阿那亚的商业，阿那亚的“远方”。
你如何看待阿那亚？
这无疑是个充满随机性的问题，也是能扯出太多视角与价值取向的问题，地产同行，商业同行、做品牌的、做内容的甚至是做亚文化的、DJ、都可能会给你一些完全不同的答案。
其实从这些答案里，你能听到许多个性和真切的感受，少不了褒奖，也少不了各种吐槽，但这些其实都无所谓，因为越多的看法意味着关注与内容在不停的发生，作为一个地产项目，能得到如此事件级的曝光量，本身就已经站在一个顶峰。
如今的阿那亚，其实早已不仅仅是一个项目名称，它其实正在变成一种形容词，一种审美的代表，一种操盘方式，一种关于生活场景的代言词，或是对某一类人群的简称。
“那些常去阿那亚的人。”
不过很明显，近几年以来这群人范围在迅速扩大。从最早的一些所谓去孤独图书馆体验的文艺青年，后来有了更多的设计师、作家、演员、艺术家、乐队歌手、DJ...直到蔓延刷屏在我们朋友圈。
尤其是在最近的一些日子里，阿那亚无疑成为了一种精神与内容的新“圣地”，你看着越来越多曾经的熟人，半熟不熟的人，点赞之交，与地产或与文艺圈都不太想干的人都在阿那亚时，你不得不承认，阿那亚确实已经成为了一种现象。
事实上，能成为现象的项目并不多，而且还多有时间的沉淀，有多方资源的整合。比如上海的原法租界，那些街道的独立小店、生活方式会成为一种现象，成都的“环太古里”也算是一种现象，当年的丽江大理，现在的乌镇，或者TX淮海等等，都可以成为一种现象，在创造一次又一次事件的同时，也在不断为区域与项目本身，带来认知价值，强化区域的定义。
但这些案例，几乎无一例外的都在很好的区位，在一线和新一线城市的中心地带，或是本身就有历史和特色建筑的IP价值。
而阿那亚则不然。
理论上这里没有任何积累，且离北京三四个小时车程，这里不是大城市的近郊远郊，而是秦皇岛的远郊，无非有海而已，但整个渤海沿海的项目，还不比比皆是吗？
但阿那亚还是成为了阿那亚，并没有成为千篇一律的所谓文旅小镇之一。
面对这个问题，貌似可以给出几个角度的答案。
有关于建筑的，认为这里网红建筑成堆。路易斯康、卒姆托式的“精神建筑”，这或许是理解阿那亚的一个入口，但也仅仅是入口而已，因为再这些年里，在讲究大师的国内建筑行业，事实上到处都不缺“作品”，比阿那亚这些建筑更网红更大牌的大有人在。
也有关于审美的。的确阿那亚的审美高度统一，从建筑就开始，延续到各种文字的美感，平面的版式风格，也包括现场的活动体验。阿那亚所控制的，不只是调性与质感，往往还有色系，很多人感觉这里像日本，像国外，其实也是因为这里周遭的色彩并不浓烈，和国内城市动辄大红大绿的城市形象有截然不同的区别。
当然，也有关于社群运营逻辑，关于品牌资源逻辑。的确这些都重要，但这些看起来，都更像一步步实践运营出来的结果；或许再聊聊更加抽象的“生活方式”，住海边民宿，吃Brunch海边餐厅，在海边看演出打卡等等，但事实上，这些生活方式也并不是完全的独一无二，在国内国外，你都能找到相似的对标案例，相似的生活。
除此以外，更可以说说活动，会有人说电音，说戏剧节，但来来回回，这些活动更像是一种整体思路一次次的验证，是与阿那亚的场景进行共融的结果。活动终究不是项目的核心，毕竟在国内的地产项目里，无论住宅或商业，其实最不缺的就是活动，包括任何形式的活动。
这些角度都是阿那亚“造梦”的一部分，只是的确，难以从一个其中单一个视角，来看到阿那亚这种“现象”的全貌。
那么阿那亚，究竟是“凭什么？”
来聊一些基础问题。
你知道一个地产项目，特别是运营类，自持商业的项目，最终能成的原因是什么？
大家同样是钢筋混泥土搭起来的房子。或许位置好或许设计好，或许建筑质量好，但无论怎样，从硬件的角度来看，再好的项目你都能挑出无数的问题，你也更能在同样的条件里，找出一大堆类似的项目。
就如同商业地产特别关心的区位问题。不可回避的是，即便是在最核心的商圈中心，相似的条件，依然有的项目好有的项目不好，操盘方法不同，最后的结果很可能也会截然不同。
