宁波“老马路”上的一件新鲜事
昨天开始，就是2022年的最后一个月了。经历充满不确定性的又一年，言由还是决定做一件他一直以来很想落地的事。
假杂志要有新空间了，名字叫The PO，取自宁波曾用英译名Liampo的PO。是的，在宁波，槐树路256号，旁边就是宁波最早开埠的两个渡口，是比上海外滩还早20年诞生的“外滩”。
1878年的槐树路与现在的槐树路
很少人意识到这一段历史，正如很少人知道假杂志的大本营就在宁波，江北区八号公园里，有一整栋楼叫做“假杂志图书馆”，已经存在将近6年。
去年，假杂志在上海开出艺术策展空间SeP，越来越多上海的商业项目开始向言由伸来橄榄枝，对假杂志能创造的活动、能调动的资源、在高知高智高消费力群体中的号召力表现出浓厚的兴趣。
这是一个肉眼可见的趋势。
卷宗Wallpaper*的书店开进阿那亚，乌云装扮者的独立书店Jetlag Books开进三里屯太古里，来自郑州的野狗商店把报刊亭开进宁波鄞州印象城，如果一个商业项目想要制造一个更对当下消费者口味的精神高地，如卷宗、假杂志这样有品质文化内容生产力的组织成为新的热门选项是必然。
假杂志图书馆
最终说服言由的人，出现在2021年年初一个下午。
那天，假杂志图书馆迎来了一批特殊的参观者，一半90后，一半70后，跑来看东北字迹的展览，听摄影师分享会。他们是来自宁波万科的考察队伍，在参与公司内部一个叫“春暖花开”的特别活动，组织大家“春游”，到处看一些非标的空间和文化活动。
组织者叫袁一轩，很自然地就跟言由提起，自己正在槐树路256号策划一个文化商业。他是上海人，对安福路那些街道有很深的感情和了解，越了解宁波的槐树路，便越觉得这里的气质与“梧桐区”之于上海的意义相似。
槐树路承载着宁波最早开埠互通的历史，至今保留着四幢老洋房，各国领事馆均“默契”地设立于此，还一度是宁波大排档特别盛行的一条马路。这里是宁波人的“老底子”，袁一轩很想把老马路文化重新带回这里，在这里做一个能挖掘、传播宁波本土文化的街区。
“你能感觉到，他是对假杂志想做的事情感兴趣，是了解的。”
临江的槐STAGE
一开始，俩人聊好，可以一起做些宁波在地文化的内容（上个月刚发布，这个看向地方文化的The PO Project计划已经开始了，《本地食物、印刷术号召下的劳动者集结／一次在早餐店的Pop Up》）；到后来，袁一轩带着「槐STAGE」的初概念来找言由，问他要不要加入，宁波本地第一家livehouse灯塔也要来做个爵士乐空间，这个位置的楼下还会保留一个不对外出租的项目自有策展空间，大家可以一起做点有趣的文化尝试。
一拍即合。言由答应了。
The PO空间入口效果图
这会是一个需要你去层层拨开的空间。
登上一段阶梯，你会先进入一个小客厅。右前方，掩隐在成排杂志架的背后，是假杂志的书店；左边，是开阔灵活的展览区域，未来假杂志将在这里做更多与在地文化相关的活动，全国乃至世界各地的同类都被欢迎来这里分享他们的经历，比如群岛ARCHIPELAGO、福州的HOMELAND家园、广州的刺纸编辑部等等，还有泰国、日本等更早开始做在地实践的组织。
The PO空间效果图
假杂志的The PO空间正下方，一层是槐STAGE自持的策展空间，团队还不着急给它起名字，代号大概是“车间”，或者“假杂志下面的展厅”。槐STAGE打算自己办点展览和活动，也随时开放给楼上的邻居们免费来使用。
回到二楼，The PO空间往里走，推开门，是灯塔打造的一个隐蔽的爵士乐空间，侧边还有几间爵士乐教室。它的下方，当然，没有直接明显的通道可以进入，灯塔还计划做一个秘密club，放点techno。
灯塔的爵士乐空间效果图
这个文艺活动将高频发生的宁波新文化地标具体会是什么样子，言由透露，在不久后的平安夜会先给大家一个亮相。假杂志准备在The PO空间造一个“假城市”，像舞台剧《狗镇》一样，画地为城，一个格子就是一个小小的城市空间，假杂志会找来全国各地做在地文化的人和机构，大家在各自的格子里办各自的活动，像一座真正的城市一样，并线玩耍。
同一时间，槐STAGE团队也准备搞点事情。他们废弃了一面60平米的广告橱窗，以“本地营造PLACE MAKIN'”为题，邀请全宁波的创意人来作画。
