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年销2亿多瓶,西安冰峰饮料冲刺“国产汽水第一股”

西部菌 西部城事 2022-09-02
 
文丨西部菌
 
在西安当地,提到冰峰饮料,大街小巷的人都不会感到陌生。这款在当地风靡的橙味汽水饮料,和凉皮、肉夹馍一起,被并称为“三秦套餐”。
 
公开资料显示,冰峰饮料诞生于1953年,至今已经有近70年的历史了。2021年5月,冰峰饮料递交招股书,现在,它终于迈出了冲刺上市的重要一步:
 
2022年5月19日,中国证监会将召开2022年第57次发行审核委员会工作会议,审议冰峰饮料的首发上市申请。 

这个承载无数西安人记忆的老牌国产汽水,能成功上市吗?上市之后,又能否成功闯出陕西走向全国?
 
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1948年,西安第一家汽水厂西北汽水厂诞生,1953年,国营西安市食品厂建厂,西北汽水厂公私合营后并入,在西关正街成立了汽水车间,冰峰品牌由此诞生。
 
关于“冰峰”名字的由来,还有个有趣的故事。招股书里提到,在西北汽水厂并入西安食品厂后,“日后又一场大雪,为生产汽水打水的井辘轳被冻,积雪结冰若小山峰”,因此得名“冰峰”。

来源:官网

不过,因为冰天雪地而得名的冰峰饮料,在西安市场上却是火热异常。官网数据显示,1986年其年产销量就达到3000万瓶,2009年其年销量更是突破1亿瓶:
 
当时,在西安市莲湖区南小巷55号的西安市食品厂门口,等着接货的个体商贩都能排出巷子口。全员倒班维持四条生产线24小时连轴转,依然供不应求。 

改革开放前后,很多地区都诞生了很多具有地域特色的汽水品牌。比如北京的北冰洋,重庆的天府可乐,武汉的二厂汽水,还有西安的冰峰,等等,相信大家都深有印象。
 
不过,随着可口可乐、百事等洋品牌的入华,大多数地方特色的汽水品牌,要么被收购,要么关停倒闭,大浪淘沙之后,只剩下为数不多的国产品牌,西安的冰峰饮料就是其中之一。

来源:网络
 
在外来品牌侵入,市场竞争激烈的1993年前后,冰峰的地方市场份额,在锐减之后依然维持在30%左右,这足以显示出它在西安当地强大的影响力。
 
就像那句“从小就喝它”的宣传广告语所显示的,从早期的2毛一瓶、瓶子押金8分,到后来两三元一瓶的易拉罐,冰峰饮料深刻地烙在了西安人的记忆里,它代表着一种历史情怀。
 
在记忆和情怀的支撑下,尽管饮料市场新品迭出,可口可乐等外资品牌市场强大,冰峰饮料还是靠着在西安、陕西的份额,一路走到了今天,并成为西安全运会的独家供应商。

来源:招股书
 
能够冲刺上市,也是因为它有着不错的业绩表现。

招股书显示,冰峰饮料2018年至2021年上半年的营业收入分别为2.86亿元、3.02亿元、3.33亿元和2.19亿元,同期归母净利润分别为6969万元、7767万元、6525万元、6156万元。

销售方面,2020年仅仅是最经典款的瓶装橙味汽水,冰峰饮料就卖了1.34亿瓶。加上罐装的1.18亿罐,橙味汽水的年销量就超2亿瓶。
 
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在冰峰饮料之前,北冰洋已经先行向资本市场探路了。不过,北冰洋采取的是纳入上市公司的借壳上市方式。冰峰饮料则是独立上市,一旦成功,它才是真正的“国产汽水第一股”。
 
当然,别看冰峰饮料现在每年能卖3亿多元,这款主打橙味汽水的西安本土饮料,也面临着两大瓶颈:其一,地域依赖太重,其二,单品依赖太重。

来源招股书
 
冰峰饮料先后获得过“西安老字号”“陕西老字号”“陕西食品行业最佳人气品牌”等地方荣誉,它的营收和销售的核心,也主要是在西安和陕西。
 
招股书显示,2018-2020年,以及2021上半年,陕西地区对冰峰主营收入的贡献分别为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。
 
