商业地产创新时代下，各职能何处去？

商业地产蛮“卷”的。

这是个让人无奈的话题。商业地产很卷，尤其是在上海成都等等这类城市，卷的层面从项目就开始，很多时候不是小伙伴不努力，而是同样的项目太多太饱和，最终走入零和博弈的状态；再比如Marketing、成都几乎旺季随便一个周末，都有数不清的由各个项目和品牌做的市集、活动、展览，满天飞的邀请函，谁都想去做调性做影响力，但最终真正的问题或许是“客人不够用”，来回都是一帮人。

当然，最终还“卷”到了行业人才，努力刷简历经历，在各个项目曾经如何如何，来位自己的专业能力背书和补全...当然也更不缺各种操盘手和项目总。

可是，真的有这么多项目，有这么多的客群来消化这些行业资源吗？

但从另一个角度说，商业地产也不卷。

招商很难，难在于你拿着没有差异化，没有更精准定位的项目来去面对市场，最终能比的只有商业条件，谁给的补贴更多条件更好；但往往有不少偏向潮流方向，偏向展示和独特生活方式定位的品牌，反而又找不到非常匹配的项目，看着项目很多，想落却落不下去；

同样虽然商业地产人才很卷，但遇到创新型定位的项目时，你能找到大量传统商业出身的人，但真正能理解逻辑，能走出套路且有实操经验的人少之又少，即便合适的人往往又不是打工心态；

所以这就是当下的行业现状：又好招人又难招人，又难招商又好招商；本质上，这其实是商业地产“新旧产能”转换下必然状况。

01

回归到个人，行业的变化往往顾不上具体的个人。

受益于四十年的高速城市化，在过去大多数时间里，商业地产所解决的问题往往都是“从0到1”的问题，没有Mall来做Mall，没有重奢就做重奢，在这个过程中更看重的是速度效率与执行力，如何在最快的时间内去做出一个99%招商率的购物中心，于是这样的时代属于万达，也属于那些无数敢打敢拼，执行力强的项目总们。

这个思路到现在都没有什么问题，因为依然有太多地方需要“从0到1”，送Mall下乡，一二线城市做完了可以去近郊，远郊，还有三四五六线城市，会越来越标准化，规模化，效率化；但与此过程同时发生的是，毕竟不是所有开发商，都是龙湖万达央企港资，目的也不单纯为规模，而是为了资产增值、为政府公关、为自营品牌...当然更为了生存，挖出新赛道走自己的路。

这个时候，就不仅仅是为规模，为指标，更成了为创新而战。也包括传统的Mall，当他们看到“以点带面”的创新，能为大体量商业起到“四两拨千斤”的作用时，也会努力的思考如何创新。

这也对具体各个职能，对人提出了更多的要求，尤其是关乎新人群洞察，内容与消费创新。虽然这样的要求有点像“又管早恋又要早点嫁人”，但这不就是市场吗？总是需要顺应趋势走在前方，才能有足够的敏锐，有更多的选择权。

02

再具体一点，各个职能在讲究创新的市场下，该往何处去？这不是建议，更不是指导，更像是对现状的总结。

首当其冲的其实就是在招商端。招商是深受内卷最严重的一个端口，明显市场从甲方市场变成了乙方市场，缺的不是项目，而是真正有市场能力也有内容价值的新品牌，它们更懂消费，更懂它们的客群在想什么，对顾客更有获取的能力...在这个过程里，传统招商很可能是慢半拍的。

无疑，招商如果只是站在招商行为上的招商也很难走下去，在传统资源范围内的品牌往往不差项目，要资源要渠道要条件，越来越卷，而这个时候关注的焦点反而应该是发现、理解与支持那些新的品牌，和它们背后的消费特征与客群。

这首先需要招商有主动的敏锐与好奇心，至少心智不能闭合，不能永远都在传统品牌里打转。招商往简单讲只是需要把商场填满；但也可以理解为，招商是购物中心，这个“品牌美术馆”的策展人，你需要去发掘新的“年轻艺术家”，来为自己的美术馆树立定位，充实和调整内容，需要去了解年轻的生活方式，潮流取向，到底什么样的品牌和产品在新人群眼里是更好玩的，然后进行接触和选择。

然后其实是理解。理解并不是一定要对每个品牌的各种细节信息了如指掌，而是要足够包容，理解品牌的运营模式，品牌的性格、价值观和它真正在为什么人群服务，解决了什么样的诉求，甚至也包括要理解业务，分析运营的细项，能给到品牌支持。

这个时候，品牌会对你有认同感，同样也会延展到对项目的感受，对团队，对项目的专业度和持续性都能有足够的信任，而不是相互对抗，相互攻击；让品牌感受到招商是自己人，可以信任，并且相互帮助。

03

然后是企划端，在创新型项目里，企划可能是最重要的角色。

传统商业项目的企划更多处于后端，如何去在已有条件的基础上，带动客流，带动营业额和传播量，这个无可厚非，是企划的分内工作；但事实上，更有效率的传播其实从产品阶段就开始的“自传播”，即去创作出好的传播内容，让卷到不行的媒体和KOL资源来主动传播。

当然这也对传统企划端提出新要求。比如企划能力的前置，向前延申到产品和招商端口就开始介入，用企划思维来参与产品策划，来描定什么样的产品是更有传播力的，也更容易形成事件；这也要求了企划要在自己的专业上懂设计、懂招商，也需要像招商端口一般，对目标客群真正热爱的品牌与生活方式了如指掌，至少品味和审美在线。

