“亚”不是商业主题，“亚”是一种反思
上周聊了不花钱，这周继续新一代的话题，浅说一点关于亚的想法。
这个事儿其实不太好说，主要是难定义。亚文化种类繁杂，广义而言，主流之外即为亚，每代人也有每代人的亚法，嬉皮士是，二次元是，汉服复兴者是，嘻哈和摇滚在被主流接受之前也是。聚焦到今天想聊的“亚”种，比文字解说更直观的是图片。
我通常称呼他们为亚逼，且当我一个月换三次发色、穿透视短上衣、戴异形彩色墨镜时，我也会被这样称呼。
合成器303举办的活动
“亚人类大逃杀”
而亚逼最厌烦的事情就是被定义，甚至被称为亚逼，多数情况一定会收到否定答案。当然，也有一部分人开始坦然接受这个标签，对啊，我就是亚逼，多少人活一辈子还没有个标签，你乐意怎么叫，跟我无关。
必须承认，亚是一种很难去捕捉的状态。他们是不乐意被收编的。
亚的诞生，动机来源厌烦主流的叛逃。本质即为反叛的文化，难以接受被固定。这是一种总是保持不满的文化生态。追逐个性的路上，为了独一无二，先破后立的情况一定会发生。一旦和别人一样，有copycat的嫌疑，你就已经不够亚了。
亚的灵魂，在于个人有灵魂。为什么一张设计图要用酸的效果，为什么蕾丝衬衫可以搭皮裤，为什么头发可以分段染，为什么舞者跳舞的视频片段下一秒可以接广场舞特写……一切看起来稀奇古怪、有点亚的点子，指向的都不是市场满足、大众满足，而是个人满足。
亚的状态是寻求自身独特性的外化表现，是强调自己的。这种状态下，一切迎合行为都让亚人避之不及。能征服ta们的，只有同样强势、风格化、有作派的人事物。做得绝对够酷，你就会获得我的尊重。
这种酷，注意，不是大家惯性会想到的和潮连接在一起的那种酷。需要提醒的是，这大概是一群最关心环保、人权、平等的人，以离经叛道的方式，举起喇叭大声喊出那些淹没在人山人海中的话。
一个汽车品牌为什么不可以很酷呢？甲壳虫因其低廉的价格和与主流车型区别的形态，成为当初嬉皮士表达质疑主流文化的窗口。一个奢侈品牌为什么不可以酷呢？Patagonia，“地球是最大的股东”，这样的声音会在亚文化人群中更快速地扩散。
与嬉皮士站在一起的甲壳虫
“We do our thing.You do yours.”
通常，亚文化的客群不被认为是有消费力的群体，或至少是难以取悦的。因为追求更极致的个性，所以ta们需要的，往往是更不容易获得的，也就是更小众的。
最直接的体现是，亚人非常愿意耗费更高的时间成本来达成目的，即“淘”的文化。
分享一个细节，一个更习惯在商场购物的朋友走进古着店，在我和店员两人极其热情地指引和介绍下，ta依旧没办法get这种乐趣。这很有趣，ta说，但我更喜欢有人帮我预先筛选好衣服风格、款式、品类的陈列，那不麻烦，而我在古着店总是无所适从。比起找风格，更想在有限的风格里选合适的。
找一件中古家具，或蹲一件被丢弃的完好家具，一定比去宜家要麻烦；找一件vintage皮衣，或从别人那里交换到一件衣服，一定比去优衣库要麻烦；在城市里寻觅一家地下酒吧，一定比去大众点评上直接筛选一家要麻烦。
越是难找的、难接受的、无替代的，越是展现个人功力和风格的，越是有成就感的。
这一点上，商业很难去找到与亚的兼容平衡点。一头奔向共识，奔向研究某个群体的共性，一头扎进独一无二，扎进拒绝被规训、拒绝习惯中。
但从某个层面来说，商业行为又是有机会和亚走得很近的，或至少是容易获得亚的外壳的。
KPOP在亚经济这点上，可以说已经做得非常成熟。
从早年SM推出的概念女团f(x)，到2020年YG旗下女团blackpink回归曲《How You Like That》，再到今年8月出道的HYBE新女团Newjeans，都在视觉美学呈现上表现出了强烈的亚文化气息。
特别是Newjeans，整个组合的亚裔少女概念包装、Weird Girl穿搭风格、MV拍摄和剪辑手法、轻盈俏皮的合成器应用，从头到脚都完全匹配了这五个女孩代表的亚文化青少年群体的口味，没有一处出戏。出道四个月，本应该是韩国发达娱乐工业产物的她们，却成为了亚逼的一个新icon。
由上至下，分别为f(x)、blackpink、Newjeans
如同嘻哈有说唱、舞蹈、涂鸦，二次元有漫画和动画，赛博朋克有小说、电影、影视剧，摇滚有音乐和歌词，嬉皮士有独特稳固的生活方式和政治主张，当下的亚文化终也会总结出自己的特质。目前来看，其最为显著的特点就是视觉化的，穿搭和各种平面设计其实就是他们的作品。
俱乐部海报
在视觉美学上，亚接受一切解构和怪异的碰撞。一个印花的特别之处未必在于工艺的特别，而可能是因为把丘吉尔和观音菩萨放到了一起。把过时的台球厅、溜冰场，大众消费的椰树牌椰汁和露露，人民公园的相亲角，重新和当下流行的club文化放到一起，新意诞生。
