Z世代抛弃了Soul
燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 吕敬之 陶 淘 马舒叶
编辑 | 曹 杨
终止美股上市一年后，社交平台Soul“转战”港股上市。
6月30日晚，Soul的软件开发商Soulgate正式向港交所递交招股书。招股书显示，腾讯为其最大机构股东，持股49.9%，并拥有公司25.7%投票权。Soul创始人张璐持股32%，拥有65%投票权。
而就在向港交所提交招股书的同月9日，Soul向SEC提交文件称，公司决定撤回F-1登记声明文件，不再根据F-1文件发行证券。至此，彻底终止了赴美上市的操作。
对此，社交领域观察者、心智矩阵创始人青何对燃财经表示，近年来美股上市环境不是很健康，Soul作为社交App，赴美上市的审核中会遇到一些挑战，这可能是他们终止上市的最大原因。
谈及仅仅时隔20天，Soul就再次向港交所提交了上市申请的急迫之举，青何则称，可以理解，“毕竟Soul的用户体量以及营收都出现了增长疲软，且从2020年开始尝试的多元化、商业化也备受用户和分析师的争议，因此大家想尽快资本操作也在情理之中。”
事实上，从Soul在招股书中披露的数据可以看出，其营收增长确实在2021年已经极速放缓。
2021年，Soul全年营收为12.81亿元（人民币，以下未标注则同），较2020年同比增幅为157%。然而，看似已超150%的增幅，与2020年同比超600%的营收增幅相比，已是天壤之别。
数据来源/Soul招股书 燃财经制图
营收数据收窄的背后，是Soul逐渐衰退的号召力和被老用户所“抛弃”的现状。
2017年就注册了Soul的老用户小宇表示，“Soul已经失去了原本‘高专精’的态度。“据小宇回忆，早年Soul上的用户以留学生、创业者和技术从业者为主，大家主要分享日常生活和工作感悟。然而，随着Soul不断尝试多元化的商业化，冗余的功能也变得越来越多。
“Soul现在除了不能露脸，各种语音直播、连麦都能实现，甚至还上线了狼人杀等游戏。”小宇称，“我当然能理解Soul想要扩大用户规模的心思，但这样的操作会让老用户觉得它失去了原貌。为了迎合更大的市场，变成了‘四不像’。”
除了被老用户诟病，Soul的商业化探索似乎也并不顺利。2021年，Soul的营收有94%由增值服务（主要是Soul的会员充值）构成。2020年开始拓展的展示广告业务，以及周边商城等业务的占比均微乎其微，且增长也颇为缓慢。
从主打“灵魂社交”到定位Z世代陌生人社交，再到打出“元宇宙社交概念第一股”……毫无疑问，Soul抓住了营销的“灵魂”，但却似乎没有留住年轻人的心。
新老用户抛弃Soul
今年年初，已经下载Soul四年、发过上千条瞬间（Soul上对个人动态的称谓）的95后男生buzz，卸载了Soul。
“现在用户多了，反而感觉用户质量下降了，广场上面（类似微信朋友圈）频频都是女生炫身材，男生炫豪车，使用感大不如前。”buzz告诉燃财经，4年前他下载Soul，只是希望能够拓展交友圈，认识更多新朋友。
燃财经了解到，刚刚成为Soul新用户的那段时间，buzz几乎与个人资料为北京且活跃的用户都聊过天。不仅如此 ，他们还会经常约着一起健身、吃饭、玩桌游。
后来，Soul推出了群聊派对功能，让约玩变得更加便利。buzz甚至还和Soul上认识的朋友一起相约去朝阳公园钓过鱼。
“不过那都是很早之前的事情。”buzz直言，现如今，在Soul里已经很难交到新朋友。“现在的用户似乎全是‘土豪名媛’，人手一辆法拉利，充满了不真实感，让人无法和他们沟通。”
