价值千万的网大海报是如何诞生的 | 专访idr视觉营销工作室

作者 | 猫叔

对于任何产品来说，封面或包装的设计都至关重要，电影也不例外。

只要稍加注意就会发现，电影院里到处摆着各种展板，简直就是一场大型海报展览，打开视频网站，满屏都是密密麻麻的各色海报。所有电影，似乎都在通过海报，竭力地吸引观众，以勾起观众观看或点击的欲望。

海报是一部电影外在形象的直接体现，是吸引观众最直接的“交互界面”，如果你的海报不够炫酷、不够抢眼、不够抓人、不够走心、不够炸裂，那么很容易就会被观众忽略甚至抛弃。

可现实情况是，很多片方对于海报并没有给予足够的重视，或者即便给予了足够的重视，可换了N个设计师也依然得不到一个满意的方案。网络电影发展的初期，海报的水平也并不乐观，随着行业的升级，可以明显感觉到各方对海报越来越重视，也有越来越多优秀的海报出现。

网络大电影（ID：wxs360）发现，在优酷6月网络院线票房榜TOP10中，有一半的网大海报，都出自同一个团队——idr视觉营销工作室。

这5部作品分别是《唐伯虎点秋香2019》《小镇车神之五菱漂移》《钟馗诛妖传》《外八门之黄金罗盘》《精武陈真》。

不仅如此，爱奇艺分账突破 5000万的分账剧票房冠军《绝世千金》，腾讯视频播放量超5000万的《笑盗江湖》，其视觉物料也都出自idr。

优酷、爱奇艺、腾讯视频首页的焦点图和各类榜单上，随处可见idr海报的身影。

网络大电影（ID：wxs360）采访了idr工作室的负责人刘小利，聊了聊什么样的海报才算好海报，以及价值千万的网大海报是如何诞生的。

海报不仅仅是海报，而是清晰的视觉传达方案

虽然idr的海报经常刷屏，但在idr工作室看来，取得这样的成绩，首先是作品本身好。

“基于这样的作品，我们有更大的发挥空间，更有机会出好的海报。有人说海报是影视项目的‘嫁衣’，我很赞同。虽然海报是很多人接触一个影视项目第一眼看到的存在，但它并不是项目的主角，它是影视项目和受众沟通的桥梁。”

刘小利告诉网络大电影（ID：wxs360），idr发音近似idea，是创意的意思， r是儿化音，也是一个小人儿鞠躬的形状，表达对创意的尊敬。

而且我们注意到，idr全名叫“idr视觉营销工作室”，而不是“海报设计工作室”。对于idr来说，设计不是单纯地做一张海报，而是会综合项目、市场、受众等多方面进行一个整合的思考，提供一个整体的视觉传达方案。因此，idr不会仅仅把海报定义成一个简单的美的视觉展现，而是带着创意点、带着营销思维的作品。

或许跟多年广告创意的工作经历有关，idr工作室已经习惯带着营销和沟通的思维，去斤斤计较画面的每一寸地方，然后通过画面这个载体，把经过思考的有用的信息传达给受众。

在营销思维下，idr会根据项目的亮点、素材、类型、预算等多方面的因素，提供适合它的视觉营销方案。

“一个项目所有的物料，会有一个统一的tone and manner，这也是营销思维在一个项目中的贯彻”，刘小利介绍，“有时候对于一些项目的片方想要的东西可能并不适合自己的项目，比如想要一套人物海报，而如果我们判断这并不能体现这个项目的特色亮点，也会建议说，不如换一种呈现方式。”

抓住观众的“第一眼”注意力

虽然很难去界定什么样的海报才算是好海报，但从idr的标准来说，海报能对受众完成“有效的传达”是最重要，也是最基础的。

在团队看来，一张海报首先要清晰地告诉观众这是一部什么样的片子，清晰地传达出它的类型、亮点和情绪，然后再因人而异、因地制宜地去呈现更具差异性的记忆点、视觉冲击等元素。

确实，卖什么就要吆喝什么，敲定一个主题，明确了受众对象，才能以此来定色彩、定文案、定设计。

在海报设计过程中，经常会有片方希望在一张海报中融入尽量多的内容和元素，但以idr的经验来看，太多的内容可能会导致这张海报没有焦点。

“一张海报能说明白一件事情，让受众因为它对项目产生好奇或喜欢，就是成功了。”所以团队通常会建议海报要有所取舍，集中力量去表达影片最核心的点，“拿DC的《小丑》举例子，出了很多张海报，采用了各种手法、技巧和形式，但只传达了一件事情，就是小丑这个人物的悲情孤独。”

而相比院线电影，网络大电影的海报则需要更加“快、狠、准”。

在团队看来，院线和网络电影是完全不同的两种文化产品，他们的播放渠道、目标受众都不一样，各自也承担着不一样的功能。

“比如，网络电影的目标受众喜欢的是燃、爽、刺激，满足这样调性特点的海报就有更大的可能吸引到他们的‘第一眼注意力’”。

网络电影海报展示的环境是视频网站，而且受限于海报尺寸和展示场景，网络大电影的海报就是要在方寸之间见真章，这就是对网络电影的海报呈现提出了不同的要求。

“我们想象一个用户浏览视频网站的时候，会非常快速地翻动页面，他们从一个页面上展示的十几个项目中选择出想看的电影，手指一划不到一秒就过去了。所以网络电影海报的理解门槛一定要低，需要在短短的一瞬间吸引目光，把影片信息传递给受众。”

