长尾剧的钱，还没赚完
长尾剧图鉴
越来越多的观众正在重温老剧。
各平台的上新剧逐渐减少，老剧的正片有效播放量却稳步上升。到今年的第三季度，老剧的正片有效播放量已占比54%，超过一半。
今年哪些老剧更受欢迎？云合数据今年在季度和半年度报告中，新增了“老剧有效播放量”这一数据。
其中《知否》《甄嬛传》《琅琊榜》这三部高口碑古装剧长居榜单前三，剩下的席位则被仙侠、甜宠、男频等热门类型剧瓜分。
（以下简称老剧榜单）
带动老剧新播的因素有很多，比如续集和演员的引流。
在《少年派2》播出的Q3，前作《少年派》顺利登上老剧榜单；黄景瑜新剧《罚罪》8月播出，他同平台的老剧《爱上特种兵》也登上榜单。
对作品的二次创作也能“反哺”剧集热度。
既无续集、主演也没有热播新作的《新三国》，以2.38亿的播放量进入2022H1的老剧长尾榜。
实际上，《新三国》一直是平台上长尾效应较明显的剧集——2020年腾讯视频年度指数报告指出，《新三国》是当年长尾播放热度第一。
《新三国》的长尾效应，或许有互联网的一份功劳。
由于太过现代化的台词和改编，在各种二创中，这部历史大剧被打上了“搞笑”的标签，并从2020年开始，长期盘踞B站鬼畜区。
剧中于和伟的台词“接着奏乐接着舞”，一度成为短视频的热门素材。直到今天，《新三国》二创视频的B站播放量，依旧能达到百万级别。
长尾剧的另一大特点是，多为IP改编。云合的老剧榜单中，只有《少年派》和《武林外传》为原创剧本，其中《少年派》还是续集。
前不久，有网友发现《何以笙箫默》的广告还在更新，这也侧面证明了IP的影响力。
制片人王婧告诉狐厂娱乐观察，“它的增量并不一定是影视剧带来的，有可能是原生版权方的粉丝，阅读小说的人群很大，所以大家喜欢拍大IP。”
长尾剧=爆款剧？
长尾效应也正在成为衡量爆剧的又一指标。
这背后的逻辑不难理解。
平台自带的热度指数，摆脱不了“自产自销”的嫌疑。同时市面上的第三方数据网站，多且杂，评判标准不一，影视剧热度如今已成为薛定谔的爆。
但金钱不会骗人，时间不会注水，于是广告数量和长尾效应被拉上历史舞台。不久前，《梦华录》被质疑长尾效应不明显，部分观众也因此认为它不算爆。
那么，长尾效应能验证爆款剧吗？
事实上，爆款剧确实拥有着相对较长的生命周期。
根据云合数据，近五年进入当年霸屏榜TOP30的老剧一共有8部。很明显的现象是，前一年的大爆剧均进入了第二年的霸屏榜。
比如《香蜜沉沉烬如霜》是2018年霸屏榜第二，它顺利进入2019年的年度霸屏榜。而2017年的第一名《三生三世十里桃花》，则是连续两年以老剧身份进入霸屏榜。
2019年的《知否》，连续3年以老剧身份进入霸屏榜，今年更是打败一众新剧，突围进年度霸屏榜TOP10。
但如果把时间维度再次拉长，爆款剧和长尾效应的相关性会逐渐变小。
班底重合率极高的《芈月传》和《甄嬛传》，是一组对比。
首播时，《芈月传》以3.594%的成绩成为2016年收视冠军；收官时，总网播量达208亿；据媒体测算，《芈月传》卖给电视台3年首播权的费用为300万/集。
而《甄嬛传》在地方卫视首播的收视率是1.48%，年度排名14；2012年的网播量近70亿；据花儿影视财报，《甄嬛传》卖给电视台的版权费是85万/集，乐视则是以30万/集获得网络独播权。
无论是版权费用、收视率、网络播放量，《芈月传》的首播数据都比《甄嬛传》亮眼。但七年后成为流行文化，被反复观看、解构、消费的是《甄嬛传》。