与此同时，越来越无聊的广场内容，也降低了buzz发布个人瞬间的频率。
“我之前经常发布自己滑雪、弹琴等日常喜好。不管是文案还是照片，我都精心准备之后才会发布，目的就是想通过分享真实又有趣的生活瞬间，结交更多志同道合的朋友。”
但buzz发现，自己精心剪辑的音乐片段浏览量基本不过百。但别人发布装饰后的家居图、改装后的豪车照片，浏览量迅速就高达15K。这些图片里，甚至有一部分还是带着水印的网图。
“真实的兴趣分享没人关注，‘批量’生产的网图倒是深得人心。”这让buzz彻底失去了分享的欲望。
来源/Soul 燃财经截图
此外，Soul推出的各种线上礼物也让buzz难以接受。“感觉纯粹的社交氛围在不断消失，毕竟真正聊得来的朋友，不会在乎你是不是给他刷了礼物。”
而最终，让buzz下定决心卸载Soul的原因，是没人在Soul上聊天了。
“推送信息会提醒你'某某某找你说话'，但实际点开会发现只是一个广场的推荐。”次数多了，buzz索性关闭了信息推送。再后来，buzz发现每次登陆都没人和他说话，所有的未读信息几乎都是系统提醒。
和buzz一样，感受到Soul上用户质量下降的，还有何群。
作为Soul的老用户，何群在广场上连续刷到十几位用户，发布的瞬间使用的是同样的图片和文案。“显然是从别的平台复制粘贴过来的。“何群直言，“既是社交平台，却连用户和内容的真实度都无法保证，那社交的意义又在哪里呢？”
何群告诉燃财经，大学时他经常登录Soul，希望能结交一些除了同学之外的新朋友。但随着使用的时间越来越长，在Soul认识的朋友陆陆续续都加了微信。
特别是工作后，何群没有太多的空闲时间，也失去了认识更多新朋友的动力。“现在也不需要那么多新朋友了，而一段时间不登录，Soul上也几乎没有什么人打招呼，所以就卸载了。”
如何群一样，从Soul转到微信，从陌生人社交变为熟人社交的用户不在少数，这也是陌生人社交产品面临的老用户流失的共同问题。
老用户不断流失的同时，新涌入的用户则面临着“无人聊天”的窘境。
2002年出生的小何在年初封校时下载了Soul。
“当时很无聊，想交个朋友一起打游戏。”虽然在几秒钟之内，系统就为小何匹配到了一位用户，在对方发来“你好，你喜欢玩游戏吗？”的机械问候后，小何迅速回复了自己喜欢玩的游戏名称。可就在小何试图开展对话时，对方却再也没有了回复。
00后的Jiejie也表示，在Soul上匹配到的人每次都是发来一句问候后就消失了，“就好像是一群机器人发来的系统自动回复。”
然而，打招呼的人不多，可直接语音的却不少。“Soul有了语音直播房间后，不少人一上来就要求语音连麦，这让我极度不舒适，总有种被冒犯的感觉。”此外，Jiejie坦言，语音直播房间偶尔还会碰到擦边敏感的内容，让人根本没有再次想要聊天的欲望。
而诸如线上狼人杀这种游戏功能对于Jiejie来说更是鸡肋。“如果玩游戏，我为何不直接选择体验感更好的游戏App？”
就这样，聊天回复不积极，聊天之外的功能又很难满意，小何在使用2天后就卸载了Soul。Jiejie的时间稍微长了一些，不到1个月也离开了Soul。
屡屡碰壁的Soul
面对老用户的流失，新用户的不满，靠Z世代起家的Soul，在用户增长疲软之余，商业化探寻之路也屡屡碰壁。
2020年以前，Soul的盈利模式有且仅有一种——增值服务。招股书显示，2019年，Soul的增值服务收入，即当年全部营收为0.7亿元。2020年，增值服务收入达到4.85亿元，同比增幅592.86%。
2021年，尽管Soul的增值服务收入已达12.02亿元，占总营收比重的93.9%，但同比增速却放缓至147.84%。
