新零售50人陈晓东：不想打着零售旗号做地产生意了
演讲：陈晓东，银泰商业CEO、新零售50人。
编辑：葛伟炜
零售君说
“新零售刚出来的时候，大家一提这个词，都是用‘口’来‘唤’——召唤、唤醒；接下来是用‘手’来‘换’——换思路、换人；今天我看到了大家的决心，改用‘火’字旁的‘焕’了。希望大家一起在这个火热的时代共同探索光明的前途。”
在近日举办的焕 · 2019新零售影响力峰会暨《商业评论》战略发布会上，银泰商业CEO、新零售50人陈晓东在演讲一开场就说了上述这段话。
在零售君看来，这番话更多的是陈晓东对于银泰新零售变革的决心与魄力。
人被太阳晒了以后有两种结果：一种是晒黑，一种是晒伤。晒伤虽然会疼痛、不美观，但是当把受伤的那层肌肤褪掉后，下面的美白肌肤就显出来了。而晒黑呢，其实是一种代偿机制，是人体分泌出了黑色素，皮肤因此变得黝黑黝黑的。
任何商业系统就像人体一样，遇到问题后也有两种解决路径：从根本上解决或者开启代偿机制。
事实上，代偿在商业中有很多体现，例如，大家都说百货的流量不好，所以销售业绩就上不去。其实这个逻辑反了——客流下降不是业绩下降的原因，而是结果！
那么，遇到客流下降，业绩下降，怎么办呢？一种办法是启动代偿机制。
怎么代偿？客流下降了，那就去做广告，去街边拉人，总能把客流提上去。但是这些做法并没有解决底层问题，就像皮肤，你只会变得越来越黝黑！
等到代偿的方法都用尽的时候，问题依然会显现出来。所以，我们应该思考的是，现在遇到的这些问题，背后深层次的逻辑是什么？
为什么百货商场客流量会下降？因为你没有提供让消费者走进商场的理由，也就是说，商场的顾客价值是什么？你能为顾客创造价值吗？
非黑即白的选择
去年，有90%的顾客在银泰商场里使用移动互联网完成交易链路。今年，银泰商场里的商品数字化程度已经达到82%，很快，这两个数字都会超过90%。
大家可能会问，一家实体店干嘛要数字化？我认为，今后不管是实体百货店、餐厅、工厂，还是金融机构，甚至是《商业评论》这样的媒体机构，都将数字化，并且都会基于云构建自己的数字化体系。
不仅如此，未来的产业终局存在的因素是一定要被数字化的，因为机器认不得未被数字化的东西。问题是，哪些因素仍会存在于产业终局里？我们先放下这个问题，来看看银泰的做法。
银泰做数字化不是跟着原来的逻辑，把存在于实体零售的内容变成数字就行了。
比如，过去促销活动中用到的“买几送几”，在银泰百货已经没有了。为什么？
因为我们强调的是顾客价值，因为所谓的“买一送一”根本就不是打5折，并且送的也不是同样的商品，而是更便宜的一样东西，这样机器就认不出来。
所以，并不是要把所有零售因素都无差别地数字化，而是要识别它们中哪一些是对你的目标顾客、潜在顾客有价值的。把这些因素识别出来再进行数字化重构，看能不能形成一个完整的链路，如果能，那就是所谓的新零售的雏形。
再举个例子。人货场在今后貌似是零售中不可或缺的三个要素。
那么，10年以后，百货商场会变成什么样子？仓库还会存在吗？如果存在，是在郊外，还是在市内，甚至就在商场里呢？仓库会成为这三个要素中的一个吗？还是会替代其中的某一个？
所以在数字化之前，请把这些问题都想清楚。
你所领导的企业要不要数字化，这是一个非黑即白的选择，我们坚定地认为，答案一定是要。
但是，做完数字化以后，要不要跟某个平台进行融合、对接？对于这个问题的选择，可能要在今后10年、20年以后才会被验证是对还是错。
此外，还有一点想跟大家分享，在银泰的实践中很重要的一步是云化。
云化的好处是显而易见的——不仅能使你的系统更加稳定，而且能支持系统安全地应付交易峰值，现在银泰对于峰值交易的能力已经是原来的10倍了。