奇怪的年轻人，奇怪的乐趣，ta们享受这种会心一笑。元素成为最小单位，意义在元素的搭配中被创造，主流文化里意义被固定的符号，在亚人类的再解读中，变为了他们的武器。
这里需要提到另一个概念，梗。这是个梗化的时代，你日常使用的meme，观看的视频，你的表达，都在不知不觉中经历过碎裂-重组-诞生新意义的过程。彩蛋、黑话、伏笔，都是可以是梗的别名。梗的文化，解构的文化，在亚文化的诞生和发展中有着不可或缺的地位。
Balenciaga，奢侈品届最有胆量挑衅传统审美趣味、最亚的品牌，一直在做的也正是这种不断地反时尚。你随手能举出几个很著名的恶趣味例子，乐事薯片包、IKEA联名、trash pouch、七夕限定“土味”营销……你不得不承认，这些恶作剧一样的事，巩固了人们对Balenciaga先锋前卫潮流的印象。
这是亚的行事方式。
放眼国内，也已经有人在尝试做这样“乱来”式的营销行为了。
上个月HARMAY話梅在TX淮海做的特卖会“簋市”，不少人已经讨论过其新奇的清库存玩法，今天换个角度来看，直观一点，就第一眼视觉体验，你会发现HARMAY話梅变“脏”了，和以往它带给人的性冷淡、极简、干净、克制感觉就截然不同。
脏兮兮的涂鸦，毫不讲究的喷涂字体，用马厩食槽当展架，暗背景配高饱和度霓虹灯条，抢购卖场般的氛围，确实破除了常见的展陈方式。虽然亚得还是有点刻意和谨慎了，但这一切元素都比之过往的HARMAY話梅出格许多。
至少在品牌形象上，HARMAY話梅突破了品牌自身可能的固化倾向，突破了自己的主流印象，比如之后它要做个有大面涂鸦墙的废土风旗舰店，要做个电子音乐厂牌，都显得不突兀、很合理了，这个层面上，簋市已经成功了。
HARMAY話梅“簋市”
这里多说两句关于亚品牌的小观察。
第一，icon品牌其实是更容易出头的。创始人有强大的个人魅力，完整合理的亚状态生成历程，能发展出强风格化的符号，ta们会拥有一批信徒，甚至成为一些亚人的启迪起点，不仅是通过服装、配饰的装点，更是被icon的人生状态所感染，而改变一点自己的人生观。典例可以参考蝴蝶公主和邵姐。
蝴蝶公主
以及一个有趣的事情是，大家会追捧的一些古早icon，例如安室奈美惠、滨崎步、布兰妮、李贞贤、萧亚轩，在当时都是消费力的代表。
邵姐的hotnipplesclub
第二，懂亚逼当下想要什么很难，潮流在ta们中间变得比风还快，但懂情绪、懂态度就要简单得多。这需要品牌拥有足够凝练，足够简洁，足够明了，足够一击即中的概念。
最好的案例是crying center、ok center的崛起。一个推崇昂贵与便宜等价；一个slogan极致简单，ok即中庸。名字中性，看似平淡无常，实则拿捏住的就是最简单的、最普遍的青年情绪。Simple but not cheap，最值钱的不是设计，是理念，是态度。
如今，一些具有标志性的、公认的亚风格正在逐渐固定下来，打开淘宝，你能搜到诸如oinkoink、eis4tears、doublepunch、chipchipshop、the 597c等等原创品牌在稳定地产出亚的服饰。流苏、鸡毛、模糊印花、透视、镭射、低腰、破洞，这些元素开始融入大众市场，除了Y2K这一名词，辣妹、甜酷、欧美，点开这些词条，被认为亚的单品不知不觉也已渗入。
观察亚，不仅是观察那些花里胡哨的部分。本质上，你在观测的是这个时代多元发展的可能性。
未来景观孕育在田野里。倒回嘻哈只能在街头，摇滚只能在小酒吧，voguing诞生在跨儿守望相助的ballroom，俱乐部文化燃烧于柏林墙倒塌后无政府的狂欢，爵士乐诞生于底层黑人区的时代，ta们的创造一步步更迭了时代的景象，在全球化的浪潮里，被搬运、被结合、被重新创造。
当下全世界的文艺发展仿佛都陷入尴尬的停滞状态，令人兴奋的新创造、新风潮本应更是由青年一代去探索实践出来的，那新东西会在哪儿冒芽？
今天我们谈论的这种亚，说到底也不全然是在制造新物，我想更合适的说法，是在多元文化中以最鲜明、尖锐、显眼的样貌脱颖而出罢了。值得讨论深究的是，它拥有持续蔓延的活力的原因，以及，尝试接触、捕获、借鉴、收编、从中衍生出的商业行为，至少得要明白哪些事才不至于弄巧成拙。
每代人有每代人的亚，其珍贵之处永远在于对主流保留反思的意识，抛出一个还未被大声讨论过的议题，尝试改善不同面向的人的处境。
不可回避的是，当下这种稍显虚无缥缈、无根状态的亚，很难拥有凝结的力量，也很难去找到某个确定的精神依托，容易标签化，也容易变得迷茫。为什么要这样生活，反抗的是什么，期待的未来是什么，会不会既破又立，传达出新一代人心里深处的忧虑和诉求。
这或许又是新的议题了。
一则幽默