这就对海报的功能性提出了更高的要求——不仅要精准地传递影片的核心内容，还要抓住观众内心需求，引起观众共鸣与喜爱，从而完成良性交互，激发观影冲动。

而这，就是一张好海报，所要承担的商业价值。

用“微创新”，试探市场的边界

在idr设计的作品中，不少影片票房分账都突破了千万。

其中，截止到目前，《绝世千金》票房分账突破5000万，《唐伯虎点秋香2019》票房分账超过1700万，《伏妖白鱼镇2》票房分账超过1600万，《蜀山降魔传2》破1100万，《霍元甲之精武天下》票房分账近千万……在项目本身品质过硬的基础上，idr在每个项目执行的时候都花了很多心思和精力。

用刘小利的话说，物料的表现方式太过超前和自我，就会与观众之间人为地造成一道理解鸿沟，效果往往适得其反；而太过固步自封，中规中矩又会使物料丧失差异性，使影片淹没在芸芸众生之中，“所以我们的做法是，用微创新不断试探市场的边界”。

所谓微创新，就是在保证信息的有效传递的前提下，在表现手法和设计手段上进行创新。

比如，《霍元甲之精武天下》用传统的水墨元素展现了民族英雄的精气神，《绝世千金》的多套设计都风格统一，传达出了甜宠题材最核心的“少女心”。

谈到另一部影片《狂怒的金佛》，刘小利表示，这个片子的概念比较有意思，给了创意较大的发挥空间。“我们跟片方沟通之后，抓住这个片子最有特点的‘金佛’这个元素加以放大，在多版本的海报中，金佛都是画面的焦点，而片中的各位人物是围绕它、追逐它的比较符号化的角色。”针对这个项目，idr拍摄了大量的海报素材，准备了很多创意，虽然不能全部一一呈现出来，但出街的几张都特色鲜明内涵丰富，有着很强的视觉冲击力。

“用微创新试探市场的边界不仅仅是对项目负责，也是海报从业者对行业应尽的责任和义务。”并且，每一个项目都有自己的特点，也需要独特的表达形式，idr会力求把每一个项目在视觉呈现上做出特色。

当被问到艺术和商业之间如何平衡，刘小利认为，艺术和商业并不是二元对立的关系，设计师的工作就是把商业的需求通过艺术化的方式传递给大家。“打个比方，商业价值就是我们要说的内容，美学是我们说话的方式。传递内容是目的，是必须要做的，怎么说这个话才能更动听、更让人接受则是方法，是需要不断练习的。”

一般的艺术是以展现自我为目的，而设计类别，比如电影海报的目的是服务观众，“这就要求我们在做海报设计的时候懂得换位思考，在不违背影片整体调性的前提下跳出影片本身，以用户的视角考虑问题。”

虽然已经拥有了丰富的从业经验，但在idr工作室看来，网络电影行业发展非常快，受众对美的标准和感受方式都在快速地变化，idr也会随着不停地调试和变化，这个学习是永无止境的。

营销前置，从前端保证创意执行

刘小利告诉网络大电影（ID：wxs360），“营销前置”非常重要，视觉营销团队越前置越好。“这样我们才能更有可能从前端就对所需素材的质量有所把控，保证每个环节的水准。”

事实上，经过这几年的摸索，idr形成了一个完整的工作流程。

跟那些票房排行榜上的项目合作，idr也基本上都是从项目前期就会介入，和片方进行项目的沟通，并出具完整的视觉营销方案，拍摄期进组进行海报素材的棚拍和其他视觉物料的筹备，到后期的整个视觉营销方案的执行。

也正因如此，才为整体视觉营销方案的规划和执行留出空间，idr才能让后期的创意稳定且高水平地产出。

另外一个重要的点是营销中各个关键节点的沟通，idr工作室认为，在水平在线、想法到位的情况下，沟通能够保证创意执行的水平。

在制作视觉营销方案时，片方会提供非常重要的创意的“原材料”。他们是最了解内容的人，他们会给到片子的特点、内核、情感等等，这些在设计师产出创意时都是很重要的启发。在各方给到的信息的基础上，设计师会用自己的美术基础和专业技能产出创意，并且站在用户的角度检索。

当然，进入营销期后，idr也会根据具体情况作调整。“比如非常重要的上线节点，会根据排播情况、上线平台去做具体的调整，这个时候平台的反馈建议尤为重要，平台可能会根据自己的用户情况、大数据反馈、排播情况给出专业的建议，这个时候我们也会做出快速的反应。”

结  语

海报的重要性，其实早已不言而喻。

在网友总结的《烂片套路躲避手册》中，有一条辨别烂片的法则就是——“海报粗制滥造”。

可见，观众的普遍心理是，一张海报都做不好，怎么可能做好一部影视剧？一张海报都不用心，电视剧能有多用心？

所以，千万别让海报，拖了影视剧的后腿。

好海报或许并不能拯救一部烂电影，但千万别让烂海报辜负了一部好电影。

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