揭秘：你的品牌如何挤进年轻人的必买清单？
作者：葛伟炜，新零售商业评论栏目主编。石沈兵，新零售商业评论编辑。
零售君说
这个世界就是变化快，许多你耳熟能详的品牌昨天还是香饽饽，今天就已经卖不动了。产品还是那个产品，但消费者变了。那么，传统品牌存在哪些认知误区，又该如何赢回年轻消费者的心？
科技进步，互联网发展，智能手机普及，给世界带来前所未有的改变。
人们出门不用带钱了，买东西不需要下楼了。这给线下零售业带来巨大冲击——客流减少，销售业绩下降，成为传统零售企业面临的普遍问题。
不少国内知名品牌，如波司登、恒源祥、百雀羚等，在以90后、00后为主的年轻消费者面前卖不动了。
实惠、耐用，与我无关
零售君问过很多90后：你们会买波司登羽绒服吗？他们的回答像事先商量好的：不会！如果一定要买，那也是买来孝敬父母长辈的。
在这群被称为Z世代人群（15~23岁）的观念中，波司登是定位于长辈的服装品牌，“他家的羽绒服保暖、质量好，但这些与我无关，因为款式不潮、不燃、不好看。”
千万不要小看Z世代，因为他们正成为当下的消费担当。在2018年底凯度（Kantar）发布的《Z世代青年消费力白皮书》中提到，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。
年轻人这种“不买账”的消费观念，直接影响了一些品牌的销售业绩。
以波司登为例，从2013年起，波司登开始出现业绩下滑，2014年净利下滑超过80%，随后波司登出现大幅关店潮。2015~2016年，波司登经历了最低潮的两年。
时代进步、消费升级、品牌老化……这些名词还不足以解释波司登等品牌遇到的困境。在零售君看来，它们就像是布匹上的线头，虽然多但都无法触达织布机上最核心的纺锤。
举个最简单的例子：年轻人觉得波司登羽绒服不好看，仅仅是因为服装款式老派吗？如果Z世代不改变对波司登品牌形象的认知，即使波司登按照潮流趋势设计出年轻人喜欢的款型，年轻人也一定不愿意穿。
对于这一问题的关键究竟是什么，零售君百思不得其解。直到参加了由“商业评论新零售学院”举办的“新零售功守道”课程，听了淘宝大学认证讲师阿当老师的一堂课，零售君终于对这个困扰自己多时的难题恍然大悟。
阿当老师授课中
“窥探”你的文件夹
在没有互联网的年代，当零售君想喝一杯奶茶的时候，大脑中首先想到的是附近哪里有奶茶铺。
这个简单、机械的记忆搜索动作意味着，在过去，人们的消费受到了空间、时间、记忆的限制。
有关消费的所有信息都储存在每一个人的大脑中，就像一个个“文件夹”——每个人的文件夹中储存的信息各不相同，从而决定了他们去哪里购物，喜好买哪些品牌的商品，等等。
如今，当零售君想喝奶茶的时候，考虑的是选择什么品牌、冷热甜度、外卖还是自取。
这说明，人们的消费决策不再受时间和空间的限制了，消费者的需求也由此变得更加细分化、个性化。
尤其是在互联网环境下长大的Z世代，与他们的父母相比，年轻人的个人文件夹中的信息更加多元，也更丰富。
《Z世代青年消费力白皮书》中指出：
54%的Z世代想要拥有最新或之前没有尝试过的体验，为此他们会不断探索和尝试不同的风格，消费不同的品牌和产品，体验不同的生活方式，从而找到适合自己的Style。
于是我们看到了这样的现象：这一边，随着网络的不断发展，消费者的个人文件夹不断变化；那一边，许多品牌仍旧是最初的“模样”，没有紧跟消费者的步伐而转变，比如登上时装周T台之前的波司登、李宁。
主观、直观 vs. 客观、理性
个人文件夹决定了消费者购物时的“决策因子”，这与两个词紧密相关——主观、直观。也就是说，消费者在做出购买决定时，或者对品牌形成认知时都是主观、直观的。
例如，女性消费者天然地会认为玫瑰面膜的功效是保湿；芦荟面膜更适合易过敏肌肤。因为在她们的个人文件夹中，与玫瑰、芦荟相对应的就是保湿和防过敏。
再举个零售君自己的例子。在上海长大的零售君，打记事起吃到的汤圆就是豆沙、芝麻这类甜味馅儿，所以零售君特别不理解为什么超市里会卖肉馅儿汤圆。
从商业的角度来看这个问题，并不难解释，必然是因为市场上存在对咸味汤圆的需求，所以才有企业会生产、销售这样的产品。
也就是说，企业在做产品决策时，依据的是客观和理性——无论是消费者调研、数据分析还会专业研究成果。
照理说，企业就应该遵循客观和理性去生产、销售产品，然而，这样的做法并非万无一失。
阿当老师在课上列举了自己的创业故事。根据研究数据分析，葡萄具有很好的美白功效，于是他们开发了一款葡萄美白面膜，然而，这款产品的销售并不尽如人意，因为在消费者的个人文件夹中，葡萄只与抗氧化相关，与美白没有半毛钱关系。
跨越鸿沟，紧跟消费者
企业如何才能消除与消费者之间的鸿沟？或者说得更具体些，企业如何“优化”自己的文件夹从而能匹配上消费者的个人文件夹？
在课上，阿当老师并没有直接给出解决方案，而是给大家介绍了波司登的“重生记”。
为了迎合Z世代消费者的需求和品位，波司登一方面联合知名设计师推出设计感十足、时尚感爆棚的羽绒服，另一方面针对年轻人开展了一系列营销活动，包括亮相纽约时装周。
这些改变带来了立竿见影的效果：2017年，波司登的业绩和股价全面复苏；2018年双11，波司登成为天猫平台首个预售破亿的服装品牌。
阿当老师在课上给大家留下了一个开放的思考空间，因为波司登的解决方案未必适合所有企业，但是只要明白了个人文件夹理论，企业也就掌握了解决问题的钥匙。
在零售君看来，如今不少零售企业投身于新零售，从某种程度上也是为了要让企业的文件夹能跟上消费者不断变化的节奏——线下体验要完美、最后一公里的送达要顺畅、购物服务要全天候在线，等等。
零售君坚信，当企业文件夹与消费者个人文件夹能够同步更新、优化的时候，我们的商业世界也将越来越美好。
* 零售君的这篇介绍，只是功守道课程中的冰山一角，欢迎大家来现场聆听精彩课程。
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