爆款剧强调的是流行的、时下的，而长尾剧强调的则是经典的、不过时的，这两者之间会有重合，但很难简单粗暴地验证彼此。
比起首播时的“爆”，反而是内容方面的因素，如口碑、主题厚度、表达深度、群像丰富度，更能佐证一部剧的生命周期。
从《甄嬛传》《琅琊榜》到《知否》，这几部公认的长尾剧，无一不是有真挚表达且群像精彩的长剧集。
换言之，如果一部剧的长尾效应不突出，大概率不是因为它不够爆，而是因为它的内容不够好。
长尾剧的生意经
不只是看老剧的观众越来越多，在降本增效的当下，平台也开始挖掘长尾剧的经济价值。
去年《琅琊榜》开播六周年，腾讯视频找到胡歌、刘涛等主创，录制了周年庆视频。
当然，此举的重点不是六周年，而是视频最后主创齐齐说出的那句话：“上腾讯视频，重温《琅琊榜》。”用户拉新、会员付费，才是最终目的。
今年《你是我的荣耀》播出一周年时，腾讯视频也推出了周年活动，并借活动售卖会员季卡——购买60元的周年特惠季卡礼包，可以解锁荣耀夫妇未公开的花絮、语音和剧照。
花儿影视创始人敦勇也曾在接受采访时说，“《甄嬛传》平均每年能为花儿影视带来一千多万的收益。”
会员拉新、版权售卖、广告招商，是长尾剧能够持续创造的价值。
但仅仅将长尾剧作用于会员拉新，显然有局限。毕竟，很多长尾剧并非平台独播。根据云合2020年的数据，各平台老剧独播部数占比，最高的仅有29%。
长尾剧背后蕴藏的巨大收益，也远远不止于此。
《甄嬛传》就是最好的例子。除了卖给平台、电视台，《甄嬛传》前不久联名喜茶，推出包括限定饮料、贴纸在内的一整套周边，随后又联名玩具厂商，推出玩具盲盒。
在官方淘宝店，甄嬛传的盲盒销量排名第二和第三，两个链接共7000+人付款，仅次于《这！就是街舞5》王一博的Q版手办。
《武林外传》也联名某玩具厂商，推出同福客栈场景积木，销量店铺第二。
玩具、联名、同款，版权收益是座富矿。事实上，很多首轮热播剧集越来越重视衍生品的开发，但回到长尾剧，开发模式仍然过于单一、滞后。
“现在国内剧集的盈利模式不是很多，大部分只是觉得卖平台就完事了，实际上一部剧可以开垦的田地很多。”制片人王婧说。
她提到了《知否》，“它的造型、饰品、扇子可以复刻出来，卖的路径也很多，做古装联名、商业活动，都可以嫁接。除了道具，场景、色彩搭配、音乐，也可以二次开发。卖的其实还是版权。”
盈利模式单一背后，是不成熟、不完善的产业链，缺乏前期的完整规划，缺乏对IP的多维度开发，也缺乏持续生产长尾内容的意识和能力。
王婧说，“大部分人在做剧的时候，可能没有想到未来三五十年的事，更多想的是这部剧当下怎么卖得更好。但海外做的是产业链，他们的商业模式很成熟。”
平台的内容摊销标准也能证明这一点。对比各平台财报，Netfilx的90%内容成本分4年摊销，迪士尼内容80%内容3年摊销，部分内容甚至13年。但爱奇艺的内容成本在第1年就要摊销86%，多数内容的摊销期只有2年。国产剧的快消品太多，内容生命周期太短。
平台开始重视长尾剧是好事，但这种重视不应该止于周年庆和热搜，而是从源头、产业链上的进行完善。
爆款是玄学，但要想做优质内容，是有方法论可循的。生命周期更长的自制内容，更丰富的IP盈利模式，或许才是剧集市场的未来。
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