低成本、高转化、受众精准，腾讯广告助推网络电影票房增长

作者 | 猫叔

因为众所周知的原因，2020年网络电影迎来了历史性的发展机遇，网络电影市场的行业认知度和大众美誉度都有了明显提升。截至2020年11月底，全平台分账破千万的网络电影已经达到了73部。其中，腾讯视频独播的《倩女幽魂：人间情》以4577万分账登顶2020年单平台网络电影票房分账冠军。

之所以能够取得这样的成绩，除了影片本身足够优秀和腾讯视频对网络电影分账规则进行升级之外，也同样得益于片方在营销渠道上的精准选择和高效投放。

网络电影的营销战场，不应局限于短视频

随着行业精品化进程的推进，没有人会怀疑网络电影分账市场的广阔前景。但事实上，与《倩女幽魂》等影片名利双收形成鲜明对比的是，在影片整体品质得到提升之后，大部分片方都面临着一种营销焦虑。

众所周知，网络电影在上线之后，视频平台会根据评级匹配到相应级别的推广资源和推广频次。然后根据影片上线后的实际表现，平台还可能适时追加推广资源。

但是一部网络电影的营销，不能够仅仅依靠平台推送，片方自身的营销也必不可少，而且片方营销的效果，是视频平台是否要“追加”推广资源的决定性因素。

这几年，用户接受信息的行为在变化，网络电影营销的方式也在随之变化。从最初的报纸、电视栏目，到后来的新浪、网易等门户娱乐频道，再到微博、朋友圈等社交媒体平台，宣传渠道经历了数次变革。如今，随着短视频平台成为流量风口，电影内容的宣发渠道也开始不断向短视频平台倾斜。

不过有一个问题不容忽视，那就是虽然电影宣发的语境已经发生了翻天覆地的变化，大多数片方也意识到了这一点，但在实际操作中依然面临着很大的局限。网络电影的营销模式和营销渠道都显得千篇一律，太过套路化、流程化，流于表面，流于形式，甚至存在一套宣发模板套到每部影片上面使用的情况，宣发效果可想而知。

所以就出现了这样的状况，在传统媒体发稿、新媒体口碑造势、短视频KOL引流等这整套主流的营销组合拳打完之后，很多片方就变得无计可施，只能眼睁睁看着影片自生自灭。

不可否认，如果策划得当，短视频对于网络电影确实有一定的引流作用，但这还远远不够。尤其当短视频营销成为常态之后，一些问题也开始暴露出来，比如KOL鱼目混珠、点赞和播放量造假严重、受众不够精准、转化率无法保证等。这就需要行业开辟除短视频之外的更有效的新的宣发战场。

事实上，在2020年制片方营销预算普遍缩减的情况下，如何在有限的预算内做到精准、有效、高转化率，让营销价值最大化，是所有片方迫不及待都在追寻的问题。

低成本、高转化的引流模式是怎样的？

很多人都在做营销，但不是每个人都能做到“有效”营销。“有效”的意思就是，一切不能直接或者间接带来付费点播的营销都是耍流氓。

理论上来说，营销自然是多多益善，但实际上，相较院线电影，网络电影能用在宣传营销上的资源和费用都少得可怜。这样的情况下，每一笔营销费用都必须用在刀刃上，渠道的选择和投放也就成了重中之重。

其实，不管营销渠道和营销方式如何变化，营销的核心不会变化。那就是更高效、更精准、更廉价地寻找到目标受众，并根据目标用户信息接收行为、购买行为的变化而不断更新相应营销动作，最终实现价值转化。从目前的趋势来看，低成本、高转化的“腾讯广告”已然成了众多片方在主流宣发套路之外的最优选择。

相比一条动辄几十万的短视频KOL投放，腾讯竞价广告门槛较低，片方可以自主投放和管理，按照CPC（点击）广告效果来付费，每一分花出去的预算都能带来回报。这也让大多数中小片方也拥有了参与进来的可能。