而操盘方法，换种说法，其实就是项目最核心的“共识”。在所有最优秀的项目里，我们都能发现它们的“共识”几乎从一而终，从开发定位改造阶段能一直延续到运营，或许有优化有发散，但并没有绝对性的改变。在最熟悉的成都，太古里沿着精致休闲所营造的高品质户外商街，搭配高标准的招商和运营管理，所创造的“共识”一边说服了品牌，当然更打动了无数的消费者与成都这座城市；IFS则把顶奢Mall做到顶点，营造了顶端消费者与奢侈品之间的“共识”，至少一直保持了购物品质；而晶融汇则迅速而敏捷，将新近的国潮品牌直接从北上带到成都，一网打尽，在Z世代消费与新锐品牌中建立起这样的“共识”，并相互印证。
它们都有自己“共识”，并且都能得到来自品牌方与消费端的共同理解与认同，能够达成这样的一致，来填满一座座空荡荡的建筑，让消费与需求在里面得到承载。
这很像传道对吗？开始需要自己的苦思冥想，说服自己来创造出一套合理的话语体系，进而来说服所有人，然后建立其一座座教堂，发起一次次的集会，正如同一个个最终繁衍繁荣的项目一般。
但刚才提到这些项目，都是城市型商业项目，依靠商业需求，或是依靠历史沉淀下来的价值。
而阿那亚不一样，阿那亚在里大城市几百公里的地方，甚至都在地级市的近郊，这也让阿那亚所需要的“共识”困难重重，必须有一种完全不同的方式来建立共识。
阿那亚所创造的共识，就叫做“远方”。
的确阿那亚离北京远，却又需要依赖北京，活在北京这样的生态里，那怎么办？不如就依托着北京的资源，依托着海的干净，为北京来制造一种又有文艺内容气质，也有熟悉的“大院”生活感受的区域。
于是在阿那亚最早的时候里，你看到那些图书馆，以文化生活为名而起的一个个文化公共空间，矗立在海岸与园区里，为不少想有度假房，却又不想过那么土嗨度假生活的人，提供了一个选择。
但如果只是这么做，无非只是为北京的一小撮人，提供了一个居住的“远方”而已。不过还好，阿那亚并没有止步于此。
伴随着越来越多新空间：比如大剧院，比如各种独特品牌的入驻，阿那亚将自己的“共识”其实描绘的越来越清晰。
为什么很多人来阿那亚会有一种逃脱城市与松弛的感觉？为什么阿那亚会给人一种“飞地”的认知？那是因为，阿那亚之于北京，之于传统城市，并不只是地理上的远方，而是重新建构了一种理想主义，一种纯粹热爱的“远方”。
这种“远方”的内核，其实是基于知识阶层，或者说来自于北京大多数的“城市新中产”所拥有的价值观。这种价值观，无疑有着自己的独立取向，更重要的是它与传统的消费主义几乎完全对立。
而这种对立本身，就成为了“阿那亚共识”最大的特征。消费主义让我们焦虑与身份与阶层，你要时刻用包包上的logo，用豪车名表豪宅来为自己的身份做定义，但在阿那亚，来自传统阶层的身份，并不是值得被夸赞的，没有什么人上人式的炫耀价值观，即便隐性存在，也至少没有明面表现出来。
这种方式，其实让中产与文化阶层，找到了真正属于自己的“领地”，在一个消费主义横流与商业文明洗礼的时代，找到一处避世的港湾。至少在阿那亚，摆在最显眼位置的建筑是书店，是美术馆，在这里最瞩目的活动是戏剧节，是海边的音乐会，而不是各种楼堂会所，不是权力场所更不是高端商务场所。
对智性与审美，对热爱与创造力的崇拜，的确是阿那亚所表现出的价值观，看起来的确很理想主义，但这并不意味着阿那亚不追求欲望。
没有欲望的高冷项目会有人叫好，但没人叫座。
阿那亚所提供的欲望满足，其实是为新中产，为靠着智力与专业成长的知识青年中坚，找到了一个可以自洽的场域，在这里他们可以得到价值感的平衡，得到与他们文化水准相匹配的一种生活状态。
事实上到如今，国内并没有什么地方的文化空间与文化事件，能如同阿那亚一般如此密集纯粹。在戏剧节期间，你能在阿那亚过一套完整且没有断档的文艺生活。一早睡到天亮，白天逛逛小镇里的独立小店，傍晚去海边看剧，晚上在草坪看乐队演出与露天电影，拿着半瓶精酿啤酒，在灯光下与朋友瞎聊到半夜，然后第二天又是晌午醒来。