而对企划来说，创新项目所更需要的一种能力，其实是独立的内容输出能力。尤其是对于创新项目，你很难让别人真正的理解你，更很难让顾问单位，乙方来真正的知道你想要什么，因为越细分越特色越垂直就会越孤独，最理解的自己的只能是自己，只有自己先主动输出，才有他人的解读，才有更准确的对于项目输出口径的把控，让项目的价值观与共识能够始终如一。

这些也对企划有近乎无穷的要求。需要企划有执行力，比如去营造一个市集，都这么多的市集为什么你的不一样，为什么你的可以更加出片出圈，为什么品牌都愿意和你一起玩，不仅需要包容更需要先进行呈现让别人看在眼里；而对于内容的输出，则需要更多的洞察和经验，不仅仅是机械的跟热点跟节庆，洞察到触动消费与社会的议题，小到推送获得更多的转发与赞，如何起标题让人忍不住点开和转发，大到去制造声浪，一次次的凸显自己的存在，去占据客群的心智。

企划是可以做更多的事情，企划是项目的文化主理人，企划自己就应该是这个项目的KOL。并且如果企划做的好，其实效率很高很省钱，省掉那些没必要且无意义的传播成本。

04

研策端，更着眼与未来趋势与整体运营逻辑洞察。

这是一个不需要太解释的一个观点。相比招商、企划等等，研策的价值在于有更宏观和前瞻的视角，也有更多的精力来去对项目未来进行思考和洞察的角色。

研策需要批判思维，当然是建立在洞察的基础上。项目人多不一定好，要看是什么样的客群客质，是不是真正有消费力的，是不是真正可持续的，是不是对项目和品牌有正向作用的；同样，招满也不一定好，有些品牌回光返照，早就该走只是因为招商指标一直活下来，反而拖累项目整体定位，对这些，研策需要真实的反馈。

研策就是如此，需要在形势一片大好的时候充满冷静，也需要在无路可走时坚持方向，其实要比招商更要敏锐和洞察，也要更有勇气来指出问题，而不是一个简单的PPT纺织工。

研策有时候就是要当一个讨人厌的角色，但也不是当杠精见人就怼，而是在足够的定性与定量分析的基础上，足够的市场认知下，来说到底怎么做，才能让项目更好更健康。

05

项目总，成为布道者，沟通者，一个不断对内对外讲故事的人。

项目总是创造创新项目逻辑，创造最大共识的原点。

不可否认，项目总就是要什么都懂，对一切的节点，指标，品牌和客群都要了如指掌，因为项目总是项目的原点，背负着所有的项目经营压力，当然也承担着项目所有的光芒，巨大的压力与巨大的机遇都基于这一点。

但很明显，行业对项目的需求也要求的更多。对于创新项目来说，摆脱项目周边客群的逻辑是，要创造一个新的认知定位逻辑，得到传播，得到覆盖区域的目的性到达，而这是项目本身就不只是商业维度的影响力，要更代表某种生活方式，社群认知，使其凝聚到实体的项目本身来，让客群来不仅仅是消费，而是“朝圣”，是“膜拜”。

那这么看来，项目总就应该是“布道者”，对内沟通团队，让大家不断的感受这种生活方式的内核，以及这种生活方式对各项产品服务的要求标准，需要不断透露出的信息；同样项目总要做好足够的“对上沟通管理”，因为创新最大的阻力，一定会来自与内部，这个不需要解释；再当然，项目总需要一遍遍讲故事的人，因为项目总即项目的人格化化身，只有这也的角色才能给外界对于这个项目的足够信任。

而再这个商业、品牌、内容和文化相互关联的展演式商业时代，项目总所需要具备的，其实也要更多一步，不仅仅式对于项目商业状态的判断，还要有对项目内容取向的判断，虽然这个很难，也很考验知识面与感知力。比如同样是电音，EDM，Techno，House之间的区别，其实着背后也是电音Club模式的区别；同样是潮牌，不同的品牌主理人，国朝运动潮等等，不同的客群之间所代表的客单和客群，也是有巨大区别的。

这些其实都需要项目总本身，能够去清晰的分辨其中不同，让一个项目所有的要素合一，不出戏。

06

各端口要想做到这些很难吗？

其实不难，难在于你是否真的热爱，真的包容，真的愿意让自己改变。

热爱是创造力的来源，热爱一种生活方式，那么创造这种生活方式就可以变成一种乐趣和享受。并且不局限于自己的个人热爱，还能包容他人的热爱，因为商业地产本质也是一个公共空间，是无数热爱的集合，并不是私人客厅，这只是做品牌的思路。

难在于开放心智，迎接不确定，谁都需要安全感，但创新就是要打破路径，面对质疑和风险，更要去面对来自内部外部的指责和不理解，着反而比具体的事务，更加考验团队与个人。

当然最难的，往往更在于项目机遇与决策信任。这才是个更深刻的话题，个人只有先做好自己不是吗。这里也想再次分享这句话：

「勇于接受巨大挑战及赢得光荣胜利，即便遇到失败，也比人生没有享乐或受苦的那些可怜灵魂好许多，因为他们生活在灰色的暮光里，那里即没有胜利也没有战败。」

–西奥多‧罗斯福 (美国第 26 任总统)

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成都商业研策人、爱好写字，

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