明星直播带不动货，销售额水分高达99%

作者 | 赵天成

“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”

7月10日，在“新国货首发”直播带货结束10天后，吴晓波发布文章《吴晓波：十五罐》，承认直播翻车，并发出了这样的感慨。事件的起因是6月29日吴晓波“新国货首发”直播专场后，被质疑一个坑位费60万，其中一款奶粉只售出了15罐……

事实上，明星直播带货翻车，并非个例。

据21 tech报道称，小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元……

热火朝天的直播带货，如今却连明星都已经开始“带不动货”。这让不少商家发出感叹，“明星直播带货，简直就是诈骗”。

吴晓波翻车引发的行业泡沫危机

吴晓波那场直播首秀，虽然官方号称交易金额2396万，后来又把定金换算成商品售价，“引导交易额”变成了5200多万。

但面对“坑位费60万，一款奶粉只售出了15罐”的质疑，这一切漂亮的战绩数字都显得苍白无力。

事实上，为了这场直播，吴晓波曾自信满满，毕竟，吴晓波主讲的六集大型纪录片《新国货》，每集的播放量都突破了1000万。而且为了这次直播，吴晓波做了充分的准备：

1、研究其他头部网红的直播视频，聘请专家定格解说，并去实地进行调研取经，亲自参加选品会；2、花费上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间；3、线上淘宝直播给予了流量上的最大支持，新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光；4、线下投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告；5、为了提高销售额，吴晓波还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红，在6月29日同期推荐“首发”产品。

但，吴晓波还是翻车了。

吴晓波复盘反思总结的原因是：自我表现不佳和选品逻辑有问题。

大多数明星直播选品都是百元以下的流量款，而吴晓波直播的26个品牌中，有六款商品的直播价超过2000元。

直播翻车或许确实有这方面的原因，但这绝对不是吴晓波翻车的全部。

“90万人观看成交不到2000元”的叶一茜，跟吴晓波有着相似的遭遇。虽然叶一茜在第一时间做出了回应，表示已退还品牌全部费用，但商家似乎并不满意。

深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥为直播带货辩解，“你去做传统电视广告及传统明星代言，直接带来销售额100%肯定为0。明星直播带货好歹有直接销量，比所有传统媒体广告强。”

不管怎样，明星们的频频翻车，正在戳破直播行业疯狂发展带来的行业泡沫，也已经引发商家对直播带货的信任危机。

直播行业的泡沫就像窗户纸，一旦捅破一个，就可以窥一斑而知全豹。明星们尚且如此，其他主播又能好到哪儿去？

明星“坑位费”虚高，堪比天价片酬

据21Tech报道，吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60万，但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30万元。也就是说，如果以30万计算，26个品牌，吴晓波此次直播收入高达780万-1560万，这还是销售提成尚未计算在内。

对于大多数明星和头部主播来说，都是采用坑位费+佣金的模式，依据主播段位层级不同，坑位费从几万到几十万不等。有市场传言，老罗直播的坑位费是60万，李小璐带货首秀坑位费为30万，李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费大概也在20万-30万之间，而佣金比例一般在20%—40%不等。

一场直播收入七八百，甚至上千万，这样的报酬比明星“天价片酬”有过之而无不及，怪不得明星们对直播带货趋之若鹜。

但是，从明星带货数据退步来看，虽然“坑位费”屡创新高，但网友新鲜感早已被消耗殆尽，粉丝已经不再那么轻易为艺人的出场买单。

微博认证为“GQ长期合作彩妆师”的用户爆料，某女艺人与KFC合作，30万坑位费，直播结束只卖了18杯6块钱的咖啡，一场带货下来才促成108元的业绩。

很显然，虽然动辄销售破亿的口号喊得响亮，但高昂的坑位费，并不总能带来相应的带货效果。

作为一种商业模式，明星“坑位费”的虚高和销售额的缩水正在破坏着直播行业的整体业态。

毕竟，没有人愿意做“亏本”买卖。当明星也带不动货，花几十万“坑位费”成了“亏本赚吆喝”的时候，直播带货也就成了“一锤子买卖”。

粉丝流量水分大，销售额水分高达99%

此前，网视互联矩阵号“新文化商业”曾发表文章《直播带货进入“亩产万斤”时代》，确实，直播里正在上演“人有多大胆，地有多大产”的各种带货“神话”。

罗永浩直播首秀，销售额1.1亿；著名主持人周涛在拼多多直播首秀，单场销售额超过1.4亿；著名演员刘涛一场直播成交总额2.2亿；隐退多年的张庭，直播首秀狂揽2.56亿；董明珠携快手主播二驴夫妇，3小时带货成交额破3.1亿；就算是成绩较差的钟丽缇、袁弘、张歆艺等人，也能在几小时内带来接近百万的销量。

但是，当引导销售额5000多万的吴晓波只卖出15罐奶粉，当1915万抖音粉丝的小沈阳只卖出几瓶白酒，当90万人观看成交不到2000元的叶一茜退还品牌全部费用，人们才赫然发现，明星带货有时候或许只是一场平台和明星联合起来的“作秀”。

现在的直播行业，已经形成了点赞、播放、评论、分享一条龙的灰色产业链，并且价格低廉，已成行业常态。在电商平台上，随便一搜，到处都是标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。

网视互联（ID：wxs360）了解到，对于某宝直播平台来说，8元就可以买到100人直播观看数据，120元就可以买到1万人直播观看数据。

不仅粉丝和流量可以作假，就连销售数据都存在水分。部分主播配有专门的刷单团队，通过虚假粉丝和流量吸引商家，骗取“坑位费”。

在直播时再通过虚假订单，维持表面上节节攀升的直播战报，然后退单，甚至部分主播对于退单的交易额，同样向商家收佣金。

据WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示，5月份，薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的GMV分别达到了惊人的22亿、19.03亿和4.64亿。但是，实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。全国直播电商主播TOP50，5月GMV对外宣称总计约为123亿元，但实际销售额仅约为1.3亿元。

如果这份统计报告属实，那确实令人惊骇。因为TOP50的主播，销售额水分竟然高达99%，真实度只有1%。

这样的局面或许还将维持一段时间，但这样的泡沫之下，这种坑位费虚高、不遵守商业规则的主播必然不会长久。

这就会导致主播最终向两个方向发展：1、性价比不高的主播越来越不好赚钱，被迫主动将坑位费调整到合理价位；2、迫使越来越多的商家跟主播选择纯佣金模式，即依据创造的销售额收取一定比例佣金作为报酬。

种种迹象都表明，直播卖货正在摆脱野蛮生长时期，逐渐回归理性。而且随着流量红利消失，用户留存困难，明星竞争激烈，主播们正在从风口上迅速直转急下，即将迎来变局和洗牌。

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