什么是天目里？

“天目里，是高技派大师最新的作品演绎，是一首属于杭州的都市度假变奏曲；

是一本属于江南布衣的实体生活杂志，更是属于设计生活方式的感性实践。

-《什么是天目里？》

SENSE CITY VOL.49

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一个平凡的周六，来杭州看天目里。

说实话，当我走在这里略显压抑的地库时，我不知道自己即将要面对的是什么，心想不过就是一个产业园区，有很好的配套，设计和网红书店而已。

但很快，当我缓缓走入地面，我便为自己油腻的惯性认知而感到羞愧。并且马上意识到，这是2020年最值得关注的项目。

是的，当突然站在天目里中间的广场前，沉浸在平静近乎凝固的水景时，你就已经一瞬间明白它所要传递的信息是什么。你心中的疑问就突然有了答案，你明白它为什么独一无二，为什么刷爆朋友圈，并为此兴奋，产生如小朋友般探索的欲望，恨不得去转遍它每一个角落，一探究竟。

这个周六也因此变得很长。

这里是杭州天目里，是当下最火的项目之一。

在其开幕的两周以来，这里不仅成为同行相互“打招呼”的考察热点地，更成为了杭州年轻家庭与年轻人的“社交打卡地”，并且伴随着社交媒体穿越地域，让天目里成为了一个人尽皆知的焦点项目。

人红是非多，对于项目而言也同样如此。伴随着天目里的讨论热度，各式各样的观点也随之而来：有人认为不过又是个“网红”，是一个实现个人情怀，玩票的项目而已，持续性有待观察；当然也有人会认为它革新了微度假的定义，带来了更新的产业生活方式，描绘了一种艺术设计主题与商业融合的新场景表达。

//杭州天目里 

当然这些都无可厚非，重要的是天目里提供了一种“实验与经验”。作为极少数跳出传统逻辑的商业项目，宛如“空降”在杭州的天目里，它为市场所带来的波动反馈，都值得思考与复盘。

而这也开启了我们的话题。

01

充满诗性的「天目里」

却又无法复制的「天目里」

该如何去形容天目里的空间场景？

它是巴赫的《哥德堡变奏曲》，在严谨的对位法下表达浪漫的诗性。还一定是郎朗的那个版本，年轻且平易近人，不拘泥于古典范式，是在强大技术底气下的游刃有余，轻松自在，每一次呼吸都充满能量，每个音符都经过精雕细琢，准确而又自信。

同样，天目里这首属于杭州的都市变奏曲，也拥有很高的完成度。从宏观到细节，禁得起来回推敲。

这一点更多是从最终呈现的建筑与空间角度所感受到的。作为高技派近乎“硕果仅存”的灵魂人物，建筑大师伦佐·皮亚诺，在对天目里的创作中保持了相当的克制。没有强烈的凹造型与炫技，更多的是充满温度的“平静”与“关怀”：在这个“苹果之心”的内核中，缔造了在国内几乎绝无仅有的，被包裹着的广场体验。

是的，广场是灵魂，是天目里场景营造的核心所在。作为一个普通游客，当你穿越天目里那层无趣而有些坚硬的“外壳”时，你便能之间感受到这个项目的柔软宜人，这是一种超越语言和文化背景，与古典音乐平齐的存在。

广场本身的水气、砂石与树木，丰富了广场本身的材料肌理，而围和着的建筑，银白干净的立面则倒映在薄薄的水膜中，随手一拍都是大片，与千篇一律的城市风景显得截然不同。

然而看似最简单的事，往往是最难的。

要想完成这样的场景状态，有大师助阵是一方面，更重要的是工艺的呈现。仅在清水混泥土的施工上，天目里找到皮亚诺所推荐的，世界领先的施工团队进行几十次次实验和研究，最终才找到最好的呈现效果，做工之细腻。

同样，大量使用的阳极氧化铝材料，不论是从装配到各种接缝都完全禁得住考验，整个工艺呈现出的精致感让你感觉这不是一个建筑项目，而更像一个放大版的数码产品。不管是“工匠精神”还是“完美主义”，用任何的形容词来形容天目里都不为过。

