网红零食背后的流量地图
演讲：胡凤莉，淘宝大学认证讲师。
编辑：章蔚玮
“2018年~2019年，网红产品的消费增长量达到1220%，搜索量最大的就是‘网红、抖音同款’。”
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从“王饱饱”，到“认养一头牛”，在食品这个细分领域，出现了越来越多网红品牌，这些品牌成长迅速，并形成了一套从种草、长草，到爆发的内容营销新打法，让品牌在激烈竞争中脱颖而出。
讲师胡凤莉在淘宝大学吃货经济超级公开课上做了题为《粉丝经济下的内容全域运营》的主题分享。她提出：食品消费作为冲动消费的一种，内容营销至关重要，必须与消费者建立共鸣、共情，培养粉丝意识，真正从“卖货”向“卖内容+卖货”转型。
吃货们长什么样？
品牌要做内容营销，首先要确定人群标签，也就是品牌的产品以及细分类目要吸引怎样的人群，不同的人群要用不同的故事和方式去打动。
关于吃货，这里有一组来自一财的数据：吃货人群中，女性占6成，85后和90后占主导，这类人群的关键词是熬夜、懒人、地域特色、烹饪、老字号、颜值、网红、小份装；按照这样的用户特性，品牌主打推荐的短视频播放的黄金时间应该是在晚上11点到12点，而不是早上。
我们再来看看00后，他们的互联网生活中最重要的三项需求是，影视、音乐、游戏，作为零食品牌在进行内容营销时就要围绕这三个方向。例如，投App的开屏，适合投影视类或者游戏类。
年轻消费者每天打开各种社交媒体的频次高达10次以上，同时他们对广告的态度是走心的——对于那些可关闭的广告，他们往往会更关注，所以广告要更懂消费者，更垂直才有更高的转化。
总体而言，80后、90后是消费主体，他们的时间是碎片化的，对品牌的忠诚度不高，如果有一个新的品牌的某一个点打动他们，他们就会换品牌。
正是基于上述原因，在食品领域才会不断出现网红零食，据统计，2018年~2019年网红产品的消费增长量达到1220%，搜索量最大的就是“网红、抖音同款”。
与此同时，同吃货人群关键词相匹配的，现在的网红食品呈现出了低糖、全球化、老字号、网红和跨界、代餐和小包装等趋势。
比如六神和RIO跨界鸡尾酒瞬间就卖完了，引发6000万的微博转发；火鸡面为什么会火？因为很多吃播都在推，所以网红的吃货推荐，都实现了高转化。
偶像元年，如何掘金粉丝经济？
2018年被称为“偶像元年”，爱奇艺和腾讯等平台制作了很多偶像节目，微博也推出了微博红人网。那么在“偶像元年”，品牌应当如何抓住粉丝红利？
在当红综艺节目中植入品牌广告是不少零食品牌的打法。去年出现了一批像《这就是街舞》《偶像练习生》《中国新说唱》等爆款网络综艺，通过植入品牌方式，带热了一批品牌IP。
比如《这就是街舞》中，良品铺子除了绑定节目推联名定制款、衍生定制款外，还进行了冠名——良品铺子能量补给站，团队在battle（竞技）过程中，都会到良品铺子的补给站“补充能量”，练习生手里拿的、吃的都是带有良品铺子logo的零食产品。
还有农夫山泉的维他命水，通过《中国新说唱》节目rap歌曲的植入，变得家喻户晓。
还有一种整合营销新的玩法。从周年庆、双11，到双12，品牌会在每个节点和网综、大剧搭配营销，有的还会涉及到跨平台的合作。现在，不少品牌都有完整的营销战略，而不再是单纯投一支广告。
还有的品牌会和偶像签订一定保底销量的合作协议，比如销售1000万以上，直接登上某户外大屏广告，这种新玩法被称为“偶像解锁任务”。
现在品牌与明星合作，已经很少签年度代言，大多是季度代言，因为明星偶像的流量来得快、去得也快。
进入5G时代，信息更实时了，BGC（品牌生产内容）、UGC（用户生产内容）、PGC（专业内容生产）是直播领域内，内容快速传播的主流方式。
• BGC需要广泛宣传，通过明星、专家确保流量基础。BGC的传播分三个层级：第一阶段，传统的产品介绍；第二阶段，品牌能通过内容输出成为行业专家，意见领袖；第三阶段，是成为一种生活方式，比如辣条。
• PGC是通过大的内容号做内容下发。
• UGC则是由用户自己设计内容，这样更接近用户，也更容易宣传。
BGC、UGC、PGC三者应该成为品牌构建的核心框架——PGC和BGC形成互动，激发UGC；或者在品牌构建中，通过PGC和KOL的拓展，激发UGC，形成互动，这些都是比较好的良性循环。
我以小红书的“种草”为例，来解释下内容传播要经过的几个步骤：
第一步，请明星推广，邀请大号同时参与，再找10万小红书素人同步推广造势；
第二步，找社交媒体曝光，找重点流量沉淀，包括BGC或者是KOL；
第三步，素人进行海量流量曝光，再由店铺私域流量承接。这个过程，既卖货，也卖内容。
与此同时，品牌可以投的内容渠道正在日益多样化：综艺类包括爱奇艺、优酷、腾讯等等，如果是生活类可以投知乎，甚至可以投网易云音乐，重点是根据什么样的人群投放怎样的渠道。
直播流量地图
这里推荐一种“直播流量地图”的做法。
第一步，寻找流量。
通过直播、活动页、详情页等向私域引流；然后通过参加淘内的各种活动，获得公域流量，或者和主播合作，付费采买商业化流量和曝光，三者结合获得流量。
第二步，让粉丝沉淀到私域，从而推动品牌生产更好的内容和产品，并产生更多复购。
具体做法是，通过达人合作来激活私域流量，把粉丝流量沉淀到店铺。达人不仅可以带货，还可以带新的流量直播，使新进来的流量沉淀到店铺，对店铺内容和货品产生兴趣，这就是二次曝光。
举一个例子，去年桂格儿童系列的发布活动，核心主题是“超人妈妈”，通过种草、长草、爆发和后期传播走通了直播流量地图。
• 在种草期，主要是做一些美拍和H5的人气聚集，有新品和派样；
• 在长草期，桂格做了走心的内容和胡可的病毒视频；
• 在爆发期，做了胡可的超话，做了线下的快闪店，做了淘宝体系内的微淘、要好货、必买清单、淘宝直播、生活研究所，等等；
• 最后是“桂格天猫小黑盒魔力登台”；
• 后期传播阶段，通过微博、微信延续话题，有奖传播，新品免费尝鲜，邀请很多达人参与，最后就是回流电商。
桂格的这次活动吸引700万粉丝参与，整个媒体曝光量达到1300万，再加上一些头腰部的媒体。在专业渠道里，像豆果美食等曝光达到了1600万以上。
这就是当时桂格通过站内站外打通渠道实现的，战绩是定向UV350万，平均售价达到121元。
事实上，在不少实际案例中，很多美食IP都已经成长为被美食耽误的内容营销公司，让消费者从茫茫人海中找到并认识到品牌，一定是具备了很强的讲故事能力，以及内容营销的能力。
作为吃货的你，零食品牌的哪一波操作让你忍不住想买买买？
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