冰峰饮料能在外资品牌夹击下存活,除了口味、品牌方面的因素外,雄厚的渠道基础是一个重要因素。以陕西市场为中心,冰峰饮料的发行人销售网络,覆盖全国200多个大中城市。

来源招股书
 
这些销售网络,主要集中在陕西本地。为了突破地域瓶颈,推动产品走向全国,近两年来冰峰饮料开始在电商渠道发力。不过,电商渠道贡献的营收,2020年只有6.09%,2021年上半年只有4.96%。
 
宣传口号从“从小就喝它”变为“这味儿很西安”后,冰峰饮料的地域依赖不减,牢牢捆绑的地域属性和地方文化标签,也成了它走向全国、做大规模的重要瓶颈。
 
所以招股书提醒道,“如果公司不能有效开发陕西省外新市场,拓宽更广阔的产品市场区域,将对公司未来成长产生一定影响”。
 
至于冰峰饮料的单品依赖,则主要体现在橙味汽水产品上。据招股书,冰峰饮料玻璃瓶橙味汽水和灌装橙味汽水,近几年长期维持在80%上下。

来源招股书
 
为了减少产品单一的风险,近些年冰峰饮料探索新品的频率越来越高。

2015年推出易拉罐装酸梅汤,2019年推出玻璃瓶装酸梅汤、苹果味汽水,2020则推出无糖橙味汽水、低糖酸梅汤,以及原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶三款茶饮品。
 
遗憾的是,这些新品未能复制玻璃瓶橙味汽水的辉煌,市场反响平平。如玻璃瓶酸梅汤,2021年上半年只贡献了4.24%的营收,罐装酸梅汤为7.85%,其他产品合计8.66%。
 
对西安人来说,提到国产汽水,首先想到冰峰,提到冰峰,首先想到的则是风靡了几十年的玻璃瓶橙味汽水。单一的品牌辨识度,也是冰峰饮料的市场规模难以进一步做大的重要原因。
 
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作为“国产汽水第一股”,冰峰饮料如果能成功登陆资本市场,可以借此获得更充足的扩张“弹药”,同时品牌曝光度能得到有力的提升。
 
不过,要在竞争激烈的市场上存活下来,远非那么容易,因为现在整个饮料市场品类竞争比以往更激烈了。
 
除了传统的可口可乐、百事可乐等品牌外,元气森林等一些国产品牌,或者喜茶、奈雪的茶等一些新式茶饮品牌,都在争夺饮料市场的蛋糕,并且它们深受年轻人的喜爱。

来源:招股书
 
而且,相较于碳酸饮料细分门类的劲敌——可口可乐和百事可乐,冰峰饮料并没有太明显的价格优势。
 
据媒体报道,现在200毫升玻璃瓶装的橙味零售价普遍调整到了3元,相当于500毫升的瓶装可乐价格。
 
其实很多先西安人买冰峰饮料,是因为它承载着记忆,这种消费有情怀的加成,所以消费者很多都是80后的人群。年轻一代的消费者眼中,对它的偏爱未必还有那么浓厚。

来源:官网
 
因此,冰峰饮料在不断探索一些符合年轻人口味、兴趣的潮流新品同时,也效仿元气森林等新国货品牌,在品牌营销上做文章,以此推进产品走出陕西,走出“情怀粉”的消费范畴。
 
比如招股书提到,此次IPO预计发行不超过6000万股以募集6.69亿元,其中将花费4.3亿元用于“营销服务网络升级及品牌建设项目”。
 
那么,在前所未有的营销力度下,历史悠久的冰峰饮料,互联网属性会不会变得更浓?会不会在“Z世代”消费者中,留下更强烈的品牌印象?我们拭目以待。


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