吧！但对蔚来而言没有什么是天然合理的。

客户与hofo团队最经典的讨论场景莫过于这样的细节：舞台和观众能否不要高差？如果一定要有，是否尽可能降低？一步就能跨上的高度就好。讨论的结论是：舞台只是一个聚拢人气的区域，而不是上位者与下位者的关系场，蔚来一直用平视与用户保持着亲近。

于是在这里，笔者看到了很难在其他活动中看到的景象：6000人的大场馆中，35米跨度的舞台高度仅有50cm，而hofo用了大量资源为全场打造了一座最高点达到12米的巨型环抱式看台，让数千观众能够与舞台上的演讲者李斌、表演者NIO Band、李荣浩以及最新发布的车型形成从始至终连贯而凝聚的气场，在这样的气场中，李斌始终微微上扬着面庞向他的车友们娓娓道来。

与此相映成趣的是，展区小舞台只是一个用于走线材的15cm高的小错层，车友们可以在这里体验到街头最轻松、最亲切的近景表演。

没有什么“设定”是天然的标准答案，一切细节都要为用户需求提供解决方案。

【每个环节都有真实用户的决策和参与】

蔚来是用户型企业，因此hofo定义这次项目是一次真正的共创。

每年蔚来都会从社群邀请五位在Event领域有卓越成就的用户投身到NIO Day的筹备中，今年在NIO Band打造、场地规划、用户内容筛选、流程创意等方面，用户顾问团都提出了很多好建议。

从事音乐教育工作的蔚来车主薛一鸣是今年NIO Day用户顾问团成员之一，同时也是NIO Band招募的发起人，并在乐队里担任vocal角色。他加入用户顾问团的初衷是希望以一个外挂“智囊”的身份有机会与专业歌手和音乐人一起学习。而这一趟旅途全部完成的时候，他发现自己是一个真实的全程参与者和决策者。在组建乐队的过程中他的很多想法被完全采纳，与专业音乐人黄义达的合作中，他们一起帮助这支乐队中的所有非专业乐手实现了专业组队的梦想，并在数千人的大舞台上一展风采，这是蔚来这家企业为用户带来的独特价值。

用户顾问团成员薛一鸣与蔚来车主&音乐人黄义达讨论NIO Band工作照

NIO Band现场表演

蔚来的每一场活动几乎都有用户志愿者的身影，这也是蔚来一直与用户紧密链接相互成就的表现。据了解今年的NIO Day在前期筹备、现场接驳、景区接待、年会、市集等方面总共调动了700多位车友参与，足以体现用户与蔚来之间独特的情感链接。

为了让用户志愿者在NIO Day现场能够持续保持快乐工作的状态，hofo需要创造大量能够为志愿者带来荣誉感和连接感的工作场景，项目组根据不同区域不同工作内容进行人岗的精心匹配，专门针对性地在外场入口、市集入口、露营区等人流量较大的区域安排迎宾志愿者和惊喜互动志愿者，充分发挥志愿者不仅是服务的提供者，更是体验内容的创造者这一特质，让这一服务和体验的过程充满志愿者与到场用户的欢畅沟通，并激发所有在场者的集体荣誉感和社交可能性。大家在现场发现，不只可以在蔚来社群中交友，更可以在一年一度的NIO Day现场交个朋友。

【编外话】

2022 NIO Day落地在疫情政策调整的“正当口”，防疫政策从严控到开放，对项目落地的影响体现在每天的动态变化中，原本规划的扫场所码、电子哨兵、测温等一系列流程在临近开幕的时候被陆续取消。活动当天正值疫情波峰抵达合肥，6000人在这样的特殊时刻汇聚在一起感受光的力量（Feel the light），隐然成为国产电动车品牌穿越迷雾照亮未来的象征。

写过几届NIO Day的复盘，第一次完全从用户运营和用户观察的视角去讲述所见所得。而不是在此与诸位讨论现场舞台花了多少钱，耗费了多少人力物力。毕竟这种与用户共创的派对，核心价值应该是如何让所有用户玩得开心并有意义，把品牌想要传递的精神和文化植入其中，摒弃传统习惯中的品牌传播思维，真正的做到了以用户为核心，是2022 NIO Day给我的深刻感受，是今年参与过的最真实、最有温度的相聚。

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