不仅如此，Soul上付费的用户比例，以及用户消费的金额增速也在放缓。招股书显示，2020年，Soul每位付费用户每月付费43.5元，较2019年同比增速达98.63%。到了2021年，尽管这一数字变成了60.5元，但增速却仅为39.08%。
数据来源/Soul招股书 燃财经制图
付费用户、付费费用增速均在放缓背后，或是很多用户认为Soul会员过于“鸡肋”。
1998年出生的小孔告诉燃财经，他在2018年末注册了Soul并且立刻成为了会员。“注册会员是因为会员可以解锁更多我感兴趣的人的资料，并且和他们创立对话且看到更多的照片。”
可体验下来，小孔却表示，Soul的会员似乎对App的使用感并没有质的提升，而且对话框中大家的活跃度又很低。“一个月会员期结束后，我便没有续费了，甚至连Soul都卸载了。“
为了增加用户的付费金额和付费频率，Soul开始增加其他的收费项目。如，对话框中的礼品赠送、付费表情包。另外，Soul还上线了“好物”功能，好友之间可以互相赠送虚拟礼物表示好感，以增加个人魅力值。
遗憾的是，频频增加的项目不但没有让新用户“领情”，还遭到了老用户的诟病。
小宇告诉燃财经，Soul有一套算法来“强行”增加礼物费用。“如你收到2元的礼物，系统就会判定你收礼的‘标准’为2元。接下来，想给你送礼必须加到4元，2元的礼物则被系统认定不能送了。”
小宇坦言，这样的做法，最直观的感受就是原本单纯的社交目的变了味道。“上线这些功能之前，Soul只是单纯的日常分享和交友平台。但互送礼物上线后，Soul的短线约会和两性社交属性就越发明显，纯粹分享琐碎生活日常的朋友反而少了。”
关注社交赛道的投资人Alice表示，增强约会属性可以帮助Soul提升用户规模，尤其是其主打的95后、下沉市场的用户规模。然而，这些用户的消费能力有限，这也为Soul尝试其他商业化途径增加了困难。
正如Alice所言，这或许也是Soul的广告业务难以“扛大旗”的根因。2020年和2021年，Soul的广告收入分别为0.13亿元和0.78亿元，尽管同比增幅达到500%，但占总收入的比重，也仅仅是2.6%和6.1%。
产品经理花舞告诉燃财经，Soul相对较差的广告收入，一方面与其用户群体有限的购买力有着紧密联系。另一方面，Soul选择在2020年开始展示广告商业化，本身就是一场”黄昏恋”。
花舞补充道，在KOL广告的不断挤压下，展示广告整体市场本就出现了负增长，就连腾讯这样的“流量大王”在展示广告上近年来的收入也表现不佳。Soul在本就没有先发优势的前提下，选择了已出现天花板的展示广告，“这本身就是商业化战略层面的考虑不周。”
商业化试探不顺的Soul，营销费用和亏损数额不断增长。
2019-2021年，Soul的销售及营销费用分别为2.04亿元、6.21亿元和15.13亿元。2020年开始较上一年涨幅分别为204.41%和143.64%。有业内人士表示，2021年，Soul营销费用的增幅基本和营收增幅持平，这表明其营销费用的杠杆能力很弱。换言之，即使铺天盖地的广告，也未必换得来能为其创收的用户。
招股书显示，2019-2021年，Soul统计期内亏损分别为3.53亿元、5.79亿元和13.24亿元，从2020年起，亏损较上一年同比扩大64.02%和128.67%。
数据来源/Soul招股书 燃财经制图
艾媒咨询创始人张毅表示，连年亏损的数据可能是Soul上市港股的最大挑战，“不同于美股更看重创新与未来，港股会更谨慎一些，对于财务指标中的盈利能力比较关注。”
垂类社交：上不去，下不来
“Soul的生存困境，或缘于社交定位的不清晰。”青何表示。