但这也意味着天目里的“难以复制”。

你很难再找到这样的“非典型”业主，七年磨一剑，真刀真枪的实践情怀与理想，投入巨大的时间精力与试错成本，倾全公司之力来打造天目里。

同样，这样是一个看上去“很难算过账”的项目：23万方的总建筑面积，全自持运营，零售商业面积仅占2万余方，而其他均为租金收入有限的办公和酒店空间，更何况业主方自用的物业占大多数。

而就这仅仅两万余方的零售商业面积，却拥有茑屋书店、arabica、喜茶等一系列的头部品牌，强IP品牌的配置，与想要夺取商圈核心的传统大商业无异。

这就是「天目里」，一切都显着极具情怀和理想精神，却几乎无法算过账，处处都摆出“反传统商业套路”的玩法，从基因便与传统商业地产开发完全不同，也让行业内对于这样的商业“新物种“显得不知所措。

那么当这样的一个项目进入市场时，又掀起了怎样的波澜？

02

行业内外的「天目里」

更值得观察与探索的维度

在进行观察之前，必须明确的一点是，天目里究竟是一个应该如何定位的项目？从众多行业人士的讨论中，似乎大家更容易把天目里作为主题型的开放式商业街区来看待。

而从天目里官方口径的表达看来，天目里似乎放弃了上帝视角，而是希望“被定义”，将定义权交给真正的使用者，在这里生活和工作的人，让他们来探索体验天目里最舒服的方式。

但从天目里自身的产品组成逻辑来看，天目里更像一个正常的“设计产业园区”。整个项目依然以江南布衣总部、大象设计总部为主，是以总部办公园区为主导形态。

而商业其实是围绕着服务相关的设计产业人群而构成，比如：书店、咖啡馆、餐饮与超市。都是在满足天目里本身的办公人群需求而呈现，从单纯的功能上来看，这些商业仅仅是设计园区的商业配套。

天目里，就是将这最简单的“设计园区配套”做到了极致。

来“711”便能基本满足的超市、简餐和咖啡功能，在天目里成为了G-super、柴米多和Arabica、SeeSaw与喜茶。而文化空间的需求，则直接交给了茑屋书店，这也是大陆的首家茑屋书店，而电影院则由更加专注艺术片的三克电影空间带来，说真的，每一个品牌都很让人放心，还有独特气质。

可以看出，在“园区配套”这个点上，天目里几乎都做到了绝对的“超配”：若非头部品牌，就是有独特调性和生活方式的品牌，都是“内行人”，都能摆得上台面也经得起考验。

可以说，在天目里上班将会是极其幸福的事情，可以体验着全杭州最有质感和最前沿的生活方式。

当然，如此级别的“园区配套”，吸引来的还有大量的家庭人群和年轻人。从开场的效果来看，天目里实实在在的为杭州创造出了一套全新的“文艺微度假”的消费场景。

在周末，天目里近乎人满为患，园区里已有的餐饮难以满足高流的量客群需求，每家需要排很久的队，且影响着各种细节体验。

但即便如此，你也能看到人一波波的来天目里，并未停歇。

是什么造就了这样的“文艺微度假”？不只是超配的园区配套所带来的极致品牌，也不仅仅是自营的，独此一家的自营买手“百货”，这更要回到天目里所造就的场景力。

这个独一无二，让人倍感轻松且精致的中心广场，以及围绕这样空间调性所营造的策展式设计生活氛围，最终带来天目里的一种“假出国”式微度假体验。

仅需几十分钟，就能逃离城市的阴霾，来到一处让人愉悦的场所，仅仅坐在广场上聊天喝咖啡，似乎就可以待一整个下午。

看着天目里拥有的被其他商业所羡慕的高人气，也不由得让我们产生更多思考。

03

 「天目里」

所带来的行业启示

有一个事实是，在当下的中国一二线城市里，商业存量过剩将成为常态。

尤其是在那些二线城市的新区。人均商业过剩已经是既成事实，往往人还没住多少户，在几公里范围内就规划着不少的社区商业中心，甚至是大中型商圈，来瓜分这点可怜的周边常驻人口。