融合，而非连接
新零售之前，大家有很多关于O2O的讨论，那时候讲的是连接，线上线下的连接。
其实这种连接并不能解决根本问题，而应该用“融合”。我们称之为新连接。融合是你中有我、我中有你的状态。
例如大家打开喵街App后会显示自己的会员信息，同时如果你打开天猫上的银泰旗舰店，也会看到自己的会员信息，打开手淘也一样。这说明，我们在底层的会员数据是全部打通的，真正是融合在了一起。
这样的融合对企业来说，好处在哪里？建立新连接后，企业的会员数据将扩大10倍、100倍，并且可以帮助我们产生新的洞察。
以热力图为例。过去的热力图要么是手绘的，要么是猜出来的，而这张是真实的。
它可以让大家了解到，原来新顾客进了商场后，和老顾客逛的路径是不一样的。这在以前靠人工数是数不过来的。根据这张图，我们可以有针对性地去布置柜台。
再给大家看一张城市目标顾客的热力图。这个在以前也是绝对没有办法想象的。
大家都说广告费里有一半是白费了，但谁都不知道哪一半白费了。现在有了这张图，别说是一半，哪怕5%、0.5%白费了，你都能知道。
努力提升效率
新零售时代下，企业需要具备哪些能力？目前看来，无论是银泰百货还是其他正在做新零售尝试的企业，都还在路上。那么我们要努力去做什么呢？提升效率。
银泰在全国范围内有63家商场。以前最麻烦的是宕机，一旦出现问题，我们的小伙伴们就要通过各种手段，甚至飞到当地去解决问题。
而现在，因为所有的系统都是基于云了，所以所有故障从发现到解决可以做到在30分钟内完成。过去要能在30分钟内知道发生了什么问题，都很难做到。
再举个设备效率的例子。其实，想要提升效率，可以通过培训员工实现，但是这还不如先更新你的设备。
现在我们在银泰布置了12100台云POS，取代了收银台。以前大家逛街买东西到时挺快的，可是付钱挺费劲儿——先得找到收银台，人多的时候还得排队。
我刚到银泰的时候，就问：为什么收银要让顾客走这么老远呢？底下的人回答：没办法，收银台设在那边。
我说，我小时候街边的布店里都挂着一根铁丝，售货员会把单据夹在铁丝上，手一甩，单据就滑到收银台了。为什么改革开放40年了，仍然要我们的顾客跑这么老远去交款呢？现在，我们终于把这个问题解决了，就是用了云POS。
不仅如此，我们的柜台也都实现了柜内收银，顾客挑选完商品就可以直接付款，完成这个链路。今后随着新科技的推广，像人脸识别、RFID等的应用，将使整个交易链路更加便捷。
改变企业的基因
很多企业要推动新零售，要变革，怎么弄呢？不知道，那就找一个副总裁来，于是我们会看到一些招聘新零售副总的广告。我觉得这事儿不靠谱。
因为你是被晒黑还是被晒伤，是由你的基因决定的。所以，请先改变你自己的基因，千万别指望你的副总裁能改变企业的基因，只能你自己去！
也就是说，要改变企业，就要先从改变自己开始，让你的组织变得扁平，缩小战斗单元，让真正能够服务顾客的人来分配企业资源。
我号召所有的企业管理者，把权力交给年轻的小伙伴，因为他们是互联网的原住民。
90后、95后的顾客在银泰顾客群中的占比成长很快，他们跟我们之间没有代沟，因为我们是两个物种，只不过凑巧大家说的都是中文，却相互不理解。
这种状态下，你怎么服务这群人？最好的办法是用95后去服务95后，把权力交给他们。
最后还是要强调一下我的梦想，虽然可能在我退休之前不一定能完成。
目前银泰跟很多百货商场一样，其实是打着零售的旗号做零售地产的生意。我们得先从-1变成0，也就是在技术和数据的驱动下，努力把自己变成零售商，变成一个为消费者提供解决方案的机构。
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