此外，腾讯广告可以精准触达那些对影片感兴趣的核心受众人群。说起网络电影的受众群体，很多人可能会讲下沉市场、年轻用户、18-29岁群体，听上去头头是道，其实只要仔细去想，这种粗暴笼统的划分根本不适合网络电影。

网络电影是高度商业化的类型片，所以真正有效的方法是，网络电影应该按照兴趣爱好来对人群做划分。而腾讯广告正是如此，它可以通过人群属性、兴趣爱好等标签，筛选全网高偏好用户，迅速锁定精准目标人群，从而保证了影片信息的精准触达。毕竟，只有受众足够精准，才有可能带来高效转化。

不仅如此，“腾讯广告”可以获取到腾讯流量矩阵中的流量（包括腾讯视频的站内流量，比如腾讯视频电影频道焦点图），海量的用户储备，犹如有源活水，能够帮助网络电影不断引流，源源不绝。这对于网络电影来说，无疑具有着超强的吸引力。

众所周知，网络电影的分账一般与有效观影人次直接相关。而利用“腾讯广告”投放网络电影，由于其定制的视频跳转协议，点击广告直接观赏影片，免去了用户跳转、搜索、注册、登陆、购买会员等一系列繁琐操作，直接让用户观看正片，这也是其他渠道所无法比拟的。

在这样的规则下，“腾讯广告”可以直接带来观看VV，同时用户单次点击成为“有效观影”的几率也很高，因为只要整部影片中有一处能够抓住用户眼球，吸引用户连续观看5分钟，就能够形成一次有效观影，并直接呈现在票房分账上。

可见，跟其他传统投放渠道相比，腾讯广告更加精准、高效、高转化，而且成本可控、数据透明，具有着得天独厚的渠道优势。同时腾讯广告还可以在手机、PC、OTT三端联投，撬动腾讯全量资源，曝光不设上限，效果肉眼可见，费用明明白白，预算不会浪费。

事实上，近几个月的众多爆款影片背后，都有腾讯广告的身影，而且已经有越来越多的片方已经开始注意到这个“流量池”，并将腾讯广告列为最重要的投放渠道之一。事实证明，这一切都是值得的。

《倩女幽魂》如何用180万撬动6.5亿曝光量？

大多数人都羡慕于《倩女幽魂·人间情》高达4577万的票房分账，但很少有人能看到高票房背后，《倩女幽魂·人间情》在营销上所做的努力。之所以能取得这样的成绩，“腾讯广告”功不可没。

网视互联（ID：wxs360）了解到，《倩女幽魂·人间情》根据影片本身的特质和基因，针对不同的用户人群，策划了IP、美女、武打等一系列不同风格的文案方向，通过精细化的受众划分和极具针对性的精准投放，对核心和次核心受众进行了精准渗透。

从效果来看，《倩女幽魂·人间情》在腾讯广告仅花费了180万元，就斩获了6.5亿的曝光量。

抛开6.5亿曝光量所带来的间接流量和搜索不说，其直接为影片带来的点击就高达1352万，性价比显而易见。当然，最终能够吸引到多少有效点击，那就看影片能否吸引观众连续观看5分钟以上了。

事实上，投放腾讯广告的爆款影片，可不止一部《倩女幽魂·人间情》。

《奇门遁甲》《东海人鱼传》《斗战苍穹》《大神猴1》等影片也都不同程度地投放了腾讯广告。其中《奇门遁甲》《东海人鱼传》都通过30万的费用撬动了超过1亿的曝光量。

《倩女幽魂·人间情》《奇门遁甲》等爆款影片，已经为其他网络电影提供了很好的营销范本，而这些影片破千万的票房分账，就是对腾讯广告价值最好的证明。

渠道是好渠道，效果也是立竿见影，但要想营销价值最大化，还得老老实实拍好电影，扎扎实实做好策划。毕竟，再好的营销都只是锦上添花，票房或许可以从营销上找补，流量可以通过腾讯广告精准获取，但观众对电影的认可度，才是电影能够持续火爆的根本。

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