最初以“灵魂匹配”为宣传点，后又以“兴趣社交”为主打，直至现在讲述着“元宇宙社交”的故事……却都没能掩盖Soul“约会应用”的实质。
“约会类的社交应用，竞争壁垒较低，不仅较容易陷入增长瓶颈，也容易在新的玩家出现后被取代。” 青何分析道。
“也正因为如此，垂直类社交应用，真要持续做好‘小而美’，就必须打造自身的竞争壁垒，比如内容的差异化，或者算法类技术的优势。”Alice补充表示。
事实上，国内创业者对垂类社交的探索从未停止，甚至在2019年还出现过“喷涌式”垂类社交的创业现象。
2019年1月15日， 前快播创始人王欣、字节跳动，以及罗永浩同时发布了各自的社交应用“马桶MT”、“多闪”和 “聊天宝”。
但“喷涌而出”的垂类社交App几乎“全军覆没”。
马桶MT主打匿名社交，却没有优质的运营团队，导致以90后、95后用户为核心目标群体的这个社交平台，吸引到的依旧是80后男士，也就是从快播迁移而来的用户。半个月之后，马桶MT“全线毕业”。
聊天宝的拉新方式则是补贴，类似于趣头条；其中的“好东西”版块又类比拼多多，并没有创新。这个社交产品在存活了不足两个月后，也以夭折告终。
即便是挣扎到现在的多闪，现状也举步维艰。据Questmobile统计，多闪曾在2019年9月达到了2400多万的月活用户峰值，而在一年半后的2022年4月，其月活用户仅剩219万人。
“失败”的垂类社交背后，是缺少精准的定位与核心的竞争优势。
来源/视觉中国
“这是因为，以‘熟人+年轻人+短视频’为主打概念的多闪，在熟人领域斗不过微信，短视频领域玩不过抖音，年轻人的社交属性又不明显。” Alice表示。
然而，即使解决了用户定位，生存下来的垂类社交平台，也始终面临着如何有效商业化的难题。
“精英群体，或者亚文化群体始终只是小众，如果应用功能不做娱乐化、大众化，市场规模就难以支撑起社交产品的商业化。” 青何谈到。
以社交赛道鲜有入局的LQBT领域蓝城兄弟为例，尽管其2021年的总付费用户已达75.3万，比2020年同期的582.0万增长了26.3％。然而，其全年营收增长仅4.4%，净亏损却达3.096亿元，较2020年2.2亿元的净亏损扩大39.5%。
“亏不起”的蓝城兄弟在4月30日发布公告称，已正式签署与买方集团的私有化合并协议，预计将在2022年下半年完成。
无独有偶，早前在商业化探索上屡屡碰壁的探探，于2018年被陌陌以6亿美元和265万股新发行的ADS股票收购。切入青年亚文化的积目，也在2019年以8500万美元的作价被映客收购。
而Soul的商业化探索，虽然被一些老用户诟病为对企业初心的“背叛”，却也进一步体现了垂类社交平台的商业化困境。
“产品被收购，创始人套现，或许是许多垂直社交应用难以摆脱的命运。”青何直言。
但垂类社交的商业化也并非全部被“堵死”。
张毅表示，比起送礼物等相对不稳定的商业模式，对受众群体较为年轻的社交应用而言游戏、电商、教育等场景的拓展，或更有助于商业化探索。“除此之外，从技术的角度来说，VR、AR或许也会是垂类社交未来的发展趋势。”
青何补充强调，算法与技术只是垂类社交平台的工具，关键还在于多元化社交场景的创新。
“否则，涌出再多的垂类社交平台，也不过是‘新瓶装旧酒’罢了。”
参考资料：
《每天930万陌生人社交撑起12.8亿年收入 Soul转港上市离元宇宙之门还有多远？》，来源：每日经济新闻；
《社交软件Soul正式撤回美股IPO》，来源：界面新闻；
《马桶们会失败》，来源：推外营销。
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