这次逆天的跨界，让三枪省了1000万广告费
好文3009字 | 5分钟阅读
作者：程小琼，《商业评论》“新零售50人”内容总监。
老品牌跨界合作自查清单：
• 打铁还需自身硬，你的供应链够不够柔性？
• 你的品牌带给年轻人的感受，你真的了解吗？
• 对于合作方巨大的脑洞，你的接受度如何？
• 为什么要跨界？品牌曝光还是品牌重塑？
1944年6月，漆黑的雨夜，法国诺曼底最大城市卡昂，40具尸体，缓缓抬起的狙击枪。
肃杀阴沉。扳机扣动的瞬间，口琴声骤起。浑身是血的英国士兵颤抖着吹起了爱尔兰民谣《Danny Boy》，表达对故乡和妻儿的思念，最后一次。
一曲完毕，他摘下帽子，准备好面对即将到来的死亡，但，没有枪声响起，他的身后，响起了同样悲伤哀婉的笛声。
德国狙击手的枪口下，没有再多一具尸体。
音乐的力量！
根据二战卡昂之役真实故事改编，网易云音乐创作了2017年的这部品牌宣传片。3分30秒，出自泰国最著名的广告片导演Thanonchai之手，在B站激起了满屏眼泪。
为了让这位全球得奖最多的广告片导演接下品牌宣传片，网易云音乐足足等了大半年。
正是这份等待最佳合作的耐心，奠定了82岁老字号三枪和6岁网易云音乐跨界的信任基础，主导合作的三枪（集团）有限公司副总经理崔岳玲说，“他们对于视频制作是有追求的，值得信任”。
文艺IP卖内裤
2019年6月11日这天，网易云音乐App的8亿用户打开应用，就会被一个3段总长2分钟的内衣广告短片洗脑，80年代的魔性复古风，夸张的新闻口播，颠覆了青年人对国货老品牌的消费记忆，迅速引爆社交网络。
三枪×网易云音乐“樂”系列内裤广告
根据三枪的不完全统计，视频推出后，当天 “三枪”微信指数日环比增长192.74%，三天内TVC播放量就超过了1000万，200+以上的微信公众大号进行了主动和非主动传播，公号平台总阅读量达到500万，相当于1000万的广告投放价值。
这不是网易云音乐第一次策划刷屏传播，也不是第一次卖内裤：早在2014年，网易云音乐曾与美特斯邦威推出过“音乐内裤“，但更着重营销。
这也不是国货老品牌三枪第一次跨界设计联名款：从迪士尼系列到开心麻花，从罗小黑到海贼王，三枪主张多点出击，要让“三枪”这个品牌在年轻人眼中变得“有趣”起来。
擅长跨界的网易云音乐，近年来也开始结合场景和不同品牌合作，音乐平台大IP的路上越走越远：
2017年7月与农夫山泉合作推出“乐瓶”；
2017年12月同口碑合作“点歌台”；
2019年4月与亚朵合作推出“睡音乐”主题酒店，5月与屈臣氏合作跨界美妆零售。
这次和82年历史的三枪合作核心品类，推出“樂”系列男女式内衣和袜子，在网易云音乐内部看来，是“跨度最大的一次尝试”——
两个品牌乍一看并没有天然的链接，但这种反差，最后成为了两个品牌跨界擦出火花的起点。
上线两个月，“樂”系列产品的销售额超过百万。对此，网易云音乐表示“对标普通的跨界合作，这次完全超出行业水平”。
一个脑洞太大，一个开放接纳
三枪集团母公司龙头股份董事长王卫民出生于1969年。为跨界合作打造的3分钟“沙雕”视频，崔岳玲刚开始也不太敢全盘展示，“一点一点地吐给他”，先让他从外部听说这个事儿，慢慢从几张图片到最后的视频，王卫民全部都接受了。
对于跨界合作，崔岳玲说印象最深的就是，网易云音乐的伙伴“脑洞真的很大”。但既然是一个开放的合作，只要不伤害商业道德底线，就要把效能发挥到最大：三枪如何协助让巨大的脑洞在产品上落地？
对于这个82年历史的国民内衣老字号，网易云音乐印象最深的，正是三枪的“开放接纳”。
本次跨界传播主打受众是85~90后，这个受众人群对三枪的品牌形象还停留在童年记忆中。很多年轻人听过三枪，小时候“被”父母穿过，很少自主购买，在他们脑海中：三枪是爸爸妈妈那一辈人穿的。
所以从传播逻辑上，要先唤醒，再打破重建。
选择用一个80年代复古广告的形式去还原当时的语境，唤醒童年的集体记忆，然后通过片中戏剧化的商品和合作介绍，重新打破重建，让消费者在强烈的反差感中，发现一个老字号品牌竟然还能这么玩。
这个视频的创意脚本几乎是一次就过了。三枪提供了很多历史的资料，充分信任网易云音乐的策划能力。
本次视频的传播路径：
• 第一步选择几个比较精准的广告营销行业渠道发酵，从广告形式和合作话题流量上先在营销圈传起来，然后再出圈。
• 在B站和抖音上试水，有了好的反馈和效果。
• 最后从营销圈走到了大众圈，形成破圈。
据不完全统计，在微博端，有3位超过1000万粉丝的大V转发，15位超过100万粉丝的大V转发。
三枪之所以玩得转，在崔岳玲看来，是受众群体对于品牌没有恶感。他可能会觉得品牌有点土，不时髦，现在不想穿，但不会觉得三枪是一个品质很差的东西。
当这群人根据家庭的实际需求做消费决策时，三枪就能凸显作为老字号品牌的优势——质量有保证，性价比高，多元化的产品组合。
这符合三枪的战略用户定位：K9（九年义务教育类）消费群。
“有九年义务制教育小孩的家庭，是我们最核心的用户。”王卫民接受媒体采访时透露。
三枪在下一盘更大的棋。
供应链强大是硬核
这个系列产品的上线时间，原本预期是2019年2月14日情人节。主打男女情侣款。
实际上线，足足延后了4个月。双方都想打造一个让人惊艳的产品，“平面设计跟服装设计是两回事。平面设计的效果不一定可以服装产品化，这中间有很多沟通和磨合。”崔岳玲解释道。
惊艳，体现在细节上的小心思。采访一开始，当知道我们购买过这款产品，崔岳玲的问题就一个接一个：
你拿到快递有什么感受？你发现了包装上特别的地方了吗？你拆开包装盒之后，有发现每一个小包装都不同吗？
“樂”系列产品的个性化程度很高。以内裤为例，不同颜色的款式上设计了“1W+”乐评、“播放”、“红心”、“单曲循环”等常见图标。不同款式、不同图标对应的独立小包装的文案也各有不同。
这样非标准化的需求对供应链的考验很大。
比如，原本三条一样的内裤可以统一包装，现在一款一独立包装，人工操作流程需要变化，挑战加剧，甚至出现上线销售前入仓后，发现有一批货出了问题，供应链溯源查看，才知道不是做错了，而是装错了。
同时生产过程也对三枪既有的供应链提出了新的命题。负责产品生产的小姑娘被袜子的反复打样折磨到大哭，但依然继续选择精益求精；合作多年的优质供应商，被挑剔的细节要求逼到跳单求饶：这在常年处于供应链甲方位置的三枪，前所未有。
长线的IP合作，是网易云音乐和三枪的共同诉求：在品牌曝光之外，能在商业化道路上有更深度的探索。对于网易云音乐来说，是生活化产品品类的设计与开发；对于三枪来说，是青年群体的品牌认知重塑以及柔性供应链的实战。
网易为什么选择三枪跨界？
• 第一，强大的供应链体系，可以做到一件定制，并且是保证产品质量的一件定制，有这样能力的品牌和企业并不多。
• 第二，三枪的内衣营销网络，被摩根士丹利评估为“中国内衣市场最完善的营销渠道”，基本门店属于自营，货品可以通过自有销售渠道消化。
• 第三，82年来坚持面料创新，引领行业的面料研究发展。
“三枪”这一商标，是为了庆祝“莹荫针织厂”老板干庭辉在射击比赛中获得三连冠，于1937年申请注册的。
到了1980年代，三枪买下了《上海滩》主题曲里结尾“砰砰砰”三声枪响的冠名广告，成为家喻户晓的国民内衣品牌。
网易云音乐品牌宣传片《音乐的力量》中，那颗被乡愁阻挡在枪膛里的子弹，时隔75年被送给了蓄势待发的三枪。
送老字号一颗子弹，跨界狙击互联网的时代。
- End -
如果满分是10分，你给三枪的这波跨界操作打几分？
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