阵仗不小，还是在年末气温骤降的江南，我问他们，这算是槐STAGE的开业活动吗，一次soft-opening？他们回答：算吧，也不算。“毕竟，你会觉得一条马路有开业不开业之说吗？既然我们本来也不是按一个传统商业的路子走的，那为什么要做一个传统的开业活动呢？”
槐STAGE的“城市幕布”计划
算是他们的soft-opening了
很有道理，而且逻辑非常统一。
初见槐STAGE整个项目，其实就是一个临江的社区底商形态，一万方的商业，二十来个铺位，上方和背后分别是宁波万科的办公和住宅，最大的特点就是牺牲了租赁面积，整体往里退出一段空间，形成了一条沿江马路边的马路，因此商铺有了更大的可合法经营的外摆面积。
但很神奇，槐STAGE就在这样一个社商的基础条件上，做了一个非典型的定位，主打文化，位置有限，可还真就汇聚了非常多像假杂志、灯塔这样有意思的本土品牌。
比如FOCI浮石，一家尝试重新演绎宁波食材和烹饪手法的创意餐厅。主理人之一的老王，在宁波的东部新城有一家小小的西餐厅SOOK，非常正宗的bistro，卖宁波独一份的鲜制奶酪和各种西餐小食。
老王在宁波的第一家店SOOK
老王对吃的态度很坚定，在她的店里，菜单的开发依据不是大众口味和畅销榜，更不是经典西餐菜色的本土化演绎，而是对应季食材风味的尊重。加上较偏的位置和小众的品类，也注定这家店是纯靠口碑传播。SOOK大概汇聚了宁波最多的外国人，以及一批奔着这一口开十公里也要来的忠实客人，其中就有槐STAGE团队的几位成员，简直把这里当食堂来吃。
有一天，他们没提要让老王把SOOK开进槐STAGE的事，只是推荐了同样很尊重风味，曾任苏州W酒店西餐主厨、厦门W酒店行政副主厨的Ken给她，牵线俩人聊了一回。谈话一结束，老王和Ken就给了答复，要在槐STAGE合作开一家全新的店——FOCI浮石。
老王其实从不着急拓她的门店，或者说，她并不觉得她想做的餐饮是可以复制的模式。对得起食材，就是对得起客人，这是口碑的来源。这也是宁波大多数能长期经营、稳定发展的店铺的情况。
假杂志PO空间的边上，是一家叫肆月的轻餐吧，老板kinki在宁波有个做了十几年的烘焙品牌叫F+Francis，从私房一路做到商场里和宁波一条新兴的生活方式街巷华严街上，总共三家门店，在当地相当有口碑的。
kinki的F+Francis华严街店
kinki始于兴趣做的F+Francis一直以来都是老客带新客的模式，第一家商场店的首要选址理由，也只是因为离家比较近。那并不是一家人流量大的商场，kinki也并不指望F+Francis做流量生意。包括华严街的铺面，kinki也是开着车漫无目的在市区兜风，觉得门面合适、有她想要的画面就租了下来，后来才知道这条街原来热度那么高。
越依主理人性格而定的、有号召力的品牌，越需要项目用一致的三观、精准的洞察力去说服。当槐STAGE找到kinki的时候，其实仅巨大的外摆空间这一点就打动了她，能做一个人们能随意轻松坐下的轻餐吧一直是她的梦想。
加上kinki小时候就在槐树路上长大，一讲起小时候，父亲做城管刚好逮到她在小摊贩那里买东西的故事就满是回忆，对槐STAGE与假杂志要做的在地文化挖掘很有共鸣，“一本杂志就把我骗走了”。又一次一拍即合。
肆月AVRILSHOP效果图
相似的故事还有很多。
比如Øje Studio的老板老范，本就在扎根宁波做了二十余年的眼镜生意，他的睛彩眼镜是最先在宁波卖设计师款镜框的店，是当地很有名气和口碑的靠谱老板，也在上海开出了一家眼镜买手店。
因为槐STAGE团队的成员本就是他的老客，一直以朋友的方式来往，在他们的支持鼓励下，老范实现了在这座他计划留下来养老的城市，开一家因眼镜而会友的城市小客厅的愿望，让更多宁波人能够通过他的讲述，领会一副小小的眼镜何以能承载设计师对审美体验和人体工程学的追求。
老范的Øje Studio
比如福元茶馆两位98年生的主理人，本在慈溪的家族餐饮企业里历练，心怀开出一家年轻人能了解茶文化的新茶馆的抱负，在熟悉的眼镜店老板老范的推荐下，来看了槐STAGE的场地。他们很喜欢这里巨大的外摆空间，更喜欢这里的氛围，邻居们都和他们一样，是怀着“想做点新东西”的有经营经验的本地创业者。
福元茶馆的装修中
应用了榫卯结构
搞点新意思。这对杠铃式的宁波消费市场来说，其实是有挑战性的尝鲜。
但很巧妙的合理性在于，这些品牌的背景，基本都在宁波有相当稳定和不错的口碑，只不过没有一家是打算在这里挂上本来的招牌，简单拓一个二店，反而都在“一拍即合”的驱使下，费大力气要做个新名字的子品牌或新品牌出来，实现自我心愿与抱负。