当然最可怕的在于此类项目的严重同质化：基于相似的商业定位逻辑，这些项目为了寻求市场与客群的“最大公约数“，几乎不约而同的指向中产家庭，指向最高频需求最高的消费场景，从而诞生了高度相似的项目定位与和产品，千篇一律的社区Mall，标准模版的商业街。

可以说，近乎所有的二线城市，尤其是新区的商业生存土壤都不免恶劣，陷入到存量过剩和严重同质化的怪圈里。

这个时候该如何破局？

毫无疑问，用超大体量的一站式全功能购物中心可能是一种方式。

例如才开不久的南翔印象城MEGA，在传统商业定位逻辑的赛道上，从体量、品牌类别、功能供给等等角度，直接做到区域的“王者”，打遍周边所有同类型的社区级家庭客群定位的项目，从而最大限度的吸附客群，使自身的商业逻辑成立。

而天目里则呈现出另一种可能。

天目里在满足周边的正常产业人群，居住人群生活所需的同时，天目里吸引到了来自杭州其他区域，甚至是长三角乃至全国的微度假和旅游客群。不同的人群叠加，复合式的客群来源，让天目里得以有机会如成都远洋太古里一般，不管是工作日还是周末、不论是白天还是黑夜，都能保持一个相对活跃的人气聚集。

那天目里是如何做到这一点的？我们能举出很多的理由，例如前文所提到的大师创作，高投入，头部品牌导入以至于作为灵魂的中心广场营造等等等等，的确，这些每一步的行为都在让天目里这个项目与众不同，并一步步出圈，扩散影响力。

但这些都只是要素而已，真正奠定天目里气质的，其实是有独特的“个人品味”在主导着天目里的一切。

让我们再次看看天目里的场景与品牌业态，以至于空间和景观的呈现，会强烈的感受到一种一致性。

日系的枯山水景观，充满极简审美与质感的建筑表达，平静的广场水膜，再搭配着茑屋书店和一众“侘寂”风格的咖啡馆，餐厅等等，它们都遵循着一种稳定的气质与价值观：不追求形式的丰富，而追求平静，在乎事物内在的品质与体验，内敛，不张扬，不外现。

不出意外，这个人则是江南布衣的掌舵人李琳。她以自身的品味、审美和价值观，以及对工作状态的终极构想，让天目里呈现出强烈的“个人化”特征。

在传统的商业定位逻辑中，强烈主观的个人化往往是需要规避的，而是需要去找寻“最大公约数”，设想家庭主流的，高频次的生活需求。

然而在「天目里」中，则走向貌似相反的路径。是将个人主观强力执行与强烈放大，使其成为整个项目的核心主题，从而吸引到与之类似的客群，并辐射到希望感受这种生活状态的客群，让这个项目场景显得鲜活而鲜明，从而被赋予旅游和度假的价值。

为城市创造一个新的旅游地标，成为杭州旅行打卡的重要一站，也成为江南布衣和大象设计最有说服力的品牌价值展演地。

一种设想：未来的商业项目，或许会呈现出这样的两种特点。

一类是以部分港资和央企、民企，比如新鸿基、华润和龙湖万达等为代表，依托成熟的运营和招商资源，继续在稳定和久经考验的商业地产策略中发展布局。

而另一种，则如同天目里、超级文和友、TX淮海、SKP-S一般，因为出发点与目的的不同，可以在项目构建时跳脱出传统商业策略的限制，更加关乎个人，聚焦垂直领域的生活态度和生活文化，创造更加个性鲜明的定位来进行创新，获得自身的成就。

所以，什么是天目里？

这是一次高技派大师最新的作品演绎，是一首属于杭州的都市度假变奏曲；一本属于江南布衣的实体生活杂志，更是属于设计生活方式的感性实践。

「天目里」的未来值得期待，而天目里为行业所带来的启发，所探索的新商业场景路径，则更加值得我们期待。

EDITOR主编    佐夫Zoff & Kily 

WRITER撰稿   佐夫Zoff

EDITOR编辑    七三&Laura

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