听上去貌似没什么，但难得的是这一切发生海边，没有地铁没有拥堵的交通，没有一望无际的人潮裹挟着你向前，没有人觉得你装，在阿那亚这样的“文艺大院”里，每个人似乎本应该就这么活着。
为造就这样的文艺生活自洽，为构建这样的生活方式场景，阿那亚可不仅仅是通过建筑，空间运营与活动内容，更有商业，商业才是营造共识的最终成果，也是更加能出圈的持续性生活方式。尤其是在今年的阿那亚北区，商业已经成为了核心内容。
走到商业深水区的阿那亚，又如何选择品牌？着或许能从他们对品牌“希望与不希望”的点可以看出来：
我们希望你是：
1、对美好生活有着不懈追求、反对平庸人生的人；
2、能够有独立的思想、审美力，又懂得尊重他者的表达，愿意与他者建立基于平等互动的亲密关系；
3、是任何业态中的精致服务内容的提供者，有匠心，以客户需求为第一视角，有勇气面对一群最挑剔的消费者，并不断完成自我的超越；
4、能接受“有品质的简朴、有节制的丰盛”的价值观，以此作为服务内容的出发点；
5、能和我们一起做个长期主义者，慢慢一起生活、一起成长。
我们不希望你是：
1、大众化的、连锁化的品牌；
2、没有独立思想、没有审美力的品牌；
3、不能接受批评、不愿对客户需求主动提升自己能力的品牌；
4、不愿意融入社区生活的品牌；
5、以快速盈利为第一追求的品牌。
首先被排除的，就是连锁品牌。就是这些被无数购物中心追逐的传统品牌，虽然这些品牌有稳定的运营能力，有成熟的供应链，但却成为阿那亚首先拒绝的对象。
当然，一方面是不符合价值观，但另一方面，阿那亚不是城市商业，而是“文艺度假的飞地”，潮汐式的人流，有限的常驻人群，本身也不能为传统连锁品牌带来稳定的运营环境。
所以阿那亚索性放弃了传统商业策略与传统的连锁品牌，以非标对非标，选择了一些列更加独特不油腻，着重与营造社区生活气质，符合阿那亚的核心客群，找到这些客群能理解，有认知，也不完全陌生的品牌。
它们不少来自上海的原法租界的买手店（栋梁等），来自广州的东山口（白鸟之歌、Kar Room等），也来自于成都的一些小街巷（Hug、Lotus等），以及北京的一些独立文化品牌（单向空间、味从山海）。建筑与“共识”终究有边界，是需要内容表达的，而这些有内容气质，更有社区气质的品牌，无疑是与阿那亚场景最匹配的“灵魂”。
但商业终归是商业，是持续运营性的业态，开一天就是一天的成本。这些品牌在阿那亚这样一个远离城市的乌托邦如何活下去？阿那亚到底在怎样吸引这些品牌？
这一方面来自于阿那亚为品牌所带来的，相对宽松的招商条件。简单来讲，就是“低纯抽+装修补贴”，在看业态本身的契合程度，在营业额上进行对赌，若不够则反补。这些基础招商条件，至少直接为品牌免去了一大块的硬拓展成本，品牌商户更需要思考的是，团队和出品问题。
另一方面来自于阿那亚持续不间断的活动，为这些品牌商户供给了源源不断的高质量客流，为这些商户的日常运营提供保障。就在过去的阿那亚戏剧节，对于部分餐饮商户，其运营表现甚至超越了北京三里屯店，对消费者来说，阿那亚的确是个飞地，从三里屯到阿那亚，消费品质并未掉档多少，而且还能遇见新的有趣品牌。
除此以外，就是阿那亚自身的IP与场景魅力。栋梁坐落在海边，直面大海的阿那亚店，无疑对于主理人和品牌气质来说是一次理想的展示；当然，阿那亚对于此类品牌也并没有如高端购物中心一般的严格把控，旺季开，淡季不开，也让这些品牌本身的运营压力大为减少。
这样的方式，虽然让阿那亚付出了一部分租金代价，但换来的是独立商业氛围的迅速成型，阿那亚也因此，可能能成为拥有类似上海安福路，广州东山口一般文艺商业氛围的北方案例。
如今，阿那亚已经呈现出自己的“文艺之海”，也有众多打卡的建筑建筑，也呈现出足够出圈的音乐节、电音节与戏剧节，其它如酒店民俗配套，本身就是阿那亚的传统项目。而阿那亚依托自身的“共识”与场景营造出的商业氛围，也在成型的路上，伴随着阿那亚北区呈现。
这样的阿那亚，你会更加期待嘛？
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