这样的主理人和品牌，也确实是最适合做宁波新鲜生意的主体。
要么，信任背书来自更成熟的市场，比如上海，比如北京，全国范围风靡的品牌落地宁波，会有机会成功。要么，信任背书来自口口相传，信任SOOK老板老王的品控，信任F+Francis老板kinki的出品，信任睛彩老板老范的推荐，本地有基础的创业者进一步做新尝试，去萌发本土商业的新内容、新能量。
现在回过头来看，槐STAGE拥有假杂志和灯塔，两个具有持续创作力、影响力，且对本土文化有开发冲动的内容组织；拥有一批懂经营，也持续在寻找能发挥自身能量的舞台的品牌主理人。那即便它原始的社商形态并不完全满足行业内和市场对非标商业的想象，也不妨碍品牌方、消费者领悟到“它和一般的商场不一样”。
槐STAGE
一个非标项目的成功到底是为什么，这个问题我们被问了很多次。
似乎总存在很多的巧合，似乎也总是因为那些不确定又非常幸运的成分，所谓的创意人、品牌人的“一拍即合”，让项目有了区别于典型的那一点非典型。
但商业里哪来的那么多一拍即合？一拍即合，永远指向的是三观一致，指向的是在同一个共识下多方认可并愿意付出成本的冒险。
标准的、典型的是制度、规矩和模式，非标准的、非典型的是见识、思考和想象力。大家都在找的那一点灵魂，一定不只是空间的非标，它最核心的、最有生命力的部分一定是观念和内容的非标准化，是对精神层面诉求的挖掘，是一个置于当下更有感染力、说服力的共识。
槐STAGE发起的马路计划
槐STAGE的故事非常典型，其中包含的策略、博弈、步步推进，也更具有借鉴意义。
还记得我们开篇说到的春暖花开吗？这个case的由来，是致力于打造非标商业的诸位都有可能面对的情况。
五年前，宁波万科拿下了槐树路256号的项目，这个地块有着天然的历史底蕴，有机会发挥其文化层面的潜力，但拿小面积的社商去做文化定位的非标商业，注定的风险，注定的持久战，需要反复说服、反复教育的不仅是市场，更是自己。
扭转不可能的第一剂强心针，是槐STAGE团队说服雅诗阁入驻，拿一整栋楼做一个全球最小的仅有41间客房的雅诗阁。
“还有什么比在一个充满了浓厚历史的街区做一个雅诗阁项目更有意思的事呢？”在CCD香港郑中设计事务所的构想中，宁波特色的钱庄和渔业文化被提炼为雅诗阁内部空间的设计主题，传统的越窑青瓷、朱金漆木雕也会被带进酒店的各个角落，以营造出都市中央独特的文化度假感。社商的属性开始发生改变。
全世界最小的雅诗阁酒店
下一步，雅诗阁需要配套能级相当的餐饮品牌，槐STAGE团队带来了上海连续六年获米其林二星的餐饮品牌“喜粤8号”的高端线喜粤8号PRIVATE KITCHEN，浙江第一家，国内第二家。
喜粤8号PRIVATE KITCHEN
继而，团队又争取到了本地知名度很高的宁波菜品牌“宁海食府”，来做一个夜宵档的子品牌“宴牌档”，呼应槐树路大排档马路的历史，以及本地一家主打精细潮汕菜配品质红酒的精致潮菜私房菜“挺潮”，和北欧设计师艺术家居集合空间thePINE青松。至此，项目的质感都有了提升，更有底气地佐证作为配套的社商也可以做得很有格调和品质。
槐STAGE夜景
再往下，就要回答宁波有没有承载文化商业的土壤这个问题了。最好的方式就是实地去看，宁波存在这样的内容吗，其他城市的文化商业为什么能行。槐STAGE争取到了筹办“春暖花开”的机会。
一边是文化商业的潜在消费者，活跃的年轻人；一边是更接近槐树路256号的主力消费者，70后的商业人。是项目考察，也略不同于考察，前者开拓了眼界，见证了可能性的存在，更明确了想去做的事情应该怎么去落实；后者通过体验，看过上海安福路上的话剧，在现所喝过一场酒，切身体会了更领先的理念会具备怎样不可估量的活力。
这也是内生的一拍即合。
槐STAGE发起的“春暖花开”
我们始终认为，非标商业一定是未来的趋势，但具体怎么实践，怎么从不可能到可能，一定是要有策略的，要理解并切身体验在地的，是要擅长在博弈中去坚持的。敢于去尝试，且有方法、有思考地去尝试，才会获得那么多的一拍即合，才有机会把一个项目做出自己的特色。
商业项目是一个产品，但也可以成为一件作品。产品到作品，区别就在于软件的层面。最终决定你要不要耐下心去打磨它的，是实际的市场，也是那些尚未落地的愿景。未来的市场，会存在与这些愿景之中。
需要鼓励的，永远是目